588渠道定價-一個與渠道獲利相關的話題(編輯修改稿)
2024-08-18 20:58 本頁面
【文章內容簡介】 商容先生說的更為形象 “產品的末端出貨價格既不在廠商手中，也不在總代手里。主要看市場（競爭對手及消費者接受程度）和二級代理的臉色。 ”容先生認為現階段的 IT 產品價格體系已經發(fā)展的日臻完善。 “一種新產品由供應端流入渠道后， IT 渠道這個最為 “市場化 ”的環(huán)境會通過競爭為這種產品找到自己的定位，最表象的形式就是代理商的互相殺 價 ”。 容先生用自己代理的一個品牌舉例，一年前北京地區(qū)最初代理新品牌的渠道只有 5家，半年后發(fā)展到 30 家左右（這是價格最亂的時期）。但當幾輪價格競爭下來之后，渠道最終的數目穩(wěn)定在 3 家左右，產品利潤隨之上升。 “其實這么作供應商基本默許，只要不大規(guī)模串貨，區(qū)域內的渠道競爭是合理的 ”。 當談到獲利水平時，容先生笑著說 “賠！當然要賠，不賠怎么賺呢？現在經營 IT 產品尋求的是 ‘長期 ’資金運作上的獲利，只要一年算下來整體不賠，已經是經營有道了。 ” 采訪過程中，記者接連走訪了多家供應商和渠道，但最后得出結論大抵與以上兩者相同 。綜合各方面的結果，供應商和渠道好象都對現階段 “產品流通利潤低下 ”存在著一種 “默契的承認 ”，雙方似乎都認可實施的價格體系。 “利潤如此低下，整體供應鏈又似乎接受這一事實，這到底是為什么？ ” 隨著采訪的深入，渠道中另一個獲利概念 — “隱性利潤 ”逐漸浮出水面。將之稱為 “隱性利潤 ”的原因是，這些利潤通常隱藏于現有表象的價格體系背后。如果說現有價格體系所產生的渠道利潤主要作用是維持供應鏈的正常運轉，那么 “隱性利潤 ”則是渠道代理商真正意義上的 “利潤來源 ”。我們認為 “隱性利潤 ”的出現是市場競爭的結果，是 IT 渠道 “行規(guī) ”的 “雛形 ”。這是 IT 渠道運作方式逐步走向正規(guī)的表現方式之一。 3 淺談渠道 “隱性利潤 ” 事實上，討論渠道 “隱性利潤 ”并不脫出 “渠道三農 ”問題的范疇。 “隱性利潤 ”的產出通常依附于渠道代理商的經營策略，是經銷商為增加獲利而實施的經營手段。相比 “上游價格政策 ”和 “市場環(huán)境因素 ”，對于代理商來說， “渠道經營策略 ”更易于發(fā)揮其 “主觀能動 ”，從而直接提高自己的獲利水平。相比 “價差 ”、 “返點 ”等 “明利 ”，渠道 “隱性利潤 ”的獲得方式比較隱秘，通常需要供應商在某種程度上的 “配合 ”才能完成，因此渠道的供應商資源是決定其是否獲得 “隱利 ”關鍵。 渠道 “隱性利潤 ”的具體表現方式有以下幾種： A“特價漏單 ” “特價漏單 ”是最早產生的 “隱性利潤 ”之一。雖然渠道商有可能提高獲利，但是此舉通常會擾亂整體的渠道價格體系，因此越來越多的供應商對 “漏單 ”持打壓態(tài)度。缺乏供應商支持， “漏單的隱性利潤空間 ”將越來越小。 B“掃尾盤 ” 現階段 IT 產品的生命周期呈越來越短的趨勢，在新產品上市之初，供應商或總代理急于清空現有庫存，以便回攏資金。因此最后一批 “老 ”產品的出貨價格獲利空間較大，俗稱 “尾盤 ”。渠道代理商可以憑借短期內的資金快速運作，將舊有 機型全部吃下，搶在 “新產品 ”下探主流出貨價之前，短時間形成在全國渠道體系內部對 “老產品 ”價格的壟斷。 “該賠的時候要賠，該賺的時候要賺，看準市場，尾盤的價格一定要繃住 ”。 代理商容先生坦言自己在 “尾盤 ”上賺了不少。 “掃尾盤 ”要注意兩方面條件： “老產品 ”的消化程度。吃進的 “尾盤 ”是不是真正意義上的 “尾盤 ”，別的渠道還有沒有 “庫存 ”，擁有 “相對壟斷的微觀環(huán)境 ”才是創(chuàng)造高利潤的前提； “掃尾盤 ”都能成功，對新產品價位下探速度的正確預估將決定 “尾盤 ”在市場上的生存時間。因此渠道代理商對市 場的敏感度，以及上游供應商的信息資源顯得尤為重要。 值得注意的一點是，當供應商逐步擴充其產品線，不同產品系列的差異性逐漸縮小時， “尾盤 ”壟斷性的生存空間將進一步縮小。 C“上游利潤 ” “上游利潤 ”是所有 “隱性利潤 ”中最為隱秘的一種，而且利潤空間大。獲取此種利潤的成敗與否，供應商的相關態(tài)度是最為關鍵的一環(huán)。 “上游利潤 ”是供應商重新分配其既得利潤的一種表現方式，因此只有在市場行為上與供應商戰(zhàn)略目標高度一致的代理商才能取得。這是 “渠道獎勵 ”的另類方式。 “為什么有些總代理明知要賠錢還要簽下產品線呢？供應商總會 有這樣那樣的補償性協(xié)議，所以在價格上賠錢的產品不一定沒有利潤 ”。 “上游利潤 ”的分配方式多種多樣，供應商可以通過 “年終的現金返點 ”體現，也可以通過 “優(yōu)惠新產
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