渠道優(yōu)化與渠道整合(編輯修改稿)
2025-06-19 18:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ——分銷商的認(rèn)同度：要看分銷商的運(yùn)作是否符合規(guī)定的程序和步驟；以及分銷商是否經(jīng)常違反合同或協(xié)議的規(guī)定；——分銷商的適應(yīng)能力：要考慮分銷商能否判斷自身所處市場(chǎng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期發(fā)展趨向并是否能經(jīng)常調(diào)整自己的銷售行為；在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方面是否具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力；——分銷商對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)：要看分銷商的貢獻(xiàn)能否成為制造商的主要收入來(lái)源；通過(guò)該分銷商所獲得的業(yè)務(wù)量或市場(chǎng)份額能否穩(wěn)定增長(zhǎng)；——客戶滿意度：制造商是否常收到客戶對(duì)該分銷商的抱怨；分銷商是否致力于改善自身的工作以使客戶滿。修渠之道——渠道成本 未雨綢繆 眼下，國(guó)內(nèi)的分銷體系正發(fā)生著急劇的嬗變。在此消彼長(zhǎng)，變化頻繁的流通變革中，許多企業(yè)都開始感嘆生意越來(lái)越難做。單在渠道和成本方面，企業(yè)所面臨的常見(jiàn)的困惑就有：應(yīng)收賬款目積月累，超齡賬款管理無(wú)力；“呆長(zhǎng)壞賬”時(shí)有發(fā)生，給企業(yè)增加了收款成本和機(jī)會(huì)損失；銷量日降，營(yíng)銷費(fèi)用卻不停攀升，投入與產(chǎn)出失衡；區(qū)城市場(chǎng)投入很大，但收效甚微；跨區(qū)銷售，惡性競(jìng)爭(zhēng)屢禁不止，增加了企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)。等等。 為避免上述現(xiàn)象發(fā)生，需要建立一個(gè)良好的渠道成本控制體系，它所強(qiáng)調(diào)的不是事后問(wèn)題的解決，而是不效的防范。只有做到“未雨綢繆”，才能有效效控制渠道費(fèi)用的上漲。它是一套完整的渠道運(yùn)營(yíng)體系，分為“渠道成本檢核體系”和“渠道成本預(yù)警體系”。 構(gòu)建“渠道成本檢核體系”“渠道成本檢核算體系”的指標(biāo)可以有許多，以下是常見(jiàn)的一些內(nèi)容：——分銷商的信譽(yù)如何（它會(huì)影響到企業(yè)的收款成本？）——分銷商是否具備所需的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備？——分銷商是否還同時(shí)經(jīng)銷與本公司相沖突的產(chǎn)品（會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)并增加渠道成本）？——分銷商是否具備銷售本公司產(chǎn)品的能力（影響到本企在人，財(cái)，物，方面的投放）？分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)能否涵蓋企業(yè)的目標(biāo)范圍（會(huì)影響到企業(yè)的“投入產(chǎn)出比”）？——分銷商是否原意接受本公司的銷售配額？——分銷商是否盡力去銷售本公司的產(chǎn)品？——公銷商是否建立了良好的服務(wù)制度（會(huì)影響到企業(yè)的服務(wù)成本）？——本公司的客戶數(shù)量是否在不斷減少？——本公司是否能與客戶維持良好的關(guān)系？——本市場(chǎng)上是否還有尚未開發(fā)的潛在客戶？——是否還有一些尚未利用的分銷渠道？——是否針對(duì)不同特性的分銷渠道制訂了不同的分銷策略？ 但是由于很多分銷商經(jīng)營(yíng)思想陳舊，缺乏銷售隊(duì)伍和對(duì)下游客戶（二批零售商）的管理能力，根本不足以幫助企業(yè)應(yīng)付當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面他們對(duì)企業(yè)存在著嚴(yán)重的依賴思想，往往將經(jīng)營(yíng)困難歸結(jié)為產(chǎn)品價(jià)格高，促銷力度小，缺少?gòu)V告支持等原因。在很多情況下，企業(yè)不是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)手，而是在與自己的分銷商在利潤(rùn)和費(fèi)用上的糾纏不清。所以，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自己的分銷商進(jìn)行檢核，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，立即予以解決。通常，企業(yè)可以根據(jù)6個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)分銷商進(jìn)行檢核，這些指標(biāo)分解如下：——分銷商對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)：包括分銷商是否完成了既定銷售目標(biāo)、確定了相應(yīng)市場(chǎng)地位，是否提高 了企業(yè)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)滲透率；——對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)：要看分銷商帶來(lái)的成本是否合理，它在本企業(yè)業(yè)務(wù)中所占份額有多大；——分銷商的能力：要看分銷商對(duì)本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)是否有充分的了解，是否具有一定的經(jīng)營(yíng)才能；——分銷商的合作度：包括分銷商是否配合并服從本企業(yè)的各工項(xiàng)活動(dòng)和安排，是否常違反協(xié)義條款；——分銷商的適應(yīng)能力：要看分銷商是否愿 意積極參與競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新能力如何，是否能把握市場(chǎng)趨勢(shì)并及時(shí) 調(diào)整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；——客戶滿意度：要看分銷商能否代表本企業(yè)為客戶提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)支持并使客戶滿意，是否經(jīng)常受到客戶的投訴。 建立“渠道成本預(yù)警體系”任何危機(jī)事先都是其征兆的。因 此，“渠道成本上升”的現(xiàn)象不僅可以通過(guò)績(jī)效分析來(lái)發(fā)現(xiàn)，也可以通過(guò)一些觀察來(lái)提前預(yù)知。以下所列舉的是需要進(jìn)行“渠道成本控制”和“渠道創(chuàng)新”的8種信號(hào)，企業(yè)可以對(duì)照自己的實(shí)際情況進(jìn)行分析。如果確實(shí)存在以下一個(gè)方面或多個(gè)方面 的問(wèn)題，可能就需要引起高度警惕了?！?最終客戶不滿意：讓最終客戶滿意是對(duì)分銷渠道的最低要求，也是設(shè)計(jì)渠道模式和選擇渠道成員的重要依據(jù)。如果最終客戶不滿意，必然導(dǎo)致渠道成本上升。——2有許多未被使用的分銷渠道：利用眾多有利的渠道不僅能有效地接觸到你的目標(biāo)客戶，而且能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，從而攤薄產(chǎn)品的單位推廣成本。如果不能系統(tǒng)，合理地利用各種渠道，同樣是值得警惕的。——3渠道費(fèi)用持續(xù)上升：中國(guó)企業(yè)當(dāng)前最重要的任務(wù)就是如何通過(guò)渠道創(chuàng)新來(lái)大幅地降低渠道費(fèi)用，降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。如果渠道費(fèi)用持續(xù)上升而又未能有效控制，也是一大危險(xiǎn)信號(hào)。——4分銷商不思進(jìn)?。翰凰歼M(jìn)取，貪圖安逸的分銷商當(dāng)然是雄心勃勃的制造商的最大挑戰(zhàn)，它會(huì)給企業(yè)徒然地增加在本和機(jī)會(huì)損失。——5客戶關(guān)系管理方法落后：在客戶關(guān)系管理方面，電子信息交換系統(tǒng)（EDI）和客戶快速反饋系統(tǒng)（EQR）已經(jīng)大行其道，傳 統(tǒng)的“走動(dòng)式”人員管理顯然已經(jīng)不合適宜?！?對(duì)渠道的輻射能力和控制力減弱：為加強(qiáng)渠道控制力，很多企業(yè)已經(jīng)開始憑借著自身的財(cái)力和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)組建自己分銷網(wǎng)絡(luò)，這也是控制成本的有效手段?！?出現(xiàn)“惡性竄貨”：竄貨的危害是不言而喻的，為防止出現(xiàn)竄貨苗頭，企業(yè)需要防微杜漸?！?信用度惡 化：呆壞帳問(wèn)題也是渠道網(wǎng)絡(luò)中比較突出的問(wèn)題需要嚴(yán)加防范?！獙?duì)渠道整體的效率和盈利能力的評(píng)價(jià) 對(duì)渠道效率和渠
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