【文章內(nèi)容簡介】 表達 (Products Show):產(chǎn)品外在形式、形象、包裝等外在表達不同 ,產(chǎn)品表達也是一種差異化 ,在沒有廣告的情況下可以賣貨 。位次表達(Location Show):企業(yè)品牌形象在消費者心目中的位次與消費者優(yōu)先選擇與愿意支付的價格相關 ,位次不對就再找一個隊列 ,重新排隊次 ,仍然強調(diào)一種差異化 。關系人表達 (Persons shows):這里的關系人指的是企業(yè)的工作人員或與消費者消費環(huán)節(jié)相關聯(lián)的人員 ,提升關系人表現(xiàn)能夠快速獲得消費者信任 ,促 進銷售。 找到品牌鮮明的差異化營銷概念 ,用產(chǎn)品表達、包裝、廣告、推廣活動來表現(xiàn)出差異化 ,在消費者心目中樹立一個有利的位次 ,工作人員或服務人員在工作過程中表現(xiàn)品牌 ,是品牌 /4S理論的核心內(nèi)容。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論 眾多管理咨詢公司所倡導的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是將品牌建設的概念分為廣義的和狹義的兩種 :狹義的品牌建設局限于品牌宣傳上 。而廣義的品牌建設不僅僅是品牌宣傳或者市場營銷 ,它應該涉及企業(yè)管理體系、市場營銷體系和整合傳播 (品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳 )的內(nèi)容。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分五個階段 :第一階段 :制定品牌建設方向 ,這就涉及企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容 ,企業(yè)戰(zhàn)略決定了品牌建設的方向 ,包括實現(xiàn)企業(yè)目標的計劃 ,選擇競爭對手和建立企業(yè)形象定位等。第二階段 :找準品牌的目標市場 ,包括市場區(qū)域和目標人群 ,這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求。第三階段 :塑造品牌個性 ,這個階段與品牌營銷策劃理論相似 ,都是要通過差異化的營銷來塑造品牌個性 ,建立品牌的知名度、偏愛度、美譽度、忠誠度。第四階段 :實現(xiàn)品牌溢價 ,增強品牌與投資者的討價還價能力 ,投資者包括了服務提供商、原材料供應商、用戶、員工 ,強勢的品牌可以在多個方面的博弈中實現(xiàn)溢價增值。第五階段 :品牌延伸與維護 ,要完全打造一個新品牌將耗費巨大 的資源 ,而品牌延伸 ,則借助已成功品牌的影響 ,不失為一條快速占領市場的 /綠色通道 0。據(jù)統(tǒng)計 ,新 品牌的失敗率高達 80%,開發(fā)一個新品牌需要 3000 萬 ~5000 萬美元 ,而品牌延伸只需 50萬美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價值。 兩大理論體系的異同點 品牌營銷策劃理論和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論的最大不同在于 :品牌策劃理論更偏重于戰(zhàn)術執(zhí)行層面的問題 ,而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論更偏重于企業(yè)戰(zhàn)略指導層面的問題。 品牌營銷策劃理論的起點是傳統(tǒng)營銷 /4P 的 promotion(促銷 )這個環(huán)節(jié) ,即企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品 ,要進入流通環(huán)節(jié)之 前 ,由營銷策劃公司來進行策劃、包裝品牌概念 ,從而促進銷售 ,品牌是為了促進銷售 。而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的理論 ,是將現(xiàn)代營銷 /4C0 的(客戶需求與欲望 ),即市場需求作為品牌建設的起點 ,通過調(diào)研客戶需求與欲望 ,從而指導企業(yè)生產(chǎn)product(產(chǎn)品 ),確定 price(價格 ),選擇 place(渠道 ),進行promotion(促銷 )。 品牌營銷策劃是從產(chǎn)品銷售開始 ,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是從市場需求開始 ,這是兩者最大的區(qū)別。但是這兩種觀點沒有本質(zhì)的區(qū)別 ,只是側(cè)重點和建設的程度不同 ,各有特點和 適用性 ,對于中小企業(yè)來說 ,未形成明確的企業(yè)戰(zhàn)略方向 ,企業(yè)最重要的就是生存 ,那么品牌營銷策劃能夠迅速對市場進行反應 ,帶動企業(yè)銷售 ,產(chǎn)生較為明顯的短期效益。而對于集團化的企業(yè)來說 ,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠為企業(yè)發(fā)展指明方向 ,目標更加長遠。 企業(yè)品牌建設的核心是品牌資產(chǎn)的資本化 品牌不是一個簡單的商標或者符號 ,品牌的內(nèi)涵包括符號、企業(yè)、利益相關者、產(chǎn)品、服務等多方面的內(nèi)容 ,因此做品牌不是純粹地做營銷策劃 ,或只做戰(zhàn)略規(guī)劃 ,而應該是一個關聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、營銷、組織、人資、文化多方面綜合性的手段。 無論是以品牌營銷策劃去 促進銷售 ,還是以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃去制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ,最終目的都是要為企業(yè)創(chuàng)建品牌 ,然而 ,現(xiàn)階段的品牌建設理論往往忽略了品牌的一個很重要的作用 ,即在資本運營層面的作用。在現(xiàn)代財務理念中 ,品牌是一種無形資產(chǎn) ,既然是資產(chǎn) ,就具有價值和可評估性 ,所以品牌建設不能只停留在提高知名度、美譽度、忠誠度和銷售更多產(chǎn)品這樣的表層上 ,而應該將品牌建設的核心放在提升品牌資產(chǎn)上 ,繼而將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本 ,通過資本運營引領企業(yè)的發(fā)展和擴張 ,進行一種高端的、資本層面的品牌延伸。 品牌資產(chǎn)作為資產(chǎn) ,必須具有資產(chǎn)的屬性 ,即它必須能夠為其所有者帶來 收益。比如購買白酒 ,同樣是 52 度的醬香型白酒 ,同樣產(chǎn)自貴州茅臺鎮(zhèn) ,出廠年份都一樣 ,但是有人寧肯接受價格已經(jīng)較去年翻了一番的貴州茅臺酒 ,而不愿購買其他價格低于茅臺幾百元的茅臺鎮(zhèn)出品酒。因為無論是送禮 ,還是宴請客人 ,茅臺酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。從中可以發(fā)現(xiàn) ,品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn) ,具有可測度的經(jīng)濟價值 ,這種經(jīng)濟價值體現(xiàn)在支付溢價的意愿上 ,消費者肯為高出的價格掏錢 ,這就是品牌 資產(chǎn)的價值表現(xiàn)。品牌能夠成為資產(chǎn) ,就是因為品牌具有溢價價格能力。 經(jīng)過對多家企業(yè)的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn) ,很多企業(yè)的品牌資產(chǎn)評估價值是其固 定資產(chǎn)價值的十幾倍甚至幾十倍。 如何有效地運用如此巨大的品牌資產(chǎn)價值就顯得尤為重要 ,因此無論是在品牌營銷策劃理論體系 ,或者是在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論體系中 ,都要充分重視企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值 ,提出實際可用的品牌拉動企業(yè)擴張的模式 ,讓品牌成為企業(yè)快速擴張的動力。而用品牌拉動擴張 ,其核心就是將品牌資產(chǎn)資本化 ,通過資本運營完成擴張 ,通過對品牌資本的 /并購、重組、置換 0 等運營形式 ,實現(xiàn)企業(yè)結構放大效應、交易放大效應、市場放大效應、資產(chǎn)放大效應、時間放大效應和顧客價值放大效應。 品牌資產(chǎn)價值資本化可以通過以下策略來實現(xiàn) :一是通 過品牌資產(chǎn)價值在產(chǎn)品和服務的溢價增值策略來實現(xiàn) ,品牌資產(chǎn)實質(zhì)是公司信譽 ,其價值源于產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)信譽 ,以及企業(yè)的技術開發(fā)能力所創(chuàng)造的價值 ,這種價值通過品牌溢價表現(xiàn)出來 ,在公司是一種持續(xù)的盈余收益或超額利潤 。二是通過強大品牌效應拉動 OEM 經(jīng)營來實現(xiàn)品牌資本化 ,即所謂 /輕資產(chǎn)戰(zhàn)略 0 擴張 ,擁有強大品牌資產(chǎn)的生產(chǎn)者可以不直接生產(chǎn)產(chǎn)品 ,而是利用自己掌握的 /關鍵的核心技術 0 負責設計和開發(fā)新產(chǎn)品 ,控制銷售和銷售 /渠道 0,降低上新生產(chǎn)線的風險 ,贏得市場時間 ,通過合同訂購的方式委托其他同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn) ,將所訂產(chǎn)品低價買斷 ,并 直接 貼上自己的品牌商標 。三是通過兼并、收購、品牌特許經(jīng)營、融資等資產(chǎn)價值產(chǎn)權交易手段來實現(xiàn)。我國 5 公司法 6 規(guī)定 ,作為股本投入 ,無形資產(chǎn)只能占 20%。但在中外合資或合作時 ,這一比例則沒有限制 ,一般情況下由雙方協(xié)商決定。在實際運作中 ,一些非上市公司或一些開發(fā)區(qū)的企業(yè) ,其無形資產(chǎn)可以占到 35%。品牌特許一般都是有償?shù)?,收取特許使用費是國際通行的做法 ,也就是說受許人要向特許人支付特許費。如麥當勞、恒源祥、小肥羊 ,20xx年 ,恒源祥品牌特許使用費收益達到 8000 多萬元。 總之 ,目前我國品牌建設理論體系有其發(fā)展的階段性 和時代性 ,各自代表了從廣告界和咨詢界轉(zhuǎn)化而來的品牌建設推崇者的行業(yè)特性 ,但是隨著企業(yè)經(jīng)營管理理念的提高 ,這兩個理論體系都將逐步轉(zhuǎn)化到對品牌資產(chǎn)的建設和資本化這個品牌建設的核心上來 ,只有讓品牌充分發(fā)揮其溢價作用和拉動企業(yè)擴張的作用 ,才可以說 ,企業(yè)擁有了真實的品牌 ,而不是馳名商標。 (三 ) 物流企業(yè)品牌建設 (一 )加強品牌意識，樹立物流企業(yè)良好的品牌形象 我國物流企業(yè)應加強品牌意識，樹立物流企業(yè)良好的品牌形象，整合物流企業(yè)的內(nèi)外部資源，提升企業(yè)技術水平和創(chuàng)新意識，打出物流企業(yè)自己的品牌，才能讓我國的物流業(yè)從 自信走向自立、自強。 品牌形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。它取決于如何把品 牌的核心價值及品牌定位轉(zhuǎn)化為行動和消費者對品牌的感受。樹立物流企業(yè)良好的品牌形象應該從以下幾個方面著手： 。要擺脫從低附加值、低報價的傳統(tǒng)單一的干線運輸?shù)确盏膼盒愿偁?，走差異化的路線，采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、高附加值高價、綜合型物流服務綜合報價等方式，以客戶定制為基礎，提供差異化和低替代性服務為依托，通過達到降低客戶的物流成本和為其創(chuàng)造價值的目標而獲得較高的服務價格。 。宣傳方面，要結合品牌定位選擇適合的宣傳方式或宣傳載體進行宣傳。第一，要重視品牌的命名和企業(yè)標識的確立。要在對品牌總體把握的基礎上，創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱，方便識別和記憶的商標符號，以便在強手如林的市場競爭中獨樹一幟，脫穎而出。亦可將其附著在運輸車輛、倉儲設施設備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。第二，物流企業(yè)要通過廣告、網(wǎng)站、與媒體建立良好的關系來推介自己。 。要以客戶、客戶的客戶、員工和股東等企業(yè)的合作伙伴為企業(yè)發(fā)展之本，把人當作 企業(yè)發(fā)展的目的而不僅僅是手段，要通過品牌向利益相關者傳達企業(yè)為能夠為他們創(chuàng)造快樂的追求。大力提高客戶服務水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企業(yè)要建立專門的客戶服務部門，要由最能代表企業(yè)形象和最懂行的員工構成，通過他們才能向客戶傳達專業(yè)的品牌形象。其次，要建立服務部門內(nèi)部的各種制度，在員工著裝、儀容儀表、 精神風貌等方面樹立統(tǒng)一的規(guī)范，以展示企業(yè)整體的穩(wěn)重、踏實、專注、專心的風貌。再有，就是樹立規(guī)范的服務流程，對于客戶的各種要求要做到及時處理、及時反饋。 。充分發(fā)掘或利用老客戶資源，通過對其良好的定 制化服務，提高其滿意度，以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認知，并通過活動的口碑效應在客戶所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴散效應。 ，開拓創(chuàng)新業(yè)務。創(chuàng)新是企業(yè)生存的永恒主題，是企業(yè)發(fā)展的原動力。在提供物流服務方面，首先要有精品意識，要樹立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，強調(diào)服務運作的高效率、人性化、及時性、便捷性、增值性、安全性等特質(zhì)。其次要有創(chuàng)新意識，要根據(jù)市場的發(fā)展，賦予產(chǎn)品和業(yè)務以新的特質(zhì)。物流企業(yè)要視創(chuàng)新為核心品牌價值，要通過市場創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、運作模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新來明晰自己的 非低端服務品牌形象。 (二 )樹立為客戶服務的品牌理念 正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領市場的向?qū)В?UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。 物流業(yè)屬于服務性行業(yè)，物流品牌本質(zhì)上是服務品牌，優(yōu)質(zhì)的服務是物流品牌的內(nèi)在屬性，對塑造物流品牌的形象起著十分 重要的作用。因此其品牌形象的確立很大程度上與物流服務人員在服務現(xiàn)場提供服務的質(zhì)量好壞等狀況密切相關，大力提高客戶服務水平是提升品牌形象的重要一面。優(yōu) 質(zhì)文明服務不僅可以把物流產(chǎn)品附加值加以擴大，而且可以向客戶傳遞理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企業(yè)與客戶之間的業(yè)務往來關系，增進客戶對企業(yè)的認識、理解與支持。 當前，物流消費市場的內(nèi)涵正在發(fā)生著深刻變化，要求物流企業(yè)能夠提供個性化、情感化乃至智能化的全方位物流服務。為此，物流企業(yè)要不斷更新服務理念，推出新的服務標準，增強服務技能，建立起以客戶為中心的服務體系，不斷提高服務水平。服務水遠無止境，只有持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)服務和精益求精才能贏得客戶對品牌的信任，才能在客戶心目中塑造良好的品牌形象。 (三 )確立準確且個性化的品牌定位 品牌定位是品牌建設的核心內(nèi)容，也是實施品牌化策略的依據(jù)。物流業(yè)品牌定位是對物流產(chǎn)品的主要內(nèi)容、客戶以及產(chǎn)品風格等作出科學界定。物流品牌定位，主要要做好以下幾個方面的工作一是明確消費群體；二是精選物流服務內(nèi)容；三是營造品牌個性。 從品牌策劃的角度看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)整原則。最重要的是企業(yè)要對目前和未來市場有個準確的定位，如聯(lián)邦快遞的航 空快遞、中遠的航運物流就是把握了市場的發(fā)展動脈，其企業(yè)和產(chǎn)品品牌定位具有鮮明的個性化 特色。 從企業(yè)的服務內(nèi)容來看，物流企業(yè)應該把自己的公司定位在專業(yè)化的物流企業(yè)上。專業(yè)強調(diào)物流企業(yè)不僅僅為客戶提供運輸、倉儲、裝卸搬運、配送等零散性、實體性、單一功能性服務，而是為客戶提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務。專業(yè)也強凋企業(yè)是專業(yè)化的物流企業(yè)，擁有專業(yè)化的設備、設施與技術、專業(yè)化的服務理念、專業(yè)化的物流人才、專業(yè)化的項目行業(yè)運營模式和運作經(jīng)驗。海爾物流就是在滿足自身物流需求的同時，其物流未來的發(fā)展力向是第三方物流企業(yè)，以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務公司為服務對象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流 、成品物流和銷售物流在內(nèi)的供應鏈過程提供物流支持，以提供物流能力評估、系統(tǒng)設計與咨詢和過程物流代理為服務方式。 品牌個性是品牌的精髓，它是品牌價值的外在表現(xiàn)或人性化的描述，我國物流企業(yè)一定要建構自身的品牌特色，要有自己的業(yè)務特色，即對特定的客戶群體提供有特色的產(chǎn)品和服務，以自己專業(yè)、體貼、便捷、負責的服務贏