【正文】 的滿足，服務是創(chuàng)建強勢品牌的利器，是構(gòu)成品牌所 不可缺少的重要部分。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)建強勢品牌時，無不把為用戶提供盡善盡美的服務作為他們成功的標志。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。 但品牌并不是不能為人所知。其利益點是帶給消費者的辦公功 能。 個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。 (2)利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益?？铺乩詹┦渴沁@樣解釋品牌的：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別”。 4）物流 企業(yè)品牌建設(shè)：介紹了企業(yè)品牌建設(shè)的框架 —— 由品牌定位、品牌設(shè)計、品牌實施、品牌傳播各因素構(gòu)成的一個系統(tǒng)工程，并分解介紹各環(huán)節(jié)的主要工作。 （ 四 ） 研究思路與內(nèi)容 本文主要內(nèi)容共 分為六部分。盡管投人大量的廣告 ， 但品牌價值并未達到有效的積累，配套戰(zhàn)略都顯得蒼白、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭優(yōu)勢。事實上所有的品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。 (二 ) 品牌理念欠缺、文化含量不足 從目前情況看，盡管我國物流企業(yè)品牌意識有所增強，但品牌理念欠缺、文化含量不足。 （三） 國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析 (一 ) 品牌意識不足，短期行為嚴重 目前，我國許多物流企業(yè)普遍重視開拓市場和業(yè)務經(jīng)營，忙于 “做強做大 ”，而把品牌建設(shè)當作可有可無。 良好的企業(yè)品牌形象，有助于與直接相關(guān)的公眾建立一種良好信任的合作關(guān)系，也有助于提高企業(yè)的市場競爭能力。國內(nèi)轉(zhuǎn)型的或者新型的物流企業(yè)在加速發(fā)展、提升實力、進行市場競爭的同時，往往忽視自身品牌形象的建設(shè)和管理。 (二 ) 研究的目的和意義 表一：我國物流市場結(jié)構(gòu) 市場份額 國際物流 國內(nèi)異地物流 同城物流 國營物流公司 約 70% 約 25% 民營物流公司 約 30% 約 30% 約 70% 外資物流公司 約 70% 約 5% 數(shù)據(jù)來源：摘自《商場現(xiàn)代化》 我國物流市場結(jié)構(gòu)分析 . 20xx 從 表一 中我們可以看到， 物流 市場中的高端業(yè)務 ——國際 物流 業(yè)務已被各外資巨頭所壟斷，而國營 物流 公司在該領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)從 90 年代初的 80%下 降到不足 20%，特別是我國郵政速遞服務公司（ EMS）憑借原有的市場保護政策和國內(nèi)遍布城鄉(xiāng)的郵政投遞網(wǎng)絡，占有國內(nèi)異地 物流 業(yè)務的大部分市場份額，但值得注意的是，隨著我國對 物流 市場的逐漸開放，國內(nèi) 物流 市場的重組并購此起彼伏。同時澳大利亞的 232 公司在上海注冊合資了“上海天地快運”公司，并在廣州、天津、北京設(shè)立分公司，英國的“英之杰”公司在南京合資成立“國際貨運代理有限公司”； DHL 與中外運結(jié)盟，中遠聯(lián)手 TNT,打造物流公司等。品牌研究仍在成熟完善中，正朝著獨立學科體系方向發(fā)展。 1950年廣告大師大衛(wèi)因此，現(xiàn)在我國的物流企業(yè)應明確品牌建設(shè)目標、樹立品牌理念、確立品牌定位、構(gòu)建品牌推廣體系，加強品牌管理，以最好的服務、最低的價格為品牌理念來體現(xiàn)顧客至上，服務至上的宗旨，真正建設(shè)起一個有生命力的物流企業(yè)品牌。目前國內(nèi)已有不少物流企業(yè)開始認識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營及競爭優(yōu)勢的重要性，并已經(jīng)通過運輸車輛的標識 、 在網(wǎng)上進行企業(yè)主頁展示以及貨物實時跟蹤查詢等方式來進行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過參與國際質(zhì)量體系認證，參與資信等級的評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽。如寶供 “中國物流基地的服務品牌 ”、中遠物流的 “航運 ”品牌、中國 郵政的 “快遞 ”品牌等國內(nèi)外知名。 關(guān)鍵詞： 物流企業(yè) 服務 品牌 品牌 品牌 建設(shè) 品牌 管理 一 、緒論 (一 ) 研究背景 眾所周知，品牌是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象。奧格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正開始。 早在 20 世紀 90 年代，外資物流企業(yè)就加快了進入中國市場的步伐，一些具有先進物流技術(shù)與經(jīng)驗的國際物流機構(gòu)紛紛在中國投資，建立物流分支機構(gòu)，開發(fā)物流代理業(yè)務，注冊獨資企業(yè)或以結(jié)盟或以并購股權(quán)的形式與國內(nèi)物流企業(yè)合作，成立專業(yè)化的物流公司，搶灘中國物流市場。 據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會常務副會長丁俊發(fā)預測：未來幾年中國生產(chǎn)企業(yè)的物流量將有 10% ~20%的增長，商業(yè)企業(yè)的物流總量也有12%的增長?？傊覈?物流 市場是一個發(fā)展中的市場，國有 物流 網(wǎng)絡的自我轉(zhuǎn)型與民營 物流 企業(yè)的市場擴張，伴隨外資跨國公司的市場拓展和競爭，是現(xiàn) 在我國 物流 市場結(jié)構(gòu)的主要特點。然而蓬勃發(fā)展的國內(nèi)物流市場，不斷吸引著國外物流企業(yè)爭先恐后搶灘中國物流市場。品牌是企業(yè)最大的財富，美國一調(diào)查公司對 22個品牌的消費者進行了跟蹤調(diào)查，從其發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，高度忠誠者比例不高，但是這些人的品牌購買量占該產(chǎn)品銷售量的 69％，而低度品牌忠誠者的品牌購買量比例僅 5％。其實，這是一種計劃經(jīng)濟的遺風。我國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務理念的標語口號；我國也很難通過企業(yè)建筑物、運輸工具、員工的服飾 、 員工的服務等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個性和沉淀。如海爾 “真誠 到 永遠 ”的星級服務，聯(lián)合包裹公司 (UPS)“最好的服務，最低的價格 ”的品牌理念都體現(xiàn)了 “顧客至上 ”、 “服務至上 ”的原則。但是，即使現(xiàn)在領(lǐng)先的 幾個國內(nèi)物流企業(yè)，在這一點的把握也很是欠缺。有些物流企業(yè)急于發(fā)展，品牌隨意延伸，甚至出現(xiàn)與 品牌原來的核心價值定位相抵觸的現(xiàn)象。具體內(nèi)容安排如下： 1） 緒論：闡述了論文選題的背景和研究意義，并介紹了論文的研究目的、方法、內(nèi)容和思路。 5）物流 項目品牌管理：介紹了 物流 品牌管理中一些問題，包括 品牌延伸和品牌價值評估。品牌泰斗大衛(wèi)屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。 (使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費者。潘石屹不論是將“豬”放在“ SOHO”辦公區(qū)， 還是舉行“第三種生活方式的研討”， 其極力表現(xiàn)的都是品牌所代表的文化和個性。由下面的品牌構(gòu)成圖我們可以看出品牌主要由以下 幾個部分構(gòu)成： 圖 2． 1 品牌構(gòu)成圖 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，也是品 牌的生命，強勢品牌的顯著特征 就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的強勢品牌，甚至會直接導致企業(yè)經(jīng)營失敗。正如美國著名的管理學家托馬斯 我們在了解品牌、樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務，這些服務包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨 詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓，等等。品牌形象由顧客評價， 使之成為贏得顧客忠誠的重 要途徑。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的個性表現(xiàn)就是品牌形象。 2． 1． 5 文化是品牌的依托 文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于 文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合。 文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造出品牌，更不可能成就強勢品牌。 2． 1． 6 管理是品牌的保障 品牌的成功靠管理。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或 服務，利用管理科學、合理地開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動；利用管理處理各種危機，加強服務：利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。 2． 品牌建設(shè)的內(nèi)涵 品牌建設(shè)是指從品牌定位出發(fā)，經(jīng)過品牌規(guī)劃和設(shè)計，進行品牌推廣，以期在消費者和潛在消費者中擴大知名度、提高 品牌認同和消費者忠誠度，建立消費者對品牌的崇信度，厚積品牌資產(chǎn)；通過品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營和管理，進行品牌延伸、品牌擴張和品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等一系列戰(zhàn)略，增強品牌核心競爭力，達到品牌增值之最終目的的全過程。 (2)中觀視角 以中觀的視角，品牌建設(shè)的著眼點在品牌內(nèi)涵領(lǐng)域，即品牌命名、品牌定位、品牌形象的塑造、品牌文化的確立、品牌營銷的科學性和藝術(shù)性等。州 2． 品牌建設(shè)的目標 戰(zhàn)略目標的確立是戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的前提與基礎(chǔ)。 企業(yè)未 來利潤的產(chǎn)生基礎(chǔ)是資產(chǎn)的運營。然而，經(jīng)濟學和管理學上對無形資產(chǎn)的理解則是廣義的，凡是由企業(yè)擁有或控制的可用以獲利的資源，如果它不具有實體性，則都屬于無形資產(chǎn)的范疇。專利權(quán)、著作權(quán)這類知識產(chǎn)權(quán)，更多是專項的，其本身主要是意識形態(tài)的，可以說是典型的無形資產(chǎn)。而品牌這種知識產(chǎn)權(quán)的形成和運作，都是在有形資產(chǎn)和無 形資產(chǎn)的良性循環(huán)中進行的。 2． 2. 5 品牌建設(shè)的原則 品牌建設(shè)主要有以下幾點原則： (1)人才領(lǐng)先原則 品牌建設(shè)中要突出強調(diào)人才的作用，貫穿 “ 品牌競爭即人才競爭、品牌優(yōu)勢即人才優(yōu)勢 ” 的人才領(lǐng)先原則。分析世界知名企業(yè)和品牌，它們成功的足跡無一不是那些企業(yè)家、經(jīng)營者用人格、意志、行動等一步一步走出來的，無一不浸透著那些企業(yè)家、經(jīng)營者的知識、智慧和心血。 可謂對品牌與人才關(guān)系的最好詮釋。例如，美國的 IBM、施樂、柯達，日本的東芝、索尼、佳能、尼康，我國的海爾、聯(lián)想等等，無一不是高科技的產(chǎn)物，都有極高的技術(shù)附加值。不 斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的信譽、知名度、美譽度、忠誠度才能不斷增強，才能使品牌的價使不斷提升。能否把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，實施優(yōu)勢擴張，關(guān)鍵在于能否合理利H1 資源優(yōu)勢。在信息社會，信息領(lǐng)先對手一小步，品牌建設(shè)領(lǐng)先對手一大步。 (6)服務領(lǐng)先原則 無論產(chǎn)品多么完善，價格多么合理，營銷策略多么高明，當它們見諸市場時，都必須依賴優(yōu)質(zhì)服務的保證。 (7)企業(yè)形象領(lǐng)先原則 名牌企業(yè)必須十分重視形象塑造和知名度的提高，以此來感染和吸引廣大消費者，創(chuàng)造出一種無形的競爭優(yōu)勢。企 業(yè)形象及品牌形象設(shè)計 (又稱 CIS 系統(tǒng) )是國內(nèi)外知名企業(yè)創(chuàng)造形象、提高知名度的科學手段。位次表達(Location Show):企業(yè)品牌形象在消費者心目中的位次與消費者優(yōu)先選擇與愿意支付的價格相關(guān) ,位次不對就再找一個隊列 ,重新排隊次 ,仍然強調(diào)一種差異化 。而廣義的品牌建設(shè)不僅僅是品牌宣傳或者市場營銷 ,它應該涉及企業(yè)管理體系、市場營銷體系和整合傳播 (品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳 )的內(nèi)容。第四階段 :實現(xiàn)品牌溢價 ,增強品牌與投資者的討價還價能力 ,投資者包括了服務提供商、原材料供應商、用戶、員工 ,強勢的品牌可以在多個方面的博弈中實現(xiàn)溢價增值。 兩大理論體系的異同點 品牌營銷策劃理論和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論的最大不同在于 :品牌策劃理論更偏重于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的問題 ,而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論更偏重于企業(yè)戰(zhàn)略指導層面的問題。但是這兩種觀點沒有本質(zhì)的區(qū)別 ,只是側(cè)重點和建設(shè)的程度不同 ,各有特點和 適用性 ,對于中小企業(yè)來說 ,未形成明確的企業(yè)戰(zhàn)略方向 ,企業(yè)最重要的就是生存 ,那么品牌營銷策劃能夠迅速對市場進行反應 ,帶動企業(yè)銷售 ,產(chǎn)生較為明顯的短期效益。在現(xiàn)代財務理念中 ,品牌是一種無形資產(chǎn) ,既然是資產(chǎn) ,就具有價值和可評估性 ,所以品牌建設(shè)不能只停留在提高知名度、美譽度、忠誠度和銷售更多產(chǎn)品這樣的表層上 ,而應該將品牌建設(shè)的核心放在提升品牌資產(chǎn)上 ,繼而將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本 ,通過資本運營引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展和擴張 ,進行一種高端的、資本層面的品牌延伸。從中可以發(fā)現(xiàn) ,品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn) ,具有可測度的經(jīng)濟價值 ,這種經(jīng)濟價值體現(xiàn)在支付溢價的意愿上 ,消費者肯為高出的價格掏錢 ,這就是品牌 資產(chǎn)的價值表現(xiàn)。而用品牌拉動擴張 ,其核心就是將品牌資產(chǎn)資本化 ,通過資本運營完成擴張 ,通過對品牌資本的 /并購、重組、置換 0 等運營形式 ,實現(xiàn)企業(yè)結(jié)構(gòu)放大效應、交易放大效應、市場放大效應、資產(chǎn)放大效應、時間放大效應和顧客價值放大效應。我國 5 公司法 6 規(guī)定 ,作為股本投入 ,無形資產(chǎn)只能占 20%。如麥當勞、恒源祥、小肥羊 ,20xx年 ,恒源祥品牌特許使用費收益達到 8000 多萬元。在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。 。亦可將其附著在運輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。大力提高客戶服務水平是提升品牌形象的重要方面。 。在提供物流服務方面，首先要有精品意識，要樹立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，強調(diào)服務運作的高效率、人性化、及時性、便捷性、增值性、安全性等特質(zhì)。 物流業(yè)屬于服務性行業(yè)，物流品牌本質(zhì)上是服務品牌，優(yōu)質(zhì)的服務是物流品牌的內(nèi)在屬性，對塑造物流品牌的形象起著十分 重要的作用。為此，物流企業(yè)要不斷更新服務理念，推出新的服務標準，增強服務技能，建立起以客戶為中心的服務體系，不斷提高服務水平。物流品牌定位，