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正文內(nèi)容

20xx年節(jié)能燈品牌營銷推廣策劃方案(編輯修改稿)

2024-08-03 10:43 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 一方面,更重要的是會議的整體設(shè)計,和對細節(jié)的關(guān)注,尤其不可缺的是前期的多方溝通和籌備工作。若是設(shè)計及籌備到位,即便是很小的費用投入,照樣能開個圓滿的會議。 十三、規(guī)范管理經(jīng)銷商 (一)直接激勵 物質(zhì)激勵是唯一或者最主要的激勵手段,而物質(zhì)性刺激因素中,金錢的作用首當其沖。對于渠道管理來講,物質(zhì)激勵可以理解為利潤的刺激。要保證經(jīng)銷商獲得理所應當追求的經(jīng)濟利益,同時又能鼓勵他積極工作,就要在物質(zhì)利益上設(shè)立滿足經(jīng)銷商經(jīng)濟需求的激勵指標。直接激勵主要有以下幾種形式: 。 由于返利直接影響到廠商和經(jīng)銷商的既得利益,對返利額度標準的不同理解幾乎是伴隨著返利的產(chǎn)生而出現(xiàn)的廠商與渠道之間的沖突。也因為返利是一個將延續(xù)一段時期的相對穩(wěn)定的管理政策,決策失誤對廠商和渠道發(fā)展的負面影響比較大,所以返利制定合理與否至關(guān)重要。 在制定返利政策時一定要考慮到如下因素:( 1)返利的標準。一定要分清品種、數(shù)量、次級、返利額度。制定時,一要參考競爭對手的情況,二要考慮現(xiàn)實性,三要防止拋售、倒貨等。( 2)返利的形式。是現(xiàn)價返,還是以貨物返,還是二者結(jié)合,一定要注明;貨物返能否作為下月任務數(shù) ,也要注明。( 3)返利的時間。是月返、季返還是年返,應根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期而定。返利兌現(xiàn)的時間內(nèi)完成返利的結(jié)算,否則時間一長,搞成一團糊涂賬,對雙方都不利。( 4)返利的附屬條件。為了能使返利這種形式促進銷售,而不是相反(如倒貨),一定要加上一些附屬條件,比如嚴禁跨區(qū)域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等, 一經(jīng)發(fā)現(xiàn),取消返利。 。 價格折扣包括以下幾種形式:( 1)數(shù)量折扣:經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大,折扣越豐厚;( 2)等級折扣:經(jīng)銷商依據(jù)自己在渠道中的等級,享受相應待遇 ;( 3)現(xiàn)金折扣:回款時間越早,折扣力度越大;( 4)季節(jié)折扣:在旺季轉(zhuǎn)入淡季之際,可鼓勵經(jīng)銷商多進貨,減少廠家倉儲和保管壓力;進入旺季之前,加快折扣的遞增速度,促使渠道進貨,達到一定的市場鋪貨率,以搶占熱銷先機;( 5)根據(jù)提貨量,給予一定的返點,返點頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷貨等情況而定。 。 一般而言,生產(chǎn)者促銷措施會很受經(jīng)銷商的歡迎。促銷費用一般可由制造商負擔,亦可要求經(jīng)銷商合理分擔。生產(chǎn)者還應經(jīng)常派人前往一些主要的經(jīng)銷商那里,協(xié)助安排商品陳列,舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演, 訓練推銷人員,或根據(jù)經(jīng)銷商的推銷業(yè)績給予相應的激勵。 生產(chǎn)商推出任何一項促銷活動或政策,首先應該考慮的便是設(shè)計一套層次分明、分配合理的價差體系。價差指的是產(chǎn)品從廠家到消費者手中經(jīng)過的所有批零渠道的利益分配。高價的產(chǎn)品如果沒有誘人的價差分配,無法引起經(jīng)銷商的積極性,而低價產(chǎn)品如果價差控制得當,仍然可以因量大而為經(jīng)銷商帶來利潤。有序地分配各級經(jīng)銷層次的利益空間,不但是生產(chǎn)商的責任,更是其控制市場的關(guān)鍵所在。當今很多企業(yè)在營銷中,喜歡動輒“超低空”,以低價轟炸市場,以為只要我的價格比別家的低,肯定賣得就 比別人的火,其實未必。因為沒有考慮價差的低價,無疑讓經(jīng)銷商無利可圖,他不給你用力吆喝,不把你的產(chǎn)品擺在柜臺上,企業(yè)目標仍然無法到達。 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費者不同,娃哈哈的促銷重點是經(jīng)銷商,公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備,而推出各種各樣的促銷政策,常年循環(huán),月月如是。針對經(jīng)銷商的促銷政策,既可以激發(fā)其積極性,又保證了各層銷售商的利潤,因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。相反,依賴于直接讓利于消費者的促銷,則造成經(jīng)銷商無利可圖而缺乏動力 ,最終競相降價而可能把零售價格打亂。 (二)間接激勵 人是有責任心的,他們追求挑戰(zhàn)性和有意義的工作;從事這些工作并取得成功將會產(chǎn)生內(nèi)在精神上的激勵,極大地調(diào)動人的積極性。精神激勵有公開表揚或批評、工作的承認、權(quán)力和責任等。感情激勵是以企業(yè)間的感情為手段的激勵模式,主要是溝通思想,排憂解難等。具體而言,間接激勵就是通過幫助區(qū)域代理商和其他經(jīng)銷商獲得更好的管理銷售的方法,培養(yǎng)追求更高的挑戰(zhàn)的技能,從而提高銷售績效,而這一過程也加深了合作雙方的感情聯(lián)系。通常的做法有以下幾種形式: 。 例: 1998年,聯(lián)想成立“大聯(lián)想學院”,是一個專門為代理商提供各類培訓服務的機構(gòu)?!按舐?lián)想學院”的宗旨是落實“大聯(lián)想”的渠道策略,面向合作伙伴,通過培養(yǎng)大聯(lián)想銷售體系需要的專業(yè)人才,提高合作伙伴的管理水平、增值能力、銷售推廣能力和商務、宣傳、服務的規(guī)范,提升“大聯(lián)想”體系的競爭力,使合作伙伴與聯(lián)想共同成長。職責就是規(guī)劃并 建立渠道培訓體系,策劃并組織實施渠道培訓。 。 幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表,做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。進銷存報表的建立,可 以幫助經(jīng)銷商了解某一周期的實際“銷化”數(shù)量和利潤;安全庫存數(shù)的建立,可以幫助經(jīng)銷商合理安排進貨;先進先出的庫存管理,可以減少即期品(即將過期的商品)的出現(xiàn)。 幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。通過定期拜訪,幫助零售商整理貨架,設(shè)計商品陳列形式,在舉辦促銷活動時,做一個漂亮的堆頭和割箱陳列。 幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。幫助經(jīng)銷商建立客戶檔案,包括客戶的店名、地址、電話,并根據(jù)客戶的銷售量將它們分成等級,并據(jù)此告訴經(jīng)銷商對待不同等級的客戶應采 用不同的支持方式,從而更好地服務于不同性質(zhì)的客戶,提高客戶的忠誠度。 3.約束和監(jiān)管經(jīng)銷商 根據(jù)激勵的定義,約束和監(jiān)管也屬于一種激勵。從強化激勵理論角度看,約束和監(jiān)管是消極激勵,而直接激勵和間接激勵屬于積極激勵。 約束和監(jiān)管之所以必要,是因為經(jīng)濟生活中存在著信息不對稱的事實。所謂信息不對稱,是指有交易和契約關(guān)系的一方在某一方面掌握著“私有信息”(這些信息只有他自己了解,另一方則不了解或由于驗證成本高等因素而無法驗證)。例如,經(jīng)銷商對其代理區(qū)域市場比生產(chǎn)商更為熟悉,他們對本地區(qū)市場 狀況的把握程度比生產(chǎn)商要大得多。監(jiān)管和約束分銷商的主要方法有: (一)做好進銷存管理 這里主要講的是:( 1)必須收集、掌握及分析好經(jīng)銷商進貨的頻率與量、出貨的流向、庫存的多少等基本情況。如在同樣的市場時機和營銷推廣策略下,經(jīng)銷商的要貨量與銷售量突然出現(xiàn)大幅度增加,可能意味著經(jīng)銷商在低價沖貨。要做到這些,就為銷售部門、財務部門及審計部門的工作職責及工作量提出了相應的更高要求。( 2)建立健全經(jīng)銷商若干時間以來的進銷存檔案,以便分析和預知市場險情。( 3)控制出貨量,解決好庫存。在這方面,可口可樂的做法 就很值得廣大中小企業(yè)借鑒。如可口可樂每次的出貨量僅能保持商家 5天的銷售。這種使市場始終處于半饑餓狀態(tài)的出貨政策,不但緩解了商家的庫存壓力,更保障了自己市場的安全和有序。 (二)管理到二批 在保證二批由總經(jīng)銷商直接供貨、結(jié)算、管理的前提下,使二批有直接向自己通報市場情況、競爭狀況及提出產(chǎn)品、營銷推廣建議的權(quán)利。除此之外,制造商也應該多親臨二批環(huán)節(jié),以更真實地了解二批的進銷存、總經(jīng)銷商的作為及來自市場前沿地帶的更真實建議。 要為二批商的分布區(qū)域、銷售品牌(尤其是所銷售的競爭品牌)、下游渠道資源 、人員構(gòu)成、資信等基本情況建立健全檔案。因為二批環(huán)節(jié)可能就是對手大做文章的地方;二批的變化較為直接地反映了市場競爭及自己產(chǎn)品銷售情況的走勢;二批中的某一成員可能就是優(yōu)勝劣汰出來的下一個總經(jīng)銷商;管理二批比管數(shù)量呈幾何級增長的零售終端商要方便和容易得多。對竄貨、低價傾銷以嚴厲與及時的處理,一旦發(fā)現(xiàn),絕不能姑息。 (三)禁止跨區(qū)域銷售和竄貨 十三、營銷團隊成本占公司成本的多大比例 營銷團隊成本在燈飾 制造型企業(yè) 成本中 大約 占到 10%15%左右 ,公司銷售額增大 營銷團隊成本 占到的比例會相應縮小 十四、怎么理解忠誠 度 ? 員工的忠誠度 員工的忠誠度本質(zhì)是什么東西? 員工的忠誠度它本質(zhì)上反映出員工和企業(yè)的一種關(guān)系。究竟員工和企業(yè)之間有幾種關(guān)系呢?有什么樣的關(guān)系?總結(jié)如下: :員工的能力不是很強,企業(yè)發(fā)展比較好,我們投奔企業(yè)來。 :員工的能力比較強,企業(yè)的發(fā)展也比較快。這種關(guān)系呢,比較微妙。如果企業(yè)發(fā)展比較快快,員工的技能不足。那么企業(yè)就對員工提出要求,員工的能力可能不能滿足。還有就是,員工的能力提高得比較快,企業(yè)的發(fā)展比較慢。就形成了一種不平衡性。這兩種不平衡性就會導致合作關(guān)系出現(xiàn)問題。 關(guān)系(互補):企業(yè)的發(fā)展比較好,員工的技能也提高得很快,企業(yè)需要的才能恰恰也是員工所具備的才能。那么員工不斷提高的能力恰恰也是企業(yè)所需要的,就形成了非常好的互補關(guān)系。 終上就是我們討論的企業(yè)和員工的三種關(guān)系。 第 一 種關(guān)系,企業(yè)的發(fā)展很好,員工的能力不是很強,員工和企業(yè)依賴關(guān)系。像這樣的關(guān)系,表現(xiàn)為什么呢?就是你叫他走,員工不走。著也是一種穩(wěn)定關(guān)系,叫 “生不離,死不棄。 ”那么這種關(guān)系對誰有利呢,當然是員工了,攀上了高枝。這種關(guān)系對企業(yè)是不利的,為什么呢?因為企業(yè)不是需要你和他的關(guān)系好,而是需要你能滿足我的工作 要求。 那么第二種關(guān)系呢,我們稱合作關(guān)系,就是我們今天要解決的問題,就是它是一種不穩(wěn)定的關(guān)系。你這個企業(yè)的發(fā)展好了,對員工提出高的要求,你員工的能力提高了,同樣對企業(yè)提出要求,很多的問提就出在這里。 第三種關(guān)系呢,就是我們所追求的,很好的互補關(guān)系。那企業(yè) 就 蒸蒸日上了。 什么叫忠誠度? 它是和員工和之間的一種合理的關(guān)系。 什么叫合理關(guān)系? 就是員工有才能,需要找一個發(fā)展的空間和舞臺,企業(yè)給他提供。企業(yè)的發(fā)展需要高素質(zhì)的員工,高素質(zhì)的員工出現(xiàn)了。如果這種關(guān)系建立起來了,就叫忠誠度建立起來了。 第一 . 忠誠度是建立 起來的。 第二 . 忠誠度不是一成不變的。 第三 . 忠誠度是可以管理的。 那 么忠誠度 怎么 管理 與培養(yǎng) ? 第一首先要去認識它,這里面有哪些影響因素???然后去解釋它,去解釋這里面有哪些原因?那么我們 找到 了這些原因,我們就可以很好的去預測和控制他。 忠誠度的解決方案要想對忠誠度進行管理,必須建立一個忠誠度管理的模型,必須從整體考慮這個問題。必須從整體去考慮忠誠度有那些影響因素。 員工選擇企業(yè)的幾個關(guān)鍵因素 (吸引因 素 ) ? 發(fā)展和培訓的機會; 企業(yè)聲譽和地位; 企業(yè)文化; 有競爭 力的薪酬 工作是否有彈性(員工的自主權(quán)) 工作的穩(wěn)定性 公司的性質(zhì) 領(lǐng)導的魅力 良好的人際關(guān)系 公司的特殊政策 導致員工離職的因素 獲得更好的發(fā)展機會 個人創(chuàng)業(yè) 家庭因素 獲得 有競爭力的薪酬 構(gòu)建企業(yè)忠誠度培養(yǎng)管理體系的方法 企業(yè)不能被動地等待員工主動忠誠,應從員工入職時就要按照既定程序或方法,有意識培養(yǎng)企業(yè)所需要的忠誠度。 。企業(yè)應按照企業(yè)的文化和企業(yè)的所需,建立一整套培養(yǎng)忠誠度的體系,這個體系需要依靠各項制度來支撐。同時,企業(yè)的各層 級領(lǐng)導也應具備有意識的培養(yǎng)意識,在平時工作中,有意識的增強員工對企業(yè)的忠誠度,特別是員工的直接領(lǐng)導。 。工作說明書應內(nèi)容清楚、責權(quán)明確。在界定工作時,應盡量使用專業(yè)的詞語來描述工作的目的和范圍、責任權(quán)限的程度和類型、技能的要求,并且能隨企業(yè)的變化而及時更新??梢試L試建立工作特性模型和工作設(shè)計的模型,通過模型的建立及時對員工工作內(nèi)容、任職資格等作出適合 企業(yè)發(fā)展 情況的調(diào)整。為提高員工對工作的投入度,可以采用工作豐富化和自主性工作團隊,引入員工參與管理等方式。 。在涉及員工關(guān)系中的晉升、調(diào)動、降職、辭職、辭退、紀律處分等工作時,要盡可能的避免由此帶來對相當部份員工忠誠度的影響??梢钥紤]利用下列各種機會來培養(yǎng)和增進員工對企業(yè)的忠誠: 一是利用好新員工加盟企業(yè)的時機。可以根據(jù)員工的具體崗位設(shè)計一套推薦方案,在新員工熟悉環(huán)境的同時,讓其他員工第一時間了解他的詳細情況。這樣,就能夠盡可能快地消除新員 工的局促感,在感受得到老員工、新環(huán)境認同的同時,建立對他們的認同感。 二是充分尊重員工的意見和建議?,F(xiàn)代企業(yè)都有嚴密的內(nèi)部分工、嚴明的組織紀律以及嚴格的規(guī)章制度,這些約束性的內(nèi)容應該在出臺之前充分征求各級員工的意見和建議,在確定了其合理性之后,才可能得到員工的認可;即便沒有 采納 員工的意見,也應該通過公開場合作出相應的解釋。這樣,才能變“要員工去做”為“員工要去做”,并令員工感受 到自己主人翁的地位。 三是決策或評價公正、公平、公開。員工對于自己的能力水平、崗位工作、工資收入、獎懲情況、地位作用等方面是非常敏感的, 管理者 在做這些方面的決策或評價時一定要確保 客觀性和公正性,以事實說話,依數(shù)據(jù)評價,以德以理服人,這樣才能得到員工對于結(jié)果的認同,從而培養(yǎng)出一種彼此尊重、信任、理解、包容、團結(jié)互助、通力合作、身心愉悅的和諧氛圍。 四是搭建展示自我的舞臺。 對于員工而言,在自己職位上能夠發(fā)揮出想像力和創(chuàng)造力,可以自主
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