【文章內(nèi)容簡介】 分布均勻 Y9 信用卡信用等級積累對我將來有用 X10信用卡還款網(wǎng)點（地點）多，分布均勻 Y10信用卡分期付款功能對我非常有用 感知信用卡風險Alpha =0..633 X11 我擔心信用卡被消磁后無法使用 Y11 信用卡的異地轉(zhuǎn)帳 /取款手續(xù)費低對我有吸引力 X12 我擔心銀行沒有及時通知我還款期限及金額，導致我超出期限還款 和 多付利息 Y12我非?？?中信用卡相對較長的免息期 X13 我擔心 賬號 密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟損失 Y13信用卡能滿足我特殊需求（如出國） X14 我的購物習慣可能會被商業(yè)機構(gòu)追蹤 信用卡使用意愿Alpha = Y14在未來三個月內(nèi)，我會留意有關(guān)信用卡的信息 金錢與信用態(tài)度Alpha = X15 當我需要一件東西時，我就會買，哪怕別人反對 Y15未來三個月里，我打算開通我的信用卡 X16我知道我的存款數(shù)額 Y16我愿意使用更多的信用卡功能 X17我贊同 “超前消費觀 ” Y17我將會增加信用卡的使用頻率 Y18我將會增加信用卡業(yè)務(wù)的交易金額 Y19我愿意經(jīng)常使用信用卡 2 因子分析 對每一個潛變量的觀測指標分別采用主成分因子分析并進行正交旋轉(zhuǎn)，刪除因子載荷過 11 低的題項（小于 ）。用 X X X3 測量樣本的主觀的知識，用 X X5 測量具體的客觀知識， X X7 測量非具體的客觀知識； Y1 Y15 測量消費者信用卡開通意愿， Y1 Y1Y1 Y19測試其使用意愿。各題項在相應變量上的因子載荷如表 4 所示，除 Y1 略低于門閥值 之外，其余各題項在相應變量上的載荷均大于 。說明各潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。 3 變量信度分析 以總樣本為例， 7 個變量的信度如表 4 所示，感知信用卡方便性、感知信用卡風險和金錢與信用態(tài)度的信度值略低，但均高于標準值 。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，各變量的信度和效度水平是較為理想的，可以用來測量相應概念。由此獲得各潛變量及其觀測指標。 四、 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗 （一） 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度 在預 設(shè)模型下，感知 方便性 到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為 ，且對應的 T 值最小，為 ，說明假設(shè) 4 不成立。另外，感知 方便性 到感知實用性、感知實用性到信用卡態(tài)度、感知風險到信用卡態(tài)度三條路徑系數(shù)的對應 T 值也不顯著，根據(jù)擬合規(guī)則，刪除感知 方便性 到信用卡態(tài)度的路徑構(gòu)建競爭模型 1 進行再次擬合，擬合指數(shù)如表 5 所示。第二次擬合后，χ2/df、 SRMR、 CFI、 NNFI 略有下降，其余擬合指數(shù)沒有任何變化，而感知實用性到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為 ，且對應的 T 值最小，為 ，說明假設(shè) 1 不成立。刪除該條路徑后構(gòu)建競爭模 型 2 進行第三次擬合，擬合后所有路徑系數(shù)的 T 檢驗值均顯著，除 GFI 值略低于標準值外，其余所有擬合指數(shù)顯示模型擬合良好，因此，選擇競爭模型 2 作為最終的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖 2 所示，擬合指數(shù)列于表 5 中。 表 5 模型的擬合指數(shù) 擬合 指數(shù) 絕對擬合指數(shù) 相對擬合指數(shù) 簡約擬合指數(shù) χ2/df GFI RMSEA SRMR NFI NNFI CFI PNFI PGFI 標準 3 預設(shè)模型 競爭模型 1 競爭模型 2 12 （二）基于 申請信用卡原因的 模型恒等性檢驗 為了探求申請信用卡原因?qū)ψ罱K結(jié)構(gòu)方程模型的相互影響，首先借助 SPSS 進行聚類分析，樣本明顯歸結(jié)為兩類：一類為基于信用卡價值而申請的樣本，如為了透支、不需要攜帶現(xiàn)金、出國等功能性動機；另一類 為基于非信用卡價值而申請的樣本，如幫助朋友完成發(fā)卡任務(wù)、申領(lǐng)信用卡可以獲得禮物、信用卡卡身設(shè)計漂亮等。因此，把原樣本分為基于價值與非價值的兩個子樣本，兩類樣本數(shù)量分別為 232 和 136。 圖 2 模型假設(shè)檢驗結(jié)果 表 6 申領(lǐng)信用卡的原因?qū)β窂较禂?shù)的調(diào)節(jié)作用 原假設(shè) 總樣本模型 基于價值的樣本 基于非價值的樣本 標準化路徑系數(shù) T 值 標準化路徑系數(shù) T 值 標準化路徑系數(shù) T 值 H2 *** *** *** H3 *** *** *** H5 *** ** *** H6 * * * H7 *** *** *** H8 * *** 擬合 指數(shù) χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= 注 ： *p。 **p。 ***p * * *** *** *** *** 感知信用卡風險 金錢 /信貸態(tài)度 信用卡相關(guān)知識 信用卡態(tài)度 感知信用卡實用 信用卡使用意向 感知信用卡 方便 注： *p。 **p。 ***p 13 首先，針對兩個樣本分別作結(jié)構(gòu)方程模型分析， 并 比較其擬合指數(shù)（見表 6），發(fā)現(xiàn)兩個樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價值申領(lǐng)信用卡的樣本下降得更多些。兩個樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。進一步比較路徑系數(shù)和 T 值發(fā)現(xiàn)，基于非價值申領(lǐng)信用卡的樣本中金錢與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的 路徑 沒有通過檢驗，其余各條路徑的檢驗均是顯著的。 但由于非價值樣本數(shù)量只達到 Lisrel 處理的最低限，如果增加樣本，金錢與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的 路徑檢驗也可能顯著。 值得一提的是，感知實用性到使用意愿路徑系數(shù)在兩個樣本中的差 異高達 ，說明基于價值的消費者更看重信用卡滿足其需求的實際功能。 下面嘗試對基于價值和非價值的模型進行恒定性檢驗（ Invariance Test），以便進一步分析申領(lǐng)信用卡的原因?qū)Ω鳚撟兞康恼{(diào)節(jié)作用。恒定性檢驗按照限制條件的苛刻性不同分為：模型形態(tài)檢驗、因子負荷等同檢驗、誤差方差等同檢驗、因子方差等同檢驗和因子協(xié)方差等同檢驗。由于本研究只檢驗申領(lǐng)信用卡原因?qū)Ω髀窂较禂?shù)的 影響 ，因此，只進行模型形態(tài)檢驗，由表 6 可知，模型在基于價值的樣本中的擬合明顯好于基于非價值的樣本，且路徑系數(shù)有明顯差異 ?？鄢龢颖玖坎町?的影響，本研究認為，申領(lǐng)信用卡的原因不同，各變量的影響效應也有差異。 五、 研究結(jié)論與啟示 （一） 研究結(jié)論 本 研究 的主要目的在于 研究信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素 。研究結(jié)果顯示感知信用卡實用性是影響消費者開通 及使用信用卡 意愿直接且最顯著的因素，這有別 于 Davis et al. (1989) 的研究 ： 實用性是通過影響信用卡態(tài)度從而影響行為意愿。這可能同信用卡進入我國的時間短和消費者對信用卡認知仍不高有關(guān)系，消費者在使用信用卡意愿上最看重的仍是信用卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供 的 各種增值服務(wù)。消費者 感知到信用卡越實用，對 信用卡 開通 及使用 意愿就越強烈。在信用卡仍未 廣泛 普及的時候，消費者的需求還停留在對產(chǎn)品核心功能的需求上。 持卡人感知信用卡方便對 其 開通意愿并沒有直接影響，而是通過影響對信用卡的感知實用性這一變量產(chǎn)生間接影響。從以上分析我們知道 ， 我國消費者最為看重的是信用卡的實用性，即信用卡提供的各種功能，而消費者對信用卡方便性的感知也 融 入對信用卡實用性的感知因素中。同 TAM 模型一致，在信用卡研究領(lǐng)域，感知信用卡的風險是通過影響信用卡態(tài) 14 度從 而 來影響持卡人對 信用卡 開通的意愿。這里的風險包括功能、社會、財務(wù)、 隱私和心理風險，五種風險融合在一起影響消費者對信用卡的態(tài)度。 金錢與信貸態(tài)度同持卡人對待信用卡的態(tài)度正相關(guān)。中國的消費者在對待金錢與信貸態(tài)度上大多趨于保守，這也影響著他們對待信用卡的態(tài)度。該結(jié)論與江明華 等 （ 2020）的研究相一致。 消費者信用卡的 相關(guān)知識直接影響 其 對信用卡實用性的感知 ，進而 影響 信用卡開通及 使用意愿。由于我國消費者對信用卡了解不多，還停留在對產(chǎn)品基本需求層面，還未意識到信用卡所提供的各種增值服務(wù) ，因此，商業(yè)銀行應加強消費者教育，增加消費者的信用卡知識，這對提高信用卡開卡意愿及使用頻率是相當有幫 助的。 從圖 2 中可知，假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 8 六條路徑顯著成立，而假設(shè) 1 與假設(shè) 4 這兩條路徑不成立。 此外，本研究的結(jié)論證實了 TAM 模型仍可運用 于信用卡 研究，信用卡感知實用性、感知 方便性 和感知風險都直接或間接影響持卡人對 信用卡的開通及 使用意向。 潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應匯總整理于表 7 中，由此可知，影響信用卡開卡意愿和使用頻率的因素由大到小依次為感知實用性、信用卡態(tài)度、信用卡相關(guān)知識、感知方便性、金錢與信用態(tài)度、感知風險。 表 7 潛變量之間的直接效應、間接效應和總效應（非標準化 ） 潛變量 分項指標 感知方便性 相關(guān)知識 感知風險 金錢與信用態(tài)度 感知實用性 信用卡態(tài)度 感知實用性 直接效應 （ ）*** ***（ ） 間接效應 總效應 （ ）*** ***（ ） 信用卡態(tài)度 直接效應 **（ ） （ ） *** 間接效應 總效應 **（ ） （ ） *** 信用卡使用 意愿 直接效應 （ ）*** （ ）*** 間接效應 （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** 總效應 （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** （ ）*** （ ）*** 注：括號中的數(shù)值為相應的 T 檢驗值。 15 （二） 管理啟示 1 細分客戶市場，整合產(chǎn)品 ， 杜絕 片面追求發(fā)卡數(shù)量 信用卡是 靠 “規(guī)模驅(qū)動 ”來追求 盈利 的 ，因此各銀行為了搶占市場大規(guī)模的發(fā)行信用卡，銷售人員為了完成發(fā)卡任務(wù)，通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或其他方式辦理了大量的 “內(nèi)部卡 ”、 “人情卡 ”、“任務(wù)卡 ”等，造成了大量睡眠卡。 本研究發(fā)現(xiàn)， 對信用卡感知的實用性將直接并顯著影響持卡人 開通及 使用信用卡的意愿 。因此 ，銀行所提供的各種 不同 功能 的 信用卡對消費者開通睡眠卡的意愿有著重要影響，而持卡人對信用卡功能的需求不盡相同， 所以， 銀行應對不同類型的消費者進行細分 ， 掌握各個細分群體對信用卡的真正需求，才能構(gòu)造市場定位清晰、產(chǎn)品特征 明確、布局合理的產(chǎn)品線，對信用卡的功能進行組合，滿足不同客戶的需求。美國運通公司就推出了系列信用卡，分別是針對高端客戶的綠卡、針對低端客戶的藍卡以及商務(wù)卡，三類卡的推出即給運通公司帶來巨大的利益。 2 普及信用卡知識 ，提升消費者對信用卡的感知實用性 在片面追求發(fā)卡數(shù)量的同時，銀行忽略了售后服務(wù)的提供。部分銷售人員不僅對客戶 理解不深 ，同時也缺乏對信用卡知識的全面了解， 不能較好地回答 客戶所提出的 相關(guān)問題 。信用卡的業(yè)務(wù)特征就在于其所提供的金融服務(wù)，銀行應該積極引導客戶使用信用卡，這樣才能避免因持卡者缺乏 相應 知識而導 致的不敢開卡、不會用卡等現(xiàn)象。 前述 研究 表明 ，信用卡知識的 增加 將直接影響消費者對信用卡的感知實用性。銀行在追求發(fā)卡數(shù)量的同時，應提升其服務(wù)品質(zhì)，利用多方資源普及信用卡知識，諸如電話咨詢、 服務(wù) 人員講解、網(wǎng)點及網(wǎng)上宣傳、郵件講解 、 及時寄送對 賬單 等，增加持卡人信用卡理論知識，促使其掌握正確的用卡方法。通過信用卡知識的普及， 提升消費者對信用卡的感知實用性， 逐步轉(zhuǎn)變持卡人對信用卡態(tài)度，從而增強其使用信用卡的意愿。 3 優(yōu)化用卡環(huán)境，提升消費者感知方便性 我國信用卡使用的特約商戶少，跨行跨區(qū)域交易成功率不高，在我國 1500 萬個商業(yè)網(wǎng)點中，裝有 POS 機受理信用卡刷卡消費的特約商戶不足 2%，而這一指標在美國是 80%。用卡環(huán)境的不便制約了信用卡的進一步推廣。研究顯示，用卡環(huán)境 的 體驗 可直接影響 消費者對信用卡易用性的感知 。 消費者感知信用卡易用將影響消費者對信用卡感知的實用性，從而影響持卡人使用信用卡的意愿。優(yōu)化用卡環(huán)境，需要從持卡人經(jīng)常性、日常性 的消費活動 出發(fā)，不斷拓展特約商戶的數(shù)量，提高 POS 成功率。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費，同時拓展醫(yī)院、機票代售點、加油站等領(lǐng)域，充分展示信用卡優(yōu)于現(xiàn)金的便利性。 另外， 提高POS 機成功率 需 要不斷引進先進技術(shù)、加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和發(fā)展，使得交易更為順暢。 16 4 強化 關(guān)系營銷策略， 提升服務(wù)品質(zhì)， 降低消費者對信用卡的感知風險 在信用卡初級階段，大多數(shù)持卡人都持懷疑或觀望 態(tài)度 ，對信用卡使用安全性的 懷疑 使其盡管成了信用卡客戶，但仍然處于低使用狀態(tài)。為了增強持卡人對銀行的信任，銀行可根據(jù)其 CRM 系統(tǒng)的 數(shù)據(jù)定期整理 信用卡 客戶清單，對睡眠 卡持有者 采取長期性的關(guān)系營銷策略（如節(jié)日問候、生日祝福、贈送禮品等），建立雙方的信任，通過關(guān)系營銷來實現(xiàn)銀