【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分布均勻 Y9 信用卡信用等級(jí)積累對(duì)我將來(lái)有用 X10信用卡還款網(wǎng)點(diǎn)（地點(diǎn)）多，分布均勻 Y10信用卡分期付款功能對(duì)我非常有用 感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)Alpha =0..633 X11 我擔(dān)心信用卡被消磁后無(wú)法使用 Y11 信用卡的異地轉(zhuǎn)帳 /取款手續(xù)費(fèi)低對(duì)我有吸引力 X12 我擔(dān)心銀行沒(méi)有及時(shí)通知我還款期限及金額，導(dǎo)致我超出期限還款 和 多付利息 Y12我非?？?中信用卡相對(duì)較長(zhǎng)的免息期 X13 我擔(dān)心 賬號(hào) 密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟(jì)損失 Y13信用卡能滿足我特殊需求（如出國(guó)） X14 我的購(gòu)物習(xí)慣可能會(huì)被商業(yè)機(jī)構(gòu)追蹤 信用卡使用意愿Alpha = Y14在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，我會(huì)留意有關(guān)信用卡的信息 金錢與信用態(tài)度Alpha = X15 當(dāng)我需要一件東西時(shí)，我就會(huì)買，哪怕別人反對(duì) Y15未來(lái)三個(gè)月里，我打算開(kāi)通我的信用卡 X16我知道我的存款數(shù)額 Y16我愿意使用更多的信用卡功能 X17我贊同 “超前消費(fèi)觀 ” Y17我將會(huì)增加信用卡的使用頻率 Y18我將會(huì)增加信用卡業(yè)務(wù)的交易金額 Y19我愿意經(jīng)常使用信用卡 2 因子分析 對(duì)每一個(gè)潛變量的觀測(cè)指標(biāo)分別采用主成分因子分析并進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，刪除因子載荷過(guò) 11 低的題項(xiàng)（小于 ）。用 X X X3 測(cè)量樣本的主觀的知識(shí)，用 X X5 測(cè)量具體的客觀知識(shí)， X X7 測(cè)量非具體的客觀知識(shí)； Y1 Y15 測(cè)量消費(fèi)者信用卡開(kāi)通意愿， Y1 Y1Y1 Y19測(cè)試其使用意愿。各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的因子載荷如表 4 所示，除 Y1 略低于門閥值 之外，其余各題項(xiàng)在相應(yīng)變量上的載荷均大于 。說(shuō)明各潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。 3 變量信度分析 以總樣本為例， 7 個(gè)變量的信度如表 4 所示，感知信用卡方便性、感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)和金錢與信用態(tài)度的信度值略低，但均高于標(biāo)準(zhǔn)值 。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，各變量的信度和效度水平是較為理想的，可以用來(lái)測(cè)量相應(yīng)概念。由此獲得各潛變量及其觀測(cè)指標(biāo)。 四、 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn) （一） 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度 在預(yù) 設(shè)模型下，感知 方便性 到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為 ，且對(duì)應(yīng)的 T 值最小，為 ，說(shuō)明假設(shè) 4 不成立。另外，感知 方便性 到感知實(shí)用性、感知實(shí)用性到信用卡態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)到信用卡態(tài)度三條路徑系數(shù)的對(duì)應(yīng) T 值也不顯著，根據(jù)擬合規(guī)則，刪除感知 方便性 到信用卡態(tài)度的路徑構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模型 1 進(jìn)行再次擬合，擬合指數(shù)如表 5 所示。第二次擬合后，χ2/df、 SRMR、 CFI、 NNFI 略有下降，其余擬合指數(shù)沒(méi)有任何變化，而感知實(shí)用性到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為 ，且對(duì)應(yīng)的 T 值最小，為 ，說(shuō)明假設(shè) 1 不成立。刪除該條路徑后構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)模 型 2 進(jìn)行第三次擬合，擬合后所有路徑系數(shù)的 T 檢驗(yàn)值均顯著，除 GFI 值略低于標(biāo)準(zhǔn)值外，其余所有擬合指數(shù)顯示模型擬合良好，因此，選擇競(jìng)爭(zhēng)模型 2 作為最終的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖 2 所示，擬合指數(shù)列于表 5 中。 表 5 模型的擬合指數(shù) 擬合 指數(shù) 絕對(duì)擬合指數(shù) 相對(duì)擬合指數(shù) 簡(jiǎn)約擬合指數(shù) χ2/df GFI RMSEA SRMR NFI NNFI CFI PNFI PGFI 標(biāo)準(zhǔn) 3 預(yù)設(shè)模型 競(jìng)爭(zhēng)模型 1 競(jìng)爭(zhēng)模型 2 12 （二）基于 申請(qǐng)信用卡原因的 模型恒等性檢驗(yàn) 為了探求申請(qǐng)信用卡原因?qū)ψ罱K結(jié)構(gòu)方程模型的相互影響，首先借助 SPSS 進(jìn)行聚類分析，樣本明顯歸結(jié)為兩類：一類為基于信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如為了透支、不需要攜帶現(xiàn)金、出國(guó)等功能性動(dòng)機(jī)；另一類 為基于非信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如幫助朋友完成發(fā)卡任務(wù)、申領(lǐng)信用卡可以獲得禮物、信用卡卡身設(shè)計(jì)漂亮等。因此，把原樣本分為基于價(jià)值與非價(jià)值的兩個(gè)子樣本，兩類樣本數(shù)量分別為 232 和 136。 圖 2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 表 6 申領(lǐng)信用卡的原因?qū)β窂较禂?shù)的調(diào)節(jié)作用 原假設(shè) 總樣本模型 基于價(jià)值的樣本 基于非價(jià)值的樣本 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù) T 值 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù) T 值 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù) T 值 H2 *** *** *** H3 *** *** *** H5 *** ** *** H6 * * * H7 *** *** *** H8 * *** 擬合 指數(shù) χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= 注 ： *p。 **p。 ***p * * *** *** *** *** 感知信用卡風(fēng)險(xiǎn) 金錢 /信貸態(tài)度 信用卡相關(guān)知識(shí) 信用卡態(tài)度 感知信用卡實(shí)用 信用卡使用意向 感知信用卡 方便 注： *p。 **p。 ***p 13 首先，針對(duì)兩個(gè)樣本分別作結(jié)構(gòu)方程模型分析， 并 比較其擬合指數(shù)（見(jiàn)表 6），發(fā)現(xiàn)兩個(gè)樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本下降得更多些。兩個(gè)樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。進(jìn)一步比較路徑系數(shù)和 T 值發(fā)現(xiàn)，基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本中金錢與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的 路徑 沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，其余各條路徑的檢驗(yàn)均是顯著的。 但由于非價(jià)值樣本數(shù)量只達(dá)到 Lisrel 處理的最低限，如果增加樣本，金錢與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的 路徑檢驗(yàn)也可能顯著。 值得一提的是，感知實(shí)用性到使用意愿路徑系數(shù)在兩個(gè)樣本中的差 異高達(dá) ，說(shuō)明基于價(jià)值的消費(fèi)者更看重信用卡滿足其需求的實(shí)際功能。 下面嘗試對(duì)基于價(jià)值和非價(jià)值的模型進(jìn)行恒定性檢驗(yàn)（ Invariance Test），以便進(jìn)一步分析申領(lǐng)信用卡的原因?qū)Ω鳚撟兞康恼{(diào)節(jié)作用。恒定性檢驗(yàn)按照限制條件的苛刻性不同分為：模型形態(tài)檢驗(yàn)、因子負(fù)荷等同檢驗(yàn)、誤差方差等同檢驗(yàn)、因子方差等同檢驗(yàn)和因子協(xié)方差等同檢驗(yàn)。由于本研究只檢驗(yàn)申領(lǐng)信用卡原因?qū)Ω髀窂较禂?shù)的 影響 ，因此，只進(jìn)行模型形態(tài)檢驗(yàn)，由表 6 可知，模型在基于價(jià)值的樣本中的擬合明顯好于基于非價(jià)值的樣本，且路徑系數(shù)有明顯差異 ?？鄢龢颖玖坎町?的影響，本研究認(rèn)為，申領(lǐng)信用卡的原因不同，各變量的影響效應(yīng)也有差異。 五、 研究結(jié)論與啟示 （一） 研究結(jié)論 本 研究 的主要目的在于 研究信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素 。研究結(jié)果顯示感知信用卡實(shí)用性是影響消費(fèi)者開(kāi)通 及使用信用卡 意愿直接且最顯著的因素，這有別 于 Davis et al. (1989) 的研究 ： 實(shí)用性是通過(guò)影響信用卡態(tài)度從而影響行為意愿。這可能同信用卡進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間短和消費(fèi)者對(duì)信用卡認(rèn)知仍不高有關(guān)系，消費(fèi)者在使用信用卡意愿上最看重的仍是信用卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供 的 各種增值服務(wù)。消費(fèi)者 感知到信用卡越實(shí)用，對(duì) 信用卡 開(kāi)通 及使用 意愿就越強(qiáng)烈。在信用卡仍未 廣泛 普及的時(shí)候，消費(fèi)者的需求還停留在對(duì)產(chǎn)品核心功能的需求上。 持卡人感知信用卡方便對(duì) 其 開(kāi)通意愿并沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)影響對(duì)信用卡的感知實(shí)用性這一變量產(chǎn)生間接影響。從以上分析我們知道 ， 我國(guó)消費(fèi)者最為看重的是信用卡的實(shí)用性，即信用卡提供的各種功能，而消費(fèi)者對(duì)信用卡方便性的感知也 融 入對(duì)信用卡實(shí)用性的感知因素中。同 TAM 模型一致，在信用卡研究領(lǐng)域，感知信用卡的風(fēng)險(xiǎn)是通過(guò)影響信用卡態(tài) 14 度從 而 來(lái)影響持卡人對(duì) 信用卡 開(kāi)通的意愿。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括功能、社會(huì)、財(cái)務(wù)、 隱私和心理風(fēng)險(xiǎn)，五種風(fēng)險(xiǎn)融合在一起影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度。 金錢與信貸態(tài)度同持卡人對(duì)待信用卡的態(tài)度正相關(guān)。中國(guó)的消費(fèi)者在對(duì)待金錢與信貸態(tài)度上大多趨于保守，這也影響著他們對(duì)待信用卡的態(tài)度。該結(jié)論與江明華 等 （ 2020）的研究相一致。 消費(fèi)者信用卡的 相關(guān)知識(shí)直接影響 其 對(duì)信用卡實(shí)用性的感知 ，進(jìn)而 影響 信用卡開(kāi)通及 使用意愿。由于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)信用卡了解不多，還停留在對(duì)產(chǎn)品基本需求層面，還未意識(shí)到信用卡所提供的各種增值服務(wù) ，因此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者教育，增加消費(fèi)者的信用卡知識(shí)，這對(duì)提高信用卡開(kāi)卡意愿及使用頻率是相當(dāng)有幫 助的。 從圖 2 中可知，假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 8 六條路徑顯著成立，而假設(shè) 1 與假設(shè) 4 這兩條路徑不成立。 此外，本研究的結(jié)論證實(shí)了 TAM 模型仍可運(yùn)用 于信用卡 研究，信用卡感知實(shí)用性、感知 方便性 和感知風(fēng)險(xiǎn)都直接或間接影響持卡人對(duì) 信用卡的開(kāi)通及 使用意向。 潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)匯總整理于表 7 中，由此可知，影響信用卡開(kāi)卡意愿和使用頻率的因素由大到小依次為感知實(shí)用性、信用卡態(tài)度、信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、金錢與信用態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)。 表 7 潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（非標(biāo)準(zhǔn)化 ） 潛變量 分項(xiàng)指標(biāo) 感知方便性 相關(guān)知識(shí) 感知風(fēng)險(xiǎn) 金錢與信用態(tài)度 感知實(shí)用性 信用卡態(tài)度 感知實(shí)用性 直接效應(yīng) （ ）*** ***（ ） 間接效應(yīng) 總效應(yīng) （ ）*** ***（ ） 信用卡態(tài)度 直接效應(yīng) **（ ） （ ） *** 間接效應(yīng) 總效應(yīng) **（ ） （ ） *** 信用卡使用 意愿 直接效應(yīng) （ ）*** （ ）*** 間接效應(yīng) （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** 總效應(yīng) （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** （ ）*** （ ）*** 注：括號(hào)中的數(shù)值為相應(yīng)的 T 檢驗(yàn)值。 15 （二） 管理啟示 1 細(xì)分客戶市場(chǎng)，整合產(chǎn)品 ， 杜絕 片面追求發(fā)卡數(shù)量 信用卡是 靠 “規(guī)模驅(qū)動(dòng) ”來(lái)追求 盈利 的 ，因此各銀行為了搶占市場(chǎng)大規(guī)模的發(fā)行信用卡，銷售人員為了完成發(fā)卡任務(wù)，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或其他方式辦理了大量的 “內(nèi)部卡 ”、 “人情卡 ”、“任務(wù)卡 ”等，造成了大量睡眠卡。 本研究發(fā)現(xiàn)， 對(duì)信用卡感知的實(shí)用性將直接并顯著影響持卡人 開(kāi)通及 使用信用卡的意愿 。因此 ，銀行所提供的各種 不同 功能 的 信用卡對(duì)消費(fèi)者開(kāi)通睡眠卡的意愿有著重要影響，而持卡人對(duì)信用卡功能的需求不盡相同， 所以， 銀行應(yīng)對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 ， 掌握各個(gè)細(xì)分群體對(duì)信用卡的真正需求，才能構(gòu)造市場(chǎng)定位清晰、產(chǎn)品特征 明確、布局合理的產(chǎn)品線，對(duì)信用卡的功能進(jìn)行組合，滿足不同客戶的需求。美國(guó)運(yùn)通公司就推出了系列信用卡，分別是針對(duì)高端客戶的綠卡、針對(duì)低端客戶的藍(lán)卡以及商務(wù)卡，三類卡的推出即給運(yùn)通公司帶來(lái)巨大的利益。 2 普及信用卡知識(shí) ，提升消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性 在片面追求發(fā)卡數(shù)量的同時(shí)，銀行忽略了售后服務(wù)的提供。部分銷售人員不僅對(duì)客戶 理解不深 ，同時(shí)也缺乏對(duì)信用卡知識(shí)的全面了解， 不能較好地回答 客戶所提出的 相關(guān)問(wèn)題 。信用卡的業(yè)務(wù)特征就在于其所提供的金融服務(wù)，銀行應(yīng)該積極引導(dǎo)客戶使用信用卡，這樣才能避免因持卡者缺乏 相應(yīng) 知識(shí)而導(dǎo) 致的不敢開(kāi)卡、不會(huì)用卡等現(xiàn)象。 前述 研究 表明 ，信用卡知識(shí)的 增加 將直接影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性。銀行在追求發(fā)卡數(shù)量的同時(shí)，應(yīng)提升其服務(wù)品質(zhì)，利用多方資源普及信用卡知識(shí)，諸如電話咨詢、 服務(wù) 人員講解、網(wǎng)點(diǎn)及網(wǎng)上宣傳、郵件講解 、 及時(shí)寄送對(duì) 賬單 等，增加持卡人信用卡理論知識(shí)，促使其掌握正確的用卡方法。通過(guò)信用卡知識(shí)的普及， 提升消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性， 逐步轉(zhuǎn)變持卡人對(duì)信用卡態(tài)度，從而增強(qiáng)其使用信用卡的意愿。 3 優(yōu)化用卡環(huán)境，提升消費(fèi)者感知方便性 我國(guó)信用卡使用的特約商戶少，跨行跨區(qū)域交易成功率不高，在我國(guó) 1500 萬(wàn)個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，裝有 POS 機(jī)受理信用卡刷卡消費(fèi)的特約商戶不足 2%，而這一指標(biāo)在美國(guó)是 80%。用卡環(huán)境的不便制約了信用卡的進(jìn)一步推廣。研究顯示，用卡環(huán)境 的 體驗(yàn) 可直接影響 消費(fèi)者對(duì)信用卡易用性的感知 。 消費(fèi)者感知信用卡易用將影響消費(fèi)者對(duì)信用卡感知的實(shí)用性，從而影響持卡人使用信用卡的意愿。優(yōu)化用卡環(huán)境，需要從持卡人經(jīng)常性、日常性 的消費(fèi)活動(dòng) 出發(fā)，不斷拓展特約商戶的數(shù)量，提高 POS 成功率。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費(fèi)，同時(shí)拓展醫(yī)院、機(jī)票代售點(diǎn)、加油站等領(lǐng)域，充分展示信用卡優(yōu)于現(xiàn)金的便利性。 另外， 提高POS 機(jī)成功率 需 要不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和發(fā)展，使得交易更為順暢。 16 4 強(qiáng)化 關(guān)系營(yíng)銷策略， 提升服務(wù)品質(zhì)， 降低消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn) 在信用卡初級(jí)階段，大多數(shù)持卡人都持懷疑或觀望 態(tài)度 ，對(duì)信用卡使用安全性的 懷疑 使其盡管成了信用卡客戶，但仍然處于低使用狀態(tài)。為了增強(qiáng)持卡人對(duì)銀行的信任，銀行可根據(jù)其 CRM 系統(tǒng)的 數(shù)據(jù)定期整理 信用卡 客戶清單，對(duì)睡眠 卡持有者 采取長(zhǎng)期性的關(guān)系營(yíng)銷策略（如節(jié)日問(wèn)候、生日祝福、贈(zèng)送禮品等），建立雙方的信任，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)銀