【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 優(yōu)越的位置和交通條件，被列入全國(guó) 60個(gè)交通主樞紐之一。常德至張家界 高速公路即將于 2020 年 12 月 26日通車。隨著 6 個(gè)高速公路的逐步貫通， 常德市家具市場(chǎng)輻射力可達(dá)周邊 200— 300 公里，輻射范圍比 2020 年 100 公里擴(kuò)展了 2— 3 倍，為常德市家具市場(chǎng)帶來(lái)了更多的潛在的消費(fèi) 群 體。 根據(jù)常德市政府的《常德市 1999 年 2020 年城市總體規(guī)劃方案》 的遠(yuǎn)景規(guī)劃，到 2020 年常德市中心城區(qū)人口發(fā)展到近 100 萬(wàn)。 2020年 常德市城區(qū)面積 55． 9 平方公里，人口 53． 76萬(wàn)，城鎮(zhèn)面積的持續(xù)、有 序地發(fā)展擴(kuò)大，人口的增長(zhǎng)，從理論上計(jì)算，意味著全市在16 年中平 均每年將新增城市人口 2． 89 余萬(wàn)人，按 3 口人家粗略計(jì)算，新增住房 需求近 1 萬(wàn)余戶，按新增住房住戶 1 萬(wàn) 余 戶。從 1998年末至 2020 年末， 常德市凈增城市人口 8． 75 萬(wàn)人 (含自然增長(zhǎng)和機(jī)械增長(zhǎng) )，每年平均增 長(zhǎng) 1． 75 萬(wàn)人，而 2020 年常德市凈增城市人口 1． 94 萬(wàn)人，超過(guò)平均增 長(zhǎng)數(shù)， 從一個(gè)側(cè)面充分佐證了城市人口凈增長(zhǎng)已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，帶動(dòng)常德市房地產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展， 22 相應(yīng)地拉動(dòng)了家具產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。 根據(jù)常德市房地產(chǎn)管理局發(fā)布的《常德市房地產(chǎn)預(yù)警預(yù)報(bào)系統(tǒng) 2020 年度市場(chǎng)形勢(shì)分析報(bào)告》資料顯示，實(shí)有房屋建筑面積 2837． 2萬(wàn) 平方米， 15． 85 萬(wàn)棟，其中住宅建筑面積 l 51 9． 8 萬(wàn)平方米，人均住宅建 筑面積 28． 27平方米。常德市人均居住面積按家庭住宅面積 120平方米 小康標(biāo)準(zhǔn)相差近 100 平方米，預(yù)示著房屋更新量大。 全國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，昭示著將來(lái)會(huì)有更多的企業(yè) 參與到常德市流通市場(chǎng)來(lái)，更多、更新的家具產(chǎn)品會(huì)通過(guò)常德市家具流通市場(chǎng)展示給消費(fèi)者，銷售給消費(fèi)者。以常德市家具流通市場(chǎng) 2020 年銷售額 2 億 元為基數(shù)，取中國(guó)家具行業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)家具產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率保守?cái)?shù)字 15％， 產(chǎn)銷率 98％計(jì)算， 2020 年，通過(guò)家具流通市場(chǎng)的流通量達(dá)到 4． 6 億元，比 2020 年增加流通量 億元。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入的不 斷提高而變化，中、小城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)升級(jí)步伐加快，外地家具產(chǎn)業(yè)不會(huì)輕易放棄常德市家具流通市場(chǎng)，本地家具產(chǎn)業(yè)也會(huì)加大占領(lǐng)常德市家具流通市場(chǎng)的份額，通過(guò)常德市流通市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)值，增 加銷售量?？梢灶A(yù)見(jiàn)， 2020 年，家具流通市場(chǎng)實(shí)際流通量要大于 4． 6 億元，增加量 大于 2． 6 億元。 消費(fèi)群體的擴(kuò)大，一方面會(huì)吸引更多企業(yè)參與到常德市家具流通市場(chǎng)來(lái)，另一方面會(huì)增加流通量。 消費(fèi)群體構(gòu)成和消費(fèi)品味變化，縮短了消費(fèi)周期，增加消費(fèi)頻率，增加購(gòu)買次數(shù)，家具產(chǎn)品的更新?lián)Q代步伐加快，同樣會(huì)吸引更 23 多企業(yè)參與到常德市家具流通市場(chǎng)來(lái)，也會(huì)加大家具流通市場(chǎng)的流通量。 通過(guò)四個(gè)方面分析，常德市家具流通市場(chǎng)蘊(yùn)涵較大的發(fā)展空間和升值潛力。 由于現(xiàn)有兩個(gè)最大的家具流通市場(chǎng)幾乎飽和，增量部分必須 通過(guò)增加新的流通市場(chǎng)來(lái)消化。通過(guò)火車站家具城和真優(yōu)美家居廣場(chǎng)兩個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的銷售額和面積對(duì)比測(cè)算，需要 3 個(gè) “ **家居廣場(chǎng) ”才能消化家 具新增流通量。從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌瘸霭l(fā)，考慮到高檔家具的價(jià)格因素，則至少需要 2 個(gè) “ **家居廣場(chǎng) ” 才能消化家具新增流通量。由于家具銷售 系展示性銷售，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地要求較大，受土地調(diào)控的限制，在“ **家居廣場(chǎng)”未形成氣候前，不可能產(chǎn)生新的家具流通市場(chǎng)，因此昭示著“ **家居廣場(chǎng)”具有明確的市場(chǎng)前景。只要“ **家居廣場(chǎng)”市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，受家具生產(chǎn)和消費(fèi)的強(qiáng)力帶動(dòng)，具有大的升值空間?！?**家居廣場(chǎng)”市場(chǎng)定 位準(zhǔn)確，還可以擴(kuò)大項(xiàng)目銷售的目標(biāo)群體，有利項(xiàng)目的銷售． 三、項(xiàng)目市場(chǎng)分析 順應(yīng)常德市家具市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、資源和交通方面的優(yōu)勢(shì) ，“ **家居廣場(chǎng)”應(yīng)時(shí)而生，具有如下特點(diǎn)： ㈠ “ **家居廣場(chǎng)”規(guī)模 “ **家居廣場(chǎng)’’占地面積 29 畝，總建筑面積 45865 平方米，框 架結(jié)構(gòu)，共六層。其中一、二層為市場(chǎng)部分，整體框架結(jié)構(gòu)，未 24 分棟，一至四區(qū)為家具經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，五區(qū)為市場(chǎng)主入口、水電及消防配套設(shè)施和商品集中展示場(chǎng)所。市場(chǎng)部分總建筑面積 29355 平方米。三至六層為住 宅部分，分 10棟，每層四層， 一至四區(qū)上各 有 5 棟住宅，共有 136套 住宅。住宅部分總建筑面積 16510平方米。 ㈡ 、 位置及交通 “ **家居廣場(chǎng)”坐落于常德市家具產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，北臨 207 國(guó)道，南 臨三星路，東臨 **路，西臨市場(chǎng)路，與天下糧倉(cāng)，水果市場(chǎng)、鋼材及建材市市場(chǎng)、服裝市場(chǎng)、糖酒副食品市場(chǎng)、火車站、汽車總站、短途汽車站毗鄰、通過(guò) 207 國(guó)道、 **路、三星路城區(qū)主干道，可通往全市的 各個(gè)方向。 ㈢ 、 項(xiàng)目的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目四面臨街，其中 207 國(guó)道網(wǎng)聚周邊各市縣人流 、 **路接納常德市區(qū)人流，三星路接納項(xiàng)目附近人流。 項(xiàng)目多入口 的設(shè)計(jì)帶來(lái)多重的人流系統(tǒng)，整體四周均勻設(shè)置八 個(gè)出入口，既利于分散消費(fèi)者人流，又避免了邊角位的出現(xiàn)。 項(xiàng)目主入口設(shè)計(jì)有近 600 平方米的中庭大廳，一方面便于消費(fèi)者購(gòu)物休閑， 另一方面可以盡顯項(xiàng)目形象，有利于日后經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的宣傳活動(dòng)的開(kāi)展和物業(yè)管理。 項(xiàng)目鋪面實(shí)用率高達(dá) 70％ 以上 ，為業(yè)主提供實(shí)惠。 項(xiàng)目商鋪的分割最小只有 6 平方米，可以任意組合，有利于經(jīng) 有利于投資，降低風(fēng)險(xiǎn)。 25 項(xiàng)目發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)設(shè)計(jì)有利于消費(fèi)者的流動(dòng)。 項(xiàng)目功能分區(qū)明確，有利于經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)，提升項(xiàng)目形象和檔次。 ㈣ 、 政府服務(wù)和管理 常德市政府 2020 年就把家具產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，制訂一系列優(yōu)惠政策鼓勵(lì)家具市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、家具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。專門成立常德市發(fā)展家具產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)協(xié)調(diào)小組。由市長(zhǎng) (副市長(zhǎng) )任組長(zhǎng)，各職能部 門負(fù)責(zé)人和副負(fù)責(zé)人為小組成員。指導(dǎo)協(xié)調(diào)小組負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)園總體規(guī)劃的審定；建設(shè)中重大問(wèn)題的協(xié)調(diào)；產(chǎn)業(yè)園投資，生產(chǎn)機(jī)關(guān)內(nèi)應(yīng)優(yōu)惠政策的制定和落實(shí)；協(xié)助開(kāi)發(fā)商組織重大的招商活動(dòng)。指導(dǎo)協(xié)調(diào)小組下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)指導(dǎo)協(xié)調(diào)小組日常工作。產(chǎn)業(yè)園形成一定的規(guī)模后，成立常德市家具產(chǎn)業(yè)園管理辦公室，管理園區(qū)的行政社會(huì)事務(wù)、實(shí)行“多家事一 家管，多家費(fèi)一家收”。在管理辦公室未組建之前， 由市家具產(chǎn)業(yè)辦公 室代行管理辦公室職能。 常德市各級(jí)政府、各有關(guān)部門和單位，積極支持家具產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)和發(fā)展，對(duì)涉及到產(chǎn)業(yè)園的事宜，明確一名領(lǐng)導(dǎo)分管，指定相關(guān)科室承辦。應(yīng)由市直有關(guān)部門為產(chǎn)業(yè)園提供的配套與服務(wù)，有關(guān)部門要根據(jù)產(chǎn)業(yè)園的統(tǒng)一規(guī)劃與開(kāi)發(fā)建設(shè)要求，納入各自的工作計(jì)劃，與產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)發(fā)展同步。 ㈤ 、 預(yù)售情況 截止 2020 年 7 月 31 日，住宅預(yù)售率達(dá) 100％，鋪面認(rèn)購(gòu)率達(dá) 26 6． 97％。 鋪面預(yù)租率達(dá) 49． 79％。 2020 年 7 月 11 日，聯(lián)邦家私、艾迪 爾家私、興 利萬(wàn)家私、全友家私與該公司簽訂租賃合同，租賃面積 4000多平方米。 四、 項(xiàng)目營(yíng)銷方案和銷售計(jì)劃分析 (一 )、產(chǎn)品方案及價(jià)格設(shè)計(jì) “ **家居廣場(chǎng)”項(xiàng)目分住宅部分和市場(chǎng)部分兩個(gè)部分，住宅部分10棟，每棟 4 層，共 1 36 套住宅，銷售均價(jià) 889 元／平方米； 市場(chǎng)部分二層，共分鋪面 1 760 個(gè)， 一層鋪面 806 個(gè)，二層鋪面 954個(gè)。市場(chǎng)部 分一層建筑面積 121 83 平方米，銷售均價(jià) 5200 元／平方米，夾層建筑面 積 3847 平方米，銷售均價(jià) 1500 元／平方米，二層建筑面積 1332 5 平方 米，銷售均價(jià) 2738 元／平方米。一、二層銷售總均價(jià)為 3969 元／平方米， 根據(jù)項(xiàng)目的銷售策略，投資者購(gòu)買商鋪可獲得一次性返還租金 24％ (年 回報(bào)率 8％ )， 即折合銷售均價(jià)為 3016 元／平方米，就其價(jià)格方面在常德 市具有明顯的吸引力。 （ 二 ） 、市場(chǎng)定位 為促進(jìn)銷售工作的推開(kāi)開(kāi)發(fā)商將“ **家居廣場(chǎng)“商鋪劃分較小且價(jià)格較低，一般百姓均有能力購(gòu)買。 80％的鋪面面積為 — 17． 22 平方米，對(duì)應(yīng)的鋪面單價(jià)為 2378 元／平方米 — 5200 元／平方米， 以銀行五成按揭計(jì)算，扣除三年一次性返租，首付在 5800元 — 12020 元之間，資金壓 力小，投資獲利簡(jiǎn)單。因此目標(biāo)客戶群體可以覆蓋常德市絕大部分市民。 27 從職業(yè)劃分客戶群體： (1)經(jīng)營(yíng)群體：經(jīng)營(yíng)群體鎖定在中小經(jīng)營(yíng)戶上，是項(xiàng)目的主要投資者。 這部分投資者對(duì)行業(yè)較為熟悉，所以投資較為理性，有自己的思維和想法，但是也敢于投資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。雖然數(shù)量不多，但是是“ **家居廣場(chǎng)“的強(qiáng)化拓展的客戶群體。 (2)、其他職業(yè)：鎖定在中高級(jí)管理人員、公務(wù)員、政府官員的基礎(chǔ) 上， 向老師、企業(yè)員工、其他行業(yè)的中小個(gè)體戶等方面擴(kuò)散。 從年齡上劃分客戶群體：在考慮鞏固中年人目標(biāo)消費(fèi)主體的同時(shí)， 可考慮向兩端拓展， 挖掘年輕人和老年人等被競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手遺忘的客戶。 主要通過(guò)低風(fēng)險(xiǎn)、低首付和高回報(bào)來(lái)降低 置業(yè)門檻和打消疑慮。 從性別上劃分客戶群體： 在把男性作為投資決策土體的基礎(chǔ)上， 挖掘一些經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、有投資意識(shí)的女性投資者。 （三）、 項(xiàng)目銷售策 略與收益分析 銷售策略與投資者收益分析： 、 (1)、銷售策略： ①投資低風(fēng)險(xiǎn)。所有商鋪帶 12 年租金發(fā)售，年回報(bào) 率 8％。 12年后投 資者如續(xù)租，年回報(bào)率將超出 12％。第 10年投資者還可以選擇由開(kāi)發(fā) 商原價(jià)回購(gòu)。 ② 投資低門檻。投資者在購(gòu)買商鋪時(shí)，開(kāi)發(fā)商一次性返還銷售價(jià)款 的 24％ (年回報(bào)率 8％ )。 80％的鋪面面積為 8． 59 平方米 — 17． 22 28 平方米， 對(duì)應(yīng)的鋪面單價(jià)為 2378元／平方米 — 5200元／平方米， 以銀行五成按揭 計(jì)算，扣除三年一次性返租，首付在 5800 元 — 12020元之間。隨機(jī)抽取 兩個(gè)樣本進(jìn)行定量分析 (具體見(jiàn)第 2 點(diǎn)投資者收益分析 )： ① 投資者按 揭貸款 36000 元購(gòu)買 17． 22 平方米商鋪，根據(jù)測(cè)算，投資者第一年，月 租金抵月供盈余為 48元，第二年，月租金抵月供盈余為 23元，第三 年，月租金抵月供盈余為 2 元。十年本益和為 118396 元 (扣除按揭貸 款利息后余額 )，十年凈收益為 44600 元(扣除按揭貸款利息后余額 )， 年復(fù)合收益率為 5． 39％。 ② 投資者按揭貸款 7000 元購(gòu)買 8． 59平方米的 商鋪，根據(jù)測(cè)算，投資者第一年，租金抵月供盈余為 6 元，第二年，租 金抵月供盈余為 11元，第三年，租金抵月供盈余為 1 02 元。十年本益 和為 27l 77 元 (扣除按揭貸款利息后余額 )，十年凈收益為 10512 元 (扣 除按揭貸款利息后余額 )，年復(fù)合收益率為 5． 58％。無(wú)論是定性還是定量 分析，投資者即使是按揭投資本項(xiàng)目，也有投資價(jià)值。而且選擇合適的按揭成數(shù)，從按揭的第一年開(kāi)始，月租金抵月供后盈余大于零。因此不論是個(gè)人全額投資，還是按揭貸款投資，本項(xiàng)目均有實(shí)實(shí)在在的投資價(jià)值，適合全民投資。 ③高回報(bào)率，高升值潛力。一開(kāi)發(fā)商對(duì)投資者按 8％ I~I 報(bào)率返還租 金。二隨著家具產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)的強(qiáng)力帶動(dòng)，對(duì)“ **家居廣場(chǎng)”的市場(chǎng)定價(jià)而言，具有高的升值潛力。 投資者的收益分析： 29 隨機(jī)抽樣分析表 單位：面積：平方米，單價(jià)：元 /平方米，金額：元 單元 面積 單價(jià) 價(jià)值 五成十年按揭貸款 應(yīng)交首付 月租金 收入 抵扣三年租金額 實(shí)際首付 B1082 17． 22 4418 76078 38039 38039 507 18258 19781 B2528 8． 59 2020 17180 8590 8590 第一年按揭月供 盈余 第二年按揭月供 盈余 第三年按揭月供 盈余 十年按揭利息 十年投資本益和 十年凈收益 復(fù)合年收益率 540 － 48 515 － 23 490 2 14440 118396 44600 5． 39% 105 6 100 11 95． 46 102 2808 27177 10512 5． 58% 注： 本例中月供為五年十成按揭遞減法第一，二、三年中的最大月供數(shù)． 盈余為租金抵月供后的余額． 十年凈收益為總租金收入 — 投資額 — 總的按揭貸款利息． （ 四 ） 、 項(xiàng)目營(yíng)銷策略的可行性分析 由于我國(guó)計(jì)劃國(guó)民收入 2020 年達(dá)到小康水平， CDP 則將以年平均 7％ 的速度增長(zhǎng)。隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷提高，受人類追求生活品質(zhì)的天然動(dòng)力的推動(dòng)，家具產(chǎn)業(yè)前景十分可觀。對(duì)一個(gè)新興的市場(chǎng)而言，一般會(huì)經(jīng)歷一個(gè)市場(chǎng)培育期。在培育期間 ，政府和開(kāi)發(fā)商會(huì)以各種優(yōu)惠手段搞活市場(chǎng)，一但成功后，則或取消優(yōu)惠或按市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r適當(dāng)減少優(yōu)惠政策程度?！?**家居廣場(chǎng)” 2020 年 7 月 8 日開(kāi)業(yè)，計(jì)劃培育期二年， 鋪面投資者簽約租期 12年， 12年后可續(xù)租。 30 商鋪經(jīng)營(yíng)戶租賃租金標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)