【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。 三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó) 外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。 ： 目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。 ： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度， 樹(shù)立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。 技水平： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。科技水平低已經(jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的 “ 瓶頸 ” 。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開(kāi)發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗 ： 在化妝品觀念的營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售 方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷(xiāo)方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專(zhuān)業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)為美容院 “ 打工 ” ，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。 四、媒介策略： (一 )廣告目標(biāo) 使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。 擴(kuò)大 “ 詩(shī)雪 ”“ 百慕 “ 和 ” 碧妮 “ 的品牌的知名度與美譽(yù)度。 樹(shù)立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。 (二 )廣告市場(chǎng)：全國(guó) (三 )廣告目標(biāo)群 五、媒介目標(biāo)： 在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立 “ 詩(shī)雪 ” 、 “ 百慕 “ 和 ” 碧妮 “ 的系列產(chǎn)品親和力與知名度。 推動(dòng)招商工作的全面開(kāi)展與更大范圍的滲透。 通過(guò)一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，據(jù) nic 最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到 3370 萬(wàn)人，其中 45 歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá) %，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價(jià)廉的載體，所以建議客戶(hù)在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。 廣告方案篇 5 一、摘 要 為了深入了解吉首市房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀，掌握受眾對(duì)吉首市房地產(chǎn)廣告的認(rèn)知程度，發(fā)現(xiàn)該市房地產(chǎn)廣告在宣傳策略、廣告定位、表現(xiàn)形式等各方面的不足之處以提出具有可行性和建設(shè)性的發(fā)展建議，提高廣告的宣傳效益，推動(dòng)本地廣告業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，某某年 11 月 27 日，我們?cè)诩资械谖鍖梅康禺a(chǎn)交易展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了深度訪談和詳細(xì)調(diào)查，包括吉首市房地產(chǎn)概況和發(fā)展態(tài)勢(shì)調(diào)查、消費(fèi)者廣告認(rèn)知調(diào)查和吉首房地產(chǎn)廣告調(diào)查三部分。本次調(diào)查涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)銷(xiāo)售代理公司工作人員、物業(yè)管理公司工作人員、展銷(xiāo)會(huì)消費(fèi)者和參觀群眾。 在此調(diào)查基礎(chǔ)上，我 們還深入吉首市房產(chǎn)局、吉首市工商局和吉首市土地管理局進(jìn)行訪問(wèn)，使調(diào)查數(shù)據(jù)能如實(shí)反應(yīng)吉首市房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀。 此次調(diào)查由不一 Young 工作室的六位成員齊心協(xié)力一起策劃并順利完成。經(jīng)過(guò)前期的調(diào)查計(jì)劃和現(xiàn)場(chǎng)勘查，中期的計(jì)劃執(zhí)行和后期的資料整理與分析，得出了有效結(jié)論。 二、調(diào)查背景 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，居民收入消費(fèi)水平和消費(fèi)需求穩(wěn)步提高，吉首市委、市政府及相關(guān)單位南遷帶動(dòng)了乾州新區(qū)的開(kāi)發(fā)，共同構(gòu)筑了房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也為吉首市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。 目前吉首市房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，投資總量居全州首位。從 2024 年至 20 某某年，吉首市房地產(chǎn)投資總體上呈現(xiàn)出一種快速增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速平穩(wěn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)隊(duì)伍在不斷地壯大，企業(yè)實(shí)力明顯增強(qiáng)，但開(kāi)發(fā)企業(yè)良莠不齊，制約了吉首市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體水平的提高。但從整體形勢(shì)看，房地產(chǎn)業(yè)在吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益突出。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)投資的比重逐年提高，拉動(dòng)支撐作用日益增強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于改善人居環(huán)境和城市功能發(fā)揮了重要作用。近年來(lái)，吉首市房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)快、比重高，已成為支撐全社會(huì)固定資產(chǎn) 投資尤其是城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的主力軍。 但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、開(kāi)發(fā)企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化。目前，吉首市的房地產(chǎn)市場(chǎng)比較復(fù)雜，整合將是大勢(shì)所趨，經(jīng)過(guò) 20 某某年的社會(huì)非法集資風(fēng)暴，在目前市場(chǎng)不景氣的情況下，對(duì)于各企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)金融危機(jī)與社會(huì)非法集資事件洗禮后的吉首市房地產(chǎn)企業(yè)，能否在市場(chǎng)生死較量中保持生機(jī)，還須拭目以待。 三、調(diào)查目的 通過(guò)在吉首第五屆房地產(chǎn)交易會(huì)上的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和訪談。得到吉首市房地產(chǎn)集體廣告狀況的第一手資料 深度分析吉首房地產(chǎn)廣告的在宣傳力度、廣告形式、表現(xiàn)手法、廣告定位等方 面的優(yōu)勢(shì)，并找出其中的不足之處。 針對(duì)調(diào)查中的得出的結(jié)論，預(yù)測(cè)吉首房地產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)吉首房地產(chǎn)廣告中存在的不足提出具有可行性的建議。 四、調(diào)查過(guò)程 調(diào)查前期計(jì)劃：在調(diào)查正式執(zhí)行之前，各訪員主動(dòng)搜集和學(xué)習(xí)了此次調(diào)查的相關(guān)信息，同時(shí)，管理成員去交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了初步的勘查。在了解現(xiàn)場(chǎng)情況之后，調(diào)查組長(zhǎng)組織召開(kāi)了一次前期討論會(huì)議，大家積極討論并由此確認(rèn)了此次廣告調(diào)查的方向，調(diào)查范圍、對(duì)象和方式，并分小組分配了組員的人。其具體如下：資料采集：資料的采集主要使用了文獻(xiàn)法、深度訪談法和觀察法。六位訪員分成 三組在吉首房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搜集大量房地產(chǎn)廣告宣傳信息和資料，在吉首房產(chǎn)局、工商局、土地管理局了解吉首市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。與此同時(shí)，各訪員通過(guò)在交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀察房屋銷(xiāo)售情況，以及通過(guò)與工作人員或消費(fèi)者的深度問(wèn)答、交談來(lái)獲取專(zhuān)業(yè)人員與非專(zhuān)業(yè)人員對(duì)房地產(chǎn)及房地產(chǎn)廣告的認(rèn)識(shí)。 調(diào)查地區(qū)： (吉首地區(qū) )， 1吉首乾州新區(qū)吉祥嘉園 (世紀(jì)廣場(chǎng)南側(cè) )吉首第五屆房地產(chǎn)交易展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 。2吉首市房產(chǎn)局 。3吉首市工商局 。4吉首市土地管理局。 調(diào)查對(duì)象：吉首市第五屆房地產(chǎn)交易會(huì)各樓盤(pán)銷(xiāo)售人員、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司工作人員、交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者及參觀者。 訪問(wèn)完成情況：事先計(jì)劃調(diào)查交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的 22 家房地產(chǎn)公司工作人員各一名、調(diào)查消費(fèi)者或參觀人員 15 名。在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中六位訪員如實(shí)完成工作，訪談?dòng)行?100%。 3 資料處理方法和工具：資料采集技術(shù)之后，我們聚集各小組收集的資料和信息， 6 位成員一起進(jìn)行深度分析和討論，對(duì)各種數(shù)據(jù)分類(lèi)匯總，得出了有效且具有一定可信度的結(jié)論。 五、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析 房地產(chǎn)業(yè)是吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要支柱產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，以及它出了問(wèn)題對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的副作用，都相當(dāng)突出。面對(duì) 20 某某年的國(guó)際金融危機(jī)和吉首市的社會(huì)非法集資風(fēng)暴，房地產(chǎn)業(yè)走過(guò)了艱難而坎坷的一年，目前吉首市的房地產(chǎn)業(yè)走入了一個(gè)相對(duì)的低谷。 (一 )吉首市房地產(chǎn)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 吉首市的房地產(chǎn)業(yè)起始于上世紀(jì) 90 年代中后期，真正形成市場(chǎng)規(guī)模源于住房制度改革。 1998 年，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)》的通知，結(jié)束了長(zhǎng)期以來(lái)的住房福利分配制度，明確了居民住房產(chǎn)權(quán)私 有化和擁有住房渠道的市場(chǎng)化，社會(huì)對(duì)住房的需求因此得以集中釋放。湘西州市政府相繼出臺(tái)了很多政策，如加強(qiáng)住房公積金管理，開(kāi)展住房抵押貸款等等，為吉首市的房改和住房商品化打開(kāi)了方便之門(mén)。吉首市房地產(chǎn)業(yè)在自我發(fā)展和宏觀調(diào)控中不斷發(fā)展壯大，經(jīng)歷了一個(gè)從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程，成為推動(dòng)吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和重要支撐。自 20 某某年以來(lái)，吉首市房地產(chǎn)業(yè)雖然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是隨著國(guó)際金融危機(jī)和該市非法集資事件的相繼暴發(fā)，房地產(chǎn)業(yè)在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上都受到了很大的影響，近兩年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度有所衰退。 (二 )吉首市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概況 “ 十五 ” 以來(lái)，特別是 “ 十一五 ” 以來(lái)，全市經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，居民收入消費(fèi)水平和消費(fèi)需求穩(wěn)步提高，市委、市政府及相關(guān)單位南遷而帶動(dòng)乾州新區(qū)的開(kāi)發(fā)，共同構(gòu)筑了吉首市房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，投資總量居全州首位。從 2024 年至 20 某某年，吉首房地產(chǎn)投資總體上呈現(xiàn)出一種快速增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速平穩(wěn)，其數(shù)據(jù)如下變化： 1 分別增長(zhǎng) 2 94%、 1 28%、 1 29%、 3 50%、 5%。呈現(xiàn)出持續(xù)快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，只在 20 某某年因非法集資等因素的影響而略有回落，實(shí)現(xiàn)了 “ 十一五 ” 住房規(guī)劃的良好開(kāi)局，投資總量連續(xù)幾年居全州首位。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)隊(duì)伍在不斷地壯大，企業(yè)實(shí)力明顯增強(qiáng)，但開(kāi)發(fā)企業(yè)良莠不齊，制約了吉首房地產(chǎn)市場(chǎng)整體水平的提高。由于房地產(chǎn)業(yè)在吉首市起步較晚，仍屬產(chǎn)業(yè)，投資回報(bào)率高，在目前社會(huì)各行各業(yè)投資利潤(rùn)普遍較低的情況下，使得不少人投資房地產(chǎn)市場(chǎng)，吉首市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也由初期的 34 家，發(fā)展到目前的近 80 家，開(kāi)發(fā)企業(yè)隊(duì)伍規(guī)?？涨?，而經(jīng)過(guò)多年來(lái)宏觀調(diào)控的洗禮，部分企業(yè)的實(shí) 力也得到明顯的提升，得到了社會(huì)及市場(chǎng)的認(rèn)可 。但是由于起步晚，準(zhǔn)入門(mén)坎低，開(kāi)發(fā)企業(yè)魚(yú)龍混雜、良莠不齊，少數(shù)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，受資金、實(shí)力的影響，走上了社會(huì)非法集資這條不歸路，制約了其本身與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和整體水平的提高。 商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有升，二手房市場(chǎng)趨于活躍。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的快速增長(zhǎng)，推動(dòng)了商品房?jī)r(jià)格的上升，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已具有一定的規(guī)模，商品房?jī)r(jià)格也從最初的 500 元 /㎡上升到目前的近2024 元 /㎡。根據(jù)統(tǒng)計(jì)， 20 某某年，吉首市的商品住宅成交均價(jià)為 1454 元 /㎡，商業(yè)服務(wù)用房成交均價(jià)為4262 元 /㎡， 20 某某年，商品住宅的成交均價(jià)為 1816 元 /㎡，商業(yè)服務(wù)用房成交均價(jià) 5880 元 /㎡，分別上漲了 362 元 /㎡和 1618 元 /㎡ 。20 某某年，新建商品房成交面積為 3 79 萬(wàn)㎡， 20 某某年新建商品房成交面積為 2 18 萬(wàn)㎡，同比下降了 3 27%，二手房市場(chǎng)， 20 某某年成交 62 萬(wàn)㎡， 20 某某年成交 94萬(wàn)㎡，同比下降了 07%。 房地產(chǎn)業(yè)在吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益突出。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高，涉及到鋼鐵、水泥等數(shù)十個(gè)相關(guān)行業(yè)和服務(wù)業(yè)中眾多行業(yè)的發(fā)展，其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)惠及 上下游諸多產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)，能夠直接或間接引導(dǎo)和影響經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度和運(yùn)行質(zhì)量，充分顯示了房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)在吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于改善人居環(huán)境和城市功能發(fā)揮了重要作用，房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，又與老百姓的生活息息相關(guān)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)投資的比重逐年提高，拉動(dòng)支撐作用日益增強(qiáng)，近年來(lái)，吉首市房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)快、比重高，已成為支撐