【文章內(nèi)容簡介】 頭便應(yīng)對本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。 二、市場營銷現(xiàn)狀 計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。 1. 市場情勢 應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場的資料，市場的規(guī)模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。 2. 產(chǎn)品情勢 應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤等的資料。 3. 競爭情勢 主要應(yīng)辨明主要的競爭者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。 4. 宏觀環(huán)境情勢 應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的趨向。 三、機(jī)會與問題分析 應(yīng)以描述市場營銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢與劣勢和整個(gè)營銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。 1. 機(jī)會與挑戰(zhàn)分析 經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機(jī)會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。 2. 優(yōu)勢與劣勢分析 應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。 3. 問題分析 在這里，公司用機(jī)會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。 四、目標(biāo) 此時(shí)，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動方案的擬定。 有兩類目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)需要確立。 1. 財(cái)務(wù)目標(biāo) 每個(gè)公司都會追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。 2. 市場營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得 180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的 10%，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為 1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià) 20萬元，則其必須售出 90套房屋。 目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)： 各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。 各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。 如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。 五、市場營銷策略應(yīng)在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為 ” 精心策劃的行動 ” 。在制定營銷策略時(shí)往往 會面對多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，增加 10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價(jià)來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。 策略陳述書可以如下所示： 目標(biāo)市場：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。 產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。 價(jià) 格：價(jià)格稍高于競爭廠家。 配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。 服 務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。 廣 告：針對市場定位策略的定位的目標(biāo)市場，開展一個(gè)新的廣告活動，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加 30%。 研究與開發(fā)：增加 25%的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。 市場營銷研究：增加 10%的費(fèi)用來提高對消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。 六、行動方案 策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場營銷推動力。而現(xiàn)在市場營銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么 ?什么時(shí)候去 做 ?誰去做 ?將花費(fèi)多少 ?等等具體行動。 七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 行動方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。 八、控制 計(jì)劃的最后一部分為控制，用來控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。 有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。 營銷執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成， 以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。 策略所論及的是營銷活動是 ” 什么 ” 和 ” 為什么 ” 的問題，而執(zhí)行則論及到 ” 誰 ” 去執(zhí)行，在 ” 什么地點(diǎn) ” 、 ” 什么時(shí)間 ” 和 ” 怎么樣 ” 去執(zhí)行等問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營銷方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過程中會產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。 做房地產(chǎn)營銷策劃方案篇 6 一、活動目的 促進(jìn)開盤成交客戶合同簽訂 。提升開盤售樓部現(xiàn)場人氣 。 促進(jìn)項(xiàng)目開盤成交，制造凱悅城的聲音，及快速去化房源。 二、 活動時(shí)間 20__年 9月份 (具體時(shí)間待定 ) 三、活動地點(diǎn)凱悅城售樓中心 四、活動前準(zhǔn)備 置業(yè)顧問電話邀約時(shí)間 :20__年 9 月份 電器的購買 時(shí)間 :20__年 8月 30日 抽獎券制作到位時(shí)間 :20__年 9月初 水果糕點(diǎn)現(xiàn)場布置到位時(shí)間 :開盤前一天 五、活動內(nèi)容 邀請凱悅城開盤，購房簽約客戶，將在售樓中心內(nèi)部進(jìn)行現(xiàn)場 “ 砸金蛋得家電 ” 活動，由項(xiàng)目經(jīng)理對本次活動類容進(jìn)行簡單介紹，并傳遞前期購房客戶，老帶新活動政策，本次活動抽獎由當(dāng)天購房客戶現(xiàn)場抽取，產(chǎn)生以下獎勵 :一等獎 :筆記本電腦 (2 名 )二等獎 :海爾冰箱 (4臺 ) 3000_2臺 =6000元 1500_4臺 =6000元 1000元 _6 臺 =6000 元 600元 _10臺 =6000元 100元 _90臺 =9000元 費(fèi)用預(yù)估 :33000元 三等獎 :海爾洗衣機(jī) (6 名 )四等獎 :微波爐 (10名 ) 五等獎 :榨汁機(jī)或電飯煲或加濕器 (90名 ) 六 、活動流程 新客戶到達(dá)售樓中心 —— 進(jìn)入簽到區(qū)簽到 —— 拿排號單或序號 —— 客戶集中到門外 —— 現(xiàn)場維持開盤前客戶情緒，待開盤開始，由銷售帶客戶購房，已簽訂購房認(rèn)購的客戶 —— 由銷售帶客戶進(jìn)行現(xiàn)場砸蛋區(qū)—— 由客戶砸蛋獲取獎券 —— 銷售帶客戶去領(lǐng)獎去等級 (需帶認(rèn)購和客戶身份證 )—— 核對后 _—— 銷售讓客戶從 _離開。 (置業(yè)顧問全程接待，并一對一介紹，促進(jìn)成交幾率，深入挖掘潛在客戶群 ) 七、活動費(fèi)用 抽獎券數(shù)量 :100張 抽獎箱 :1個(gè)費(fèi)用 :100元 聘請婚慶公司 費(fèi)用 :2500元 水果糕點(diǎn) 費(fèi)用 :1000元 預(yù)計(jì)現(xiàn)場布置費(fèi)用 :費(fèi)用 :500元 小禮品購置費(fèi) :毛絨玩具等 2024元 不可預(yù)計(jì)支出費(fèi)用 :費(fèi)用 :900元 家電費(fèi)用 費(fèi)用 :33000元 20__ 費(fèi)用合計(jì) :40000元 策劃部年 8月 22 日 做房地產(chǎn)營銷策劃方案篇 7 產(chǎn)品的調(diào)研 只有對樓盤進(jìn)行充分的調(diào)研，才能找出了自身的弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，審視產(chǎn)品，擺正了迎戰(zhàn)市場的恰當(dāng)位置。這樣，我們才能對癥下藥，才能在理性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)，策劃才能行之有效。 (1)物業(yè)的定位 。 (2)建筑、配套、價(jià)格的優(yōu)劣勢分析 。 (3)目標(biāo)市場的分析 。 (4)目標(biāo)顧客的特征、購買行為的分析 。 市場的調(diào)研 或許有人講，搞房地產(chǎn)項(xiàng)目靠的是經(jīng)驗(yàn)，但須知，市場調(diào)研的目的是從感性的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合不斷變化和細(xì)分的市場信息，提升到理性的層次，科學(xué)地對所有在規(guī)劃、推廣過程中將出現(xiàn)的問題進(jìn)行有效的預(yù)測。 在市場經(jīng)濟(jì)的競爭下，閉門造車或迷信經(jīng)驗(yàn)終究是不行的。 (1)區(qū)域房地產(chǎn)市場大勢分析 。 (2)主要競爭對手的界定與 SWOT的分析 。 (3)與目前正處于強(qiáng)銷期的樓盤比較分析 。 (4)與未來競爭情況的分析和評估。 企劃的定位 定位是所有廣告行為開展的一個(gè)主題，就像一個(gè)圓心，通 過項(xiàng)目的調(diào)研，制定樓盤定位，提煉 USP(獨(dú)特的銷售主張 )，提出推廣口號，使樓盤突現(xiàn)其與眾不同的銷售賣點(diǎn)。 尋找最能代表目標(biāo)顧客對家庭和生活方式的理解作為創(chuàng)作原素，以此作為廣告的基調(diào)，并以藝術(shù)的方式放大，使廣告更具形象力、銷售力。 推廣的策略及創(chuàng)意的構(gòu)思 房地產(chǎn)廣告，有的決策者是去到哪里，做到哪里，既沒有時(shí)間安排，更沒有周期概念。當(dāng)樓盤無明顯優(yōu)勢時(shí)，競爭顯得激烈，則手忙腳亂，怨聲載道。 房地產(chǎn)廣告必須以有效、經(jīng)濟(jì)為原則，講究策略性、計(jì)劃性 傳播與媒介策略的分析 有人說，廣告費(fèi)花在媒體上有一半是浪費(fèi)的。 確實(shí)，只有發(fā)揮好媒體的效率，才能使有限廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，廣告公司為客戶選擇、篩選并組合媒體是為客戶實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 整合傳播則是圍繞既定的受眾，采取全方位的立體傳播，在最短時(shí)期內(nèi)為樓盤樹立清晰的形象，并以持續(xù)一致的形象建立品牌。 (1)不同媒體的效應(yīng)和覆蓋目標(biāo) 。 (2)不同種類、不同時(shí)間、不同篇幅的報(bào)紙廣告分析 。