【文章內(nèi)容簡介】 都相當重要。如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。 三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過程中，應在不同層 面塑造差異，如建筑風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過程中，應在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮，因為企業(yè)的目的是營利為本。 四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，關注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應該組合和整合。如引進組合家電、組合廚房 。社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶型 。從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點。在品牌定位方面，根據(jù)消費形態(tài)和樓盤實際情況，尋找相應的目標消費群體，同時要善于培育樓盤的子品牌。當然，對于房地產(chǎn)銷售力的實現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關鍵所在，因此應輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群，為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的 新鮮感。 總之，未來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關注：如園林設計好，有較大的休閑活動空間 。間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 。樓距較大，有開敞的空間和視野 。完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，是封閉式管理 。交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。在營銷傳播上：抓住目標消費者的心態(tài)，務求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買，同時根據(jù)目標消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使廣告投入針對性更強更直接。一方面是組合利用軟文、公關和不同形式的廣告，在設計和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有效 把握目標消費群體的消費心理和行為，關注其消費形態(tài)，從而有針對性地開展相應地傳播和促銷活動。 房地產(chǎn)營銷策劃方案篇 7 由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性 ,如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈 ,相應的營銷策劃也十分火暴 ,因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃 ,主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新 ,激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客 ,其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在 創(chuàng)造一種新產(chǎn)品 (如規(guī)劃設計方面的獨特性 )。提供一種服務模式 (如管家式的物業(yè)服務 )。倡導一種生活方式 (如運動、健康、休閑、品位等 )。營造一種文化等等。 一、未來發(fā)展趨勢 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代 ,房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段 ,企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應注重對品牌的不斷強化 ,輸出品牌核心價值 ,進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 。同時廣告意識要超前 ,推廣手段整合性強 ,利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。另一方面是消費市場日趨理性和個性化 ,近年經(jīng)濟持續(xù)放緩 ,居民收入 (包括預期收入 )持續(xù)下降 ,實惠性的心理占據(jù)主導地位 。消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫 ,偶然性、沖動性購買行為減弱 ,理性購買行為增強 。各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好 ,消費者對商品房的選擇會更趨 “ 個性化 ”, 會更加考慮自己的心理需求 ,尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇 ,大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點 。針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗 ,以滿足不同類型消費需求的消費群 ?！?設計時代 ” 開始回歸 ,發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā) ,對樓盤的前期規(guī)劃和設計將更加重視。競爭手段將會全方位、 多元化 ,如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢 ,而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。在未來的發(fā)展過程中 ,將進一步追求境界 (如歷史、人文、文化等 )。追求近距離 (如與商務區(qū)、高效、車站等接近 )。追求潔凈 (對光線、綠化、天然氣配備等 )。追求寧靜 (密度低、生態(tài)景觀臺等 )等等 ,不僅對配套設施的需求提高 ,而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求 。不僅對設計有相應要求 ,可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應要求 。不僅對樓盤的品牌有要求 ,可能對設計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關注。在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下 ,如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值 ,穩(wěn)定價格、吸引客源 ?如何根據(jù)目標消費群的理性購買需求 ,進一步深化自身樓盤的優(yōu)點 ,使目標消費群產(chǎn)生 “ 物有所值 ” 的感覺 ?如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性 ,突破強勁對手的包圍 ,在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風 ?如何適應 “ 個人置業(yè)時代 ” 的新趨勢 ?這些都迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃 一是策劃為先。在整個項目開發(fā)過程中 ,從思維上應該策劃在先 ,包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷 策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃 ,策劃是建立在相應的市場調(diào)查的基礎上 ,調(diào)查既可以是一手的資料 ,也可是二手的 ,如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務局等部門的統(tǒng)計年鑒 ,了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查 ,如圍繞消費者的生活形態(tài) ,圍繞區(qū)域的樓盤情況 ,圍繞促銷策略等等。 二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應該進行營銷策劃創(chuàng)新 ,包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設計、整合營銷、廣告宣傳、公關活動、物業(yè)管理、融資方式等等 ,如在支付方式上 ,與 金融有效結合 。在價格制定上 ,有效利用消費者的心理 。在宣傳和定位上 ,利用消費者好奇、虛偽等心理。如關注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合 :丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握 ,房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃 ,每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細節(jié)都相當重要。如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。 三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 ,在房地產(chǎn)策劃過程中 ,應在不同層面塑造差異 ,如建筑風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型 設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過程中 ,應在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮 ,因為企業(yè)的目的是營利為本。 四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識 ,關注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等 ,另一方面要善于整合 ,在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應該組合和整合。如引進組合家電、組合廚房 。社區(qū)綜合配套 ,整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面 ,從炒地段 到炒升值潛力 ,從炒概念到炒設計和戶型 。從軟文到單葉 ,從電視廣告到車體、廣播和戶外廣告等 ,在生活方式、生活品味等方面區(qū)塑造創(chuàng)意點。在品牌定位方面 ,根據(jù)消費形態(tài)和樓盤實際情況 ,尋找相應的目標消費群體 ,同時要善于培育樓盤的子品牌。當然 ,對于房地產(chǎn)銷售力的實現(xiàn) ,單純靠品牌概念的輸出無法達成 ,實在的產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關鍵所在 ,因此應輸出多元化的產(chǎn)品信息 ,提升樓盤的價值感 ,打動更加理性的消費群 ,為產(chǎn)品注入一些新的元素 ,賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象 ,從而保持品牌的新鮮感。 總之 ,未來的社區(qū)將更加在產(chǎn)品自身方面加以關注 :如園林設計好 ,有較大的休閑活動空間 。間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 。樓距較大 ,有開敞的空間和視野 。完善的小區(qū)配套 ,物業(yè)管理好 ,是封閉式管理 。交通、購物方便 ,使房子成為有文化氣息的房子 ,成為有創(chuàng)造力的房子。在營銷傳播上 :抓住目標消費者的心態(tài) ,務求直指人心 ,在銷售策略、廣告策略投其所好 ,促成他們購買 ,同時根據(jù)目標消費群的特性 ,配合產(chǎn)品的特點 ,使廣告投入針對性更強更直接。一方面是組合利用軟文、公關和不同形式的廣告 ,在設計和投放過程中創(chuàng)新 ,另一方面是有效把握目標消費群體的消費心理和行為 ,關注其消費形態(tài) ,從而有 針對性地開展相應地傳播和促銷活動。 房地產(chǎn)營銷策劃方案篇 8 產(chǎn)品的調(diào)研 只有對樓盤進行充分的調(diào)研，才能找出了自身的弱點和優(yōu)點，審視產(chǎn)品，擺正了迎戰(zhàn)市場的恰當位置。這樣，我們才能對癥下藥，才能在理性的基礎上，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢點，策劃才能行之有效。 (1)物業(yè)的定位 。 (2)建筑、配套、價格的優(yōu)劣勢分析 。 (3)目標市場的分析 。 (4)目標顧客的特征、購買行為的分析 。 市場的調(diào)研 或許有人講，搞房地產(chǎn)項目靠的是經(jīng)驗，但須知，市場調(diào)研的目的是從感性的經(jīng)驗，結合不斷變化和細分的市場信息，提升到理性的層次，科學地對所有在規(guī)劃、推廣過程中將出現(xiàn)的問題進行有效的預測。 在市場經(jīng)濟的競爭下，閉門造車或迷信經(jīng)驗終究是不行的。 (1)區(qū)域房地產(chǎn)市場大勢分析 。 (2)主要競爭對手的界定與 SWOT的分析 。 (3)與目前正處于強銷期的樓盤比較分析 。 (4)與未來競爭情況的分析和評估。 企劃的定位 定位是所有廣告行為開展的一個主題，就像一個圓心，通過項目的調(diào)研，制定樓盤定位，提煉 USP(獨特的銷售主張 )，提出推廣口號，使樓盤突現(xiàn)其與眾不同的銷售賣點。 尋找最能代表目標顧客對家庭和生活方式的理解作為創(chuàng)作原素，以此作為廣告的基調(diào)，并以藝術的方式放大，使廣告更具形象力、銷售力。 推廣的策略及創(chuàng)意的構思 房地產(chǎn)廣告，有的決策者是去到哪里，做到哪里，既沒有時間安排，更沒有周期概念。當樓盤無明顯優(yōu)勢時，競爭顯得激烈，則手忙腳亂，怨聲載道。 房地產(chǎn)廣告必須以有效、經(jīng)濟為原則，講究策略性、計劃性 傳播與媒介策略的分析 有人說，廣告費花在媒體上有一半是浪費的。確實，只有發(fā)揮好媒體的效率，才能使有限廣告經(jīng)費收到最大的 經(jīng)濟效益，廣告公司為客戶選擇、篩選并組合媒體是為客戶實現(xiàn)利潤最大化。 整合傳播則是圍繞既定的受眾，采取全方位的立體傳播，在最短時期內(nèi)為樓盤樹立清晰的形象，并以持續(xù)一致的形象建立品牌。 (1)不同媒體的效應和覆蓋目標 。 (2)不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告分析 。 (3)不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告分析 。 (4)不同電視臺、不同時段、不同欄目的電視廣告分析 。 (5)不同電臺、不同時段、不同欄目的電臺廣告分析 。 (6)不同地區(qū)、不同方式的夾報 DM 分析 。 (7)戶外或其他媒體的分析 。 (8)不同的 媒體組合形式的分析。 階段性推廣總體策略 房地產(chǎn)廣告，有的決策者是想到哪里，做到哪里，既沒有時間安排， 更沒有周期概念，面對激烈的市場競爭，則始終處于被動狀態(tài)， 只能嘆怨廣告無效。 規(guī)范的市場營銷對樓盤的推廣是一套系統(tǒng)工程，根據(jù)市場反映結合施工進度， 針對競爭對手，形成一套有效、經(jīng)濟的階段性策略尤為重要。 階段性廣告和媒介宣傳 房地產(chǎn)階段性廣告創(chuàng)作要挖掘記憶點、找準利益點、把握支持點，以階段性目標為指導，全方位地實施強有力的廣告攻勢，合理運用戶外媒體，印刷媒體和公共傳播媒體這各具優(yōu)點的 “ 三套車 ” 縱橫交錯，整合傳播。 (1)廣告的重點 。 (2)廣告的主題和表現(xiàn)手法 。 (3)各類媒體廣告的創(chuàng)意與制作 。 (4)媒體的發(fā)布形式和頻率 。 (5)整合傳播的策略 。 (6)媒體發(fā)布的代理。 階段性促銷活動的策略 促銷的最大目的是，在一定時期內(nèi)，以各種方式和工具來刺激和強化市場需求，達到銷售促進的目的。 (1)促銷活動的主題 。 (2)促銷活動的 計劃和實施監(jiān)督 。 (3)促銷活動與銷售執(zhí)行的引導、建議 。 (4)促銷活動的效果評估和市場反映的總結。 階段性公共關系的策略 善于借用各種社會事件制造樓盤的新聞噱頭，并利用新聞媒介進行報道、炒作，使樓盤得以宣傳，并能樹立獨特的形象。 定期廣告效果跟蹤和信息反饋 廣告效果監(jiān)測是對廣告行為產(chǎn)生的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益的一項檢測。而市場反饋信息同時也對下一輪廣告行為的修正，以適應日益變化的市場， “ 一條道，走到黑 ” 往往是要走死胡同的。 1定期跟蹤競爭對手的廣告投放 所謂 “ 知已知彼，百戰(zhàn)不貽 ” 。在市場推廣中，要及時地監(jiān)測競爭對手的一舉一動，對于營銷競爭既能做到把握對手動向，防范于未然，也能對于對手的營銷變數(shù)能及時地反應和應對。 1推廣成本預算和費用監(jiān)控 廣告預算的每一筆精打細算，不應該是簡單地停留在對廣告項目的竭力削減、項目費用的壓價之上，而是應該貫穿營銷決策的每一個步驟的始終，貫穿于廣告周期的縝密安排，貫穿于廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。因為一個決策性的失誤，往往會抵消幾十次討價還價的全部所得 房地產(chǎn)營銷策劃方案篇 9 一、活動目的 促進開盤成交客 戶合同簽訂 。提升開盤售樓部現(xiàn)場人氣 。 促進項目開盤成交，制造凱悅城的聲音，及快速去化房源。 二、活動時間 20__年 9月份 (具體時間待定 ) 三、活動地點凱悅城售樓中心 四、活動前準備 置業(yè)顧問電話邀約時間 :20__年 9 月份 電器的購買 時間 :20__