【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力 較 小 從 08 年 9月以來(lái)的庫(kù)存情況來(lái)看，東莞住宅庫(kù)存總體呈減少趨勢(shì)，從最高峰時(shí)期 08 年底 600 萬(wàn)平方米減少至 09年底的 434 萬(wàn)平方米。合富輝煌東莞市場(chǎng)東莞鳳崗 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 25 研究部數(shù)據(jù)顯示，截至 09年 12月 31 日全市一手住宅庫(kù)存面積約 434 萬(wàn)平方米，按照 09 年月均 47 萬(wàn)平方米消化速度，消化庫(kù)存僅需 9 個(gè)月，樓市供求壓力相對(duì)較小。 （ 三）片 區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng) 目分析（益田大 運(yùn) 城邦） 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng) 目 概況 益田大運(yùn)城邦總占 地面積 35萬(wàn)㎡，總建筑面積 萬(wàn)㎡，其中住宅 萬(wàn)㎡，容積率 。整個(gè)項(xiàng)目將建成一個(gè)集居住、學(xué)校、國(guó)際公寓、購(gòu)物中心、娛樂(lè)等功能為一體的百萬(wàn)㎡標(biāo)志性建筑群和兩崗（鳳崗、龍崗）地標(biāo)。 東莞鳳崗 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 26 銷 售 狀況 及價(jià)格 益田大運(yùn)城邦一期總用地 萬(wàn)㎡、總建面 萬(wàn)㎡、商業(yè)面積 萬(wàn)㎡、總戶數(shù) 2234 戶 ,其中 90平方米以下住宅所占比例 %，最高層數(shù) 33層。 大運(yùn)城邦一期于 2020 年 1月 10 日開(kāi)盤，當(dāng)天銷售 500 套 ,開(kāi)盤房源當(dāng)天售罄，其中 85%的客戶來(lái)自深圳，成交均價(jià) 7679 元 /m2。目前已售 戶型中， 90m2以下小面積戶型均價(jià)約 7800 元， 120m2 以上大戶型均價(jià)約 8200 元， 1 號(hào)樓精裝修公寓均價(jià) 9400 元 /m2， 送 1200 元 /m2 裝修。截止 2020 年 8月，大運(yùn)城邦一期銷售率約 60%， 1300 套，計(jì)劃于年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一期清盤。 “大運(yùn)城邦是階段性推出產(chǎn)品并分批次開(kāi)盤，平均每次加推產(chǎn)品的成交套數(shù)約為 30 套 /天，受新政影響， 5 月加推精裝修小戶型，成交套數(shù)約為 1套 /天；客戶到訪量也由新政前 20組 /天下降為 23組 /天。” 大運(yùn)城邦戶型配比 戶型 一房 兩房 三房 四房 合計(jì) 面積區(qū)間（ m2） 51,56 7192 101119 137144 單層戶數(shù) 12 42 16 4 74 小計(jì)戶數(shù) 360 1260 464 104 2188 比例 % % % % 100% （四） 區(qū)域購(gòu)房群體分析 客 戶 群分布 ①客戶以深圳購(gòu)房群體為主，預(yù)計(jì)占 90%左右；這部分客戶更看重本項(xiàng)目高性價(jià)比的產(chǎn)品、良好的社區(qū)環(huán)境及便利的交通條件。 ②其中約 50%的客戶來(lái)自于深圳除龍崗?fù)馄渌鼌^(qū)域，這部分客戶多數(shù)在龍崗、鳳崗有親屬或在此處有生意往來(lái)，對(duì)區(qū)域有一定的認(rèn)同感。此類客戶投資為主 要目的，重視項(xiàng)目的性價(jià)比。 ③約 40%為龍崗客戶，此類客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)知度更高，對(duì)區(qū)域的環(huán)境、配套、東莞鳳崗 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 27 發(fā)展?jié)摿春谩? ④ 10%為東莞或其他區(qū)域客戶，這部分客戶具備一定的投資意愿，或希望通過(guò)居住在具備良好環(huán)境和配套的大型社區(qū)內(nèi)，同時(shí)享受深圳良好的城市配套。 購(gòu)買動(dòng) 機(jī) 主要以滿足深圳客戶的外延性自住購(gòu)房需求、兼顧部分投資和為子女上學(xué)而購(gòu)房的需求。 年 齡 分布 客戶年齡分布約 2550 歲，主要以 3040 歲的城市中產(chǎn)階層為主。 購(gòu)買 目的 改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量、投資收益獲利。 三 、 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) （ Strengths） 劣勢(shì)（ Weakness） ? 城市價(jià)值：隨著《深圳綜合配套改革試驗(yàn)總體方案》，項(xiàng)目所在區(qū)域成為深圳特區(qū)外擴(kuò)的重要輻射范圍，區(qū)域規(guī)劃、配套也將隨特區(qū)外延而有較大規(guī)模的提升和完善。 ? 快速交通：深圳地鐵三號(hào)線建設(shè)促進(jìn)鳳崗片區(qū)與 深圳核 心區(qū)之 間的 緊密聯(lián)系，降低深圳購(gòu)房者在此購(gòu)房的時(shí)間成本。 ? 規(guī)模：項(xiàng)目地塊屬于鳳崗片區(qū)規(guī)模大盤之一，與“益田大運(yùn)城邦”可共同帶動(dòng)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，造就規(guī)模效應(yīng)。 ? 活力： 2020 年大運(yùn)會(huì)將在深圳龍崗大運(yùn)村召開(kāi)，這將帶動(dòng)整個(gè)大運(yùn)村區(qū)域配套建設(shè)的完善，也會(huì)帶來(lái)全世界 對(duì)于區(qū)域的關(guān)注和投資熱潮，帶動(dòng)區(qū)域更具活力。 ? 區(qū)域：項(xiàng)目地塊位于東莞，深圳客戶對(duì)此存在一定的心理排斥感。 ? 環(huán)境：項(xiàng)目位于工業(yè)園區(qū)，整體環(huán)境一般，生活配套設(shè)施缺乏，短期交通、生活不便。 ? 項(xiàng)目位于鳳崗和龍崗的交界區(qū)，距離鳳崗鎮(zhèn)中心的距離約 6 公里，對(duì)深圳客戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本地居民。 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 威脅（ Threats） ? 深圳將特區(qū)擴(kuò)大到全市范圍，項(xiàng)目依靠較近的距離成為特區(qū)外擴(kuò)的首要收益目標(biāo)。 ? 2020 年于龍崗召開(kāi)的世界大運(yùn)會(huì)，將會(huì)對(duì)本區(qū)域帶來(lái)大量的關(guān)注和基礎(chǔ)設(shè)施投資，對(duì)于完善區(qū)域居住 配套，提? 國(guó)務(wù)院、銀監(jiān)會(huì)連續(xù)出臺(tái)文件，提出堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的目標(biāo)，提出通過(guò)利率控制、對(duì)非本地居民購(gòu)房限制放貸等措施來(lái)遏制房?jī)r(jià)的高速增長(zhǎng)。 ? 因新政策頻出而引發(fā)深圳出現(xiàn)東莞鳳崗 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 28 升居住環(huán)境有較大好處。 ? 龍平路拓寬改建完成，改善龍（崗）鳳（崗）的交通聯(lián)系，增加了本案所在片區(qū)對(duì)龍崗和鳳崗中心鎮(zhèn)區(qū)客戶的吸引力。 ? 大運(yùn)城邦的開(kāi)盤熱銷已在深圳客戶心中形成較好的口碑效應(yīng)，消除客戶對(duì)于本區(qū)域的距離感和排斥心理，利于本項(xiàng)目未來(lái)的宣傳和客戶引導(dǎo)。 拋售、觀望等現(xiàn)象，導(dǎo)致大量客戶出現(xiàn)觀望情緒。 ? 隨著政策的影響逐步顯現(xiàn)，龍崗緊鄰本案片區(qū)的項(xiàng) 目銷售價(jià)格會(huì)有所回落，形成較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 SWOT 分析小結(jié)： 充分發(fā)揮項(xiàng)目位于龍（崗）鳳（崗）銜接地帶的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)良好的規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出項(xiàng)目的性價(jià)比和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，借助益田大運(yùn)城邦已經(jīng)形成的客戶口碑和區(qū)域口碑，與大運(yùn)城邦形成合力，共同把片區(qū)打造成為特區(qū)的外延與互補(bǔ)。 東莞鳳崗 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 29 一、 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 ①主題定位： 40 萬(wàn)方國(guó)際化藝墅社區(qū) ②產(chǎn)品定位：國(guó)際化、高性價(jià)比、景觀坡地藝墅社區(qū) ? 國(guó)際化： 符合深圳國(guó)際化大都市的建筑品質(zhì)和景觀標(biāo)準(zhǔn)，滿足客戶喜好，將項(xiàng)目與周邊原有的工業(yè)廠房形成差異化對(duì)比 。 ? 高性價(jià)比： 充分利用規(guī)劃政策，適度贈(zèng)送面積，提高居住空間實(shí)用率高，讓客戶體驗(yàn)項(xiàng)目較高的附加值，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格空間。 ? 景觀： 項(xiàng)目南有山景，北有湖景，充分挖掘景觀價(jià)值，打造城市中心區(qū)不具備的優(yōu)良居住氛圍和品質(zhì)。 ? 坡地： 項(xiàng)目地塊自南向北有約 10 米高差，形成自然坡地，在規(guī)劃中充分利用此優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)打造不同的園區(qū)和景觀軸心，形成移步換景的坡地風(fēng)情。 ? 藝墅社區(qū)： 深圳作為國(guó)內(nèi)最大的移民城市，整體缺乏文化積淀和歷史傳承，因此被稱為“文化的荒漠”。因此建議在項(xiàng)目中創(chuàng)造一定的文化藝術(shù)氛圍，通過(guò)打造藝術(shù)走廊、文化塔等內(nèi)涵形成項(xiàng) 目獨(dú)特的賣點(diǎn)，讓客戶在項(xiàng)目?jī)?nèi)能夠?qū)ふ业叫撵`的歸宿。 總體而言，充分發(fā)揮項(xiàng)目毗鄰深圳、龍崗核心、大運(yùn)新城的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)，通過(guò)贈(zèng)送面積來(lái)提升產(chǎn)品性價(jià)比、發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打造戶型比例適中、景觀優(yōu)良、居住環(huán)境適宜，高性價(jià)比、極具文化藝術(shù)氣息的大型社區(qū)。 ③建筑風(fēng)格： 通過(guò)現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格來(lái)塑造項(xiàng)目形象，形成與周邊原有居住環(huán)境的差異化。 第三章、項(xiàng)目定位 東莞鳳崗 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 30 ④景觀建議： 結(jié)合大運(yùn)自然公園和項(xiàng)目周邊山地，在考慮項(xiàng)目?jī)?nèi)部自然高差的前提下，突出綠化的層次和多樣性。園林景觀不限定具體的風(fēng)格，建議根據(jù)建筑立面風(fēng)格和設(shè)計(jì)原則，選擇適合項(xiàng)目且能表現(xiàn)出優(yōu) 良居住環(huán)境和生活品質(zhì)的園林景觀風(fēng)格。 ? 應(yīng)通過(guò)景觀處理增強(qiáng)各組團(tuán)之間內(nèi)物業(yè)、人際交往的私密性； ? 增強(qiáng)對(duì)外部山景、湖景資源的分享； ? 通過(guò)景觀設(shè)計(jì)從視覺(jué)上弱化高層建筑所帶來(lái)的壓抑與密度影響； ? 別墅區(qū)域建議通過(guò)引入水系來(lái)達(dá)到與高層住宅區(qū)分隔的目的； ? 公共區(qū)域要強(qiáng)調(diào)景觀的開(kāi)放性、可參與性； ? 園林景觀要在成本適度控制的基礎(chǔ)上達(dá)到風(fēng)情展示的最大化。 ⑤
產(chǎn)品價(jià)值： 突出項(xiàng)目產(chǎn)品的高性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)額外附贈(zèng)空間的可利用性和合理性，針對(duì)目標(biāo)客群強(qiáng)化不同產(chǎn)品需求的核心，實(shí)現(xiàn)空間價(jià)值、居住舒適性、戶型均好性的集成。 二、 項(xiàng)目檔次定位 項(xiàng) 目檔次定位高檔。 項(xiàng)目面向客戶主要為深圳客戶，因此在整體檔次和產(chǎn)品建設(shè)中應(yīng)考慮客戶的需求和整體層次，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)的建筑品質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和高檔次的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足客戶的對(duì)居住舒適的需求和生活品質(zhì)的要求。建議在社區(qū)配套中考慮以下幾個(gè)方面： ? 項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施暫不足，可通過(guò)引入超市、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)站等來(lái)完善居住環(huán)境； ? 強(qiáng)化硬件設(shè)施如首層大堂精裝修、入戶門采用子母門（加寬入戶門的尺寸、彰顯大氣）、增加智能化設(shè)施等； ? 強(qiáng)化物業(yè)服務(wù)質(zhì)量、增加物業(yè)服務(wù)的項(xiàng)目和內(nèi)容，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值； ? 項(xiàng)目作為“三舊改造”用地，有教育用地的規(guī)劃，待教 育用地的權(quán)屬及東莞鳳崗 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 31 配建標(biāo)準(zhǔn)確定后，我司可通過(guò)引入一高標(biāo)準(zhǔn)的幼兒園和小學(xué)以增加產(chǎn)品的吸引力。 （二） 戶型 定位 根據(jù)目前了解的東莞關(guān)于戶型面積 90/70 的規(guī)定較為嚴(yán)格，因此在面積配比是按照 90/70 執(zhí)行。 按照 90/70 的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行戶型比例控制，聯(lián)排別墅面積建議控制在 240m2以內(nèi)。 產(chǎn)品類型 高層住宅 (戶均 75m2) 聯(lián)排別墅(180220m2) 戶型 1*1*1 2*2*1 2*2*1(+1) 3*2*2(+1) 4*2*2(+1) 4*2*2 面積區(qū)間（㎡） 45 68 88 110 140 _ 戶數(shù) 1143 1512 974 467 245 _ 面積比例 15% 30% 25% 15% 10% 5% 總面積（㎡） 51413 102825 85688 51413 34275 17138 商業(yè)面積（㎡） 18550 配套公建 9700 住宅面積（㎡） 342750 總建筑面積 （㎡） 371000 三、 價(jià)格定位 定價(jià)策略 （ 1） 投資收益法：以項(xiàng)目所在區(qū)域現(xiàn)有的同類產(chǎn)品租金為基礎(chǔ)，結(jié)合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃與市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率進(jìn)行項(xiàng)目所涉產(chǎn)品價(jià)格的推算； （ 2） 市場(chǎng)比較法：以項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有同類產(chǎn)品為參照，并 對(duì)影響產(chǎn)品坐標(biāo)的相關(guān)因素進(jìn)行比較完成項(xiàng)目售價(jià)的測(cè)算； （ 3） 綜合投資收益與市場(chǎng)比較的測(cè)算結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目自身的資源特征，完成本項(xiàng)目各項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)售價(jià)格的測(cè)算； 項(xiàng)目 周 邊 可 類 比 樓盤調(diào)查 樓盤名稱 項(xiàng)目位置 物業(yè)類別 銷售均價(jià)（元 / m2） 東莞鳳崗 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 32 大運(yùn)城邦 鳳崗緊鄰貫通深圳和東莞的城 市交通要道龍平路 住宅、別墅、公寓 8500 綠景大公館 龍城街道鳳翔大道與黃閣大道 交匯處北側(cè) 住宅 15000 陽(yáng)光天健城 龍崗中心城大運(yùn)中心黃閣路與 沙園路交匯處 住宅 12020 家和盛世 清林中路北側(cè)龍福西路與和福 路交匯處 住 宅 13000 君悅龍庭 龍崗中心城平安路與龍平西路 交匯處南 住宅 11000 項(xiàng)目 住宅產(chǎn)品銷售均價(jià) 測(cè)算 項(xiàng) 目 評(píng) 分表 序號(hào) 比較項(xiàng)目 比例 滿分 嘉輝豪庭 中?？? 城中際 奧林華府 君悅龍庭 項(xiàng)目 分值 權(quán)重分值 分值 權(quán)重分值 分值 權(quán)重分值 分值 權(quán)重分值 分值 權(quán)重分值 1 地區(qū)級(jí)差 10% 10 5 7 7 7 5 2 自然環(huán)境 6% 10 4 6 6 6 6 3 人文環(huán)境 7% 10 5 6 7 7 5 4 繁華程度 6% 10 4 6 7