1紫薇mall營(yíng)銷可行性分析報(bào)告(編輯修改稿)
2024-12-29 03:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)“紫薇 MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè) MALL 組成一個(gè)整體； 4． 開發(fā)經(jīng)驗(yàn) ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)； 5．商業(yè)氛圍： 由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍； 機(jī) 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢(shì)： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL 日益受消費(fèi)者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建 設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場(chǎng)容量增大； 3． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 西安建材市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場(chǎng)。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)； 1． 餐飲市場(chǎng)： 南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間； 2． 家具市場(chǎng)： 西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng)；新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力，如三森國(guó)際家居匯展 中心等； 3． 建材市場(chǎng)： 位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為 42 萬(wàn)平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場(chǎng)的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北地區(qū)成為 7 4． 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力： 由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)； 8 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位。“紫薇之家”的品牌及功能定位同樣需要充分考慮到其自身和服務(wù)對(duì)象的特性，進(jìn)行合理的市場(chǎng) 細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能作為支撐。 品牌定位部分 一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇 9 在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向。 ? “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇 投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個(gè)方面： 1) 可營(yíng)業(yè)面 積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 3) 部分自營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)收益； 4) 物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)收益，如：停車場(chǎng)收入、商業(yè)促銷活動(dòng)的場(chǎng)地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個(gè)“紫薇之家”的主要收入來源，是對(duì)“紫薇之家”經(jīng)營(yíng)管理影響最大的因素。因此，進(jìn)一步來看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營(yíng) 10 業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生 2 種增加收益的方式： 1． 以“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營(yíng)面積，達(dá)到 獲取更多租金或銷售收益的目的。 優(yōu)點(diǎn)： ? 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。） ? 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類； 缺點(diǎn)： ? 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標(biāo)后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)； ? 店鋪過于密集會(huì)造成整個(gè)賣場(chǎng)顯得擁擠、雜亂； 11 ? 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終 很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn) 單批發(fā)市場(chǎng)； ? 由上述原因帶來了賣場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國(guó)外知名品牌，在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙； ? 賣場(chǎng)形象的降低，將會(huì)帶來更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者； 2． 犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。 優(yōu)點(diǎn)： ? 雖然降低了有效營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場(chǎng)環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣場(chǎng) 購(gòu)物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對(duì)招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用； 12 ? 賣場(chǎng)整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來了可能性； ? 良好的賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點(diǎn)： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營(yíng)造來抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性； ? 如果租金過高，仍然會(huì)對(duì)招商帶來難度； 通過對(duì)上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣場(chǎng)景觀環(huán)境，提高賣場(chǎng)整體形象，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二． 確立“紫薇之家”的各階段營(yíng)銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)分為： 短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營(yíng)銷目標(biāo)定位為： 13 遠(yuǎn)期目標(biāo) (品牌樹立 /經(jīng)營(yíng) ) 西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場(chǎng)。 中期目標(biāo) (推廣 /銷售 ) 聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。 短期目標(biāo) (招商 /租賃 ) 足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場(chǎng)。 只有確立各階段的營(yíng)銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營(yíng)銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位
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