【文章內(nèi)容簡介】 講長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果不考慮利潤水平的話，只考慮增長的話，這是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槟憧赡軙?huì)進(jìn)入其它的一些市場領(lǐng)域里面，而這個(gè)市場你可能不會(huì)做到有差異化，因此目標(biāo)本身的制定會(huì)有一些問題。我們也看到一些 壞的想法出現(xiàn)，其中一個(gè)在觀眾層很受管理的一個(gè)想法，質(zhì)量是免費(fèi)的，什么意思呢？這句話大家可能聽說過，是 TQM 運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的，這是全質(zhì)量控制，也就是說這個(gè)目的是什么？就是說減少錯(cuò)誤，使你的質(zhì)量改善，同時(shí)降低你的成本。正是因?yàn)闇p少錯(cuò)誤和缺陷，通常與此同時(shí)要改變你的設(shè)計(jì)和進(jìn)程，這樣就減少浪費(fèi)，減少效率低下，因?yàn)槿毕菔窃斐衫速M(fèi)的。有浪費(fèi)要解決問題，要到地方去為對方產(chǎn)品提供服務(wù)，因此在缺陷方面質(zhì)量提高是免費(fèi)的，但是很多經(jīng)理都糊涂了，他覺得所有的質(zhì)量提高都是可以免費(fèi)得到的，其實(shí)不是這么回事，唯一的免費(fèi)的質(zhì)量提高就是缺陷，如果 想提供更多客戶服務(wù)的話，并不能說全是免費(fèi)的，因?yàn)槟阈枰嗟娜?、更好的技術(shù)，如果希望你的技術(shù)有更多的功能，這也不是說白可以得到的，要更多的工程師花時(shí)間、要制造的產(chǎn)品更加復(fù)雜，但是很多的經(jīng)理人都覺得所有的質(zhì)量提高都是可以免費(fèi)提高的，因此他們把所有的產(chǎn)品都提高質(zhì)量，并不是有一定的取舍，這就是一個(gè)戰(zhàn)略的想法。 同時(shí)，資本市場上的戰(zhàn)略是有所不同的，有一些上市的公司，開始我已經(jīng)提到這一點(diǎn)，我們所發(fā)現(xiàn)的是如果你的公司有上市的話，對你就有一種壓力了，通常對你的戰(zhàn)略也是背道而馳的，因?yàn)檫@個(gè)壓力同時(shí)推動(dòng)你向競爭對手方式發(fā) 展，因?yàn)榉治鋈藛T把你的和競爭對手加以比較，讓你來行使一些對競爭對手好的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)對象戰(zhàn)略并不是好的，因?yàn)椴荒芴嗟哪７赂偁帉κ值膬?yōu)勢。因此必須有一個(gè)很好的戰(zhàn)略，要有戰(zhàn)略就必須有一個(gè)很清楚的想法，要知道你要做什么？你整個(gè)的管理層都需要共享這些想法的，因?yàn)槟銘?yīng)該先在公司內(nèi)部做一個(gè)很好的選擇，讓大家對這個(gè)想法表示共享。我想到了杰尼公司的做法，這個(gè)公司有很好的戰(zhàn)略，新的管理層進(jìn)來的時(shí)候，他們決定說要發(fā)展這個(gè)公司，要想發(fā)展這個(gè)公司，就要把這個(gè)轉(zhuǎn)換成一個(gè)大眾市場的一個(gè)消費(fèi)的品牌，當(dāng)然在很短的時(shí)間之內(nèi)，他們破壞了這個(gè)戰(zhàn)略 ，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品并不是說針對大眾市場的，并不是說在電視上邊常?？吹尼槍Φ拇蟊娛袌?，而這個(gè)產(chǎn)品是專門滿足一些具體的需求的，而且它的營銷方式也是通過皮膚來加以宣傳的，這個(gè)方面打廣告的時(shí)候涉及到一些數(shù)據(jù)、事實(shí)，并不是涉及到一些形象，大家在電視上看有肥皂洗澡方面這樣的鏡頭，他們并不是自己的公司的戰(zhàn)略，他們只是學(xué)習(xí)其它公司的經(jīng)驗(yàn)，模仿其它公司的經(jīng)驗(yàn)，這樣是不可以的，有很多公司毀滅了自己的戰(zhàn)略，并不是其它公司毀滅了他們自己的戰(zhàn)略，是他們自己毀滅了自己的戰(zhàn)略，并不是說其它的公司毀滅了他們公司，是他們自己找麻煩，這么做是沒有 必要的。 如果理解戰(zhàn)略的關(guān)鍵的原則的話，就覺得這么做沒有必要的?，F(xiàn)在已經(jīng)有幾個(gè)問題進(jìn)來了，我想先回答幾個(gè)問題，我想局限在 15 分鐘之內(nèi)回答問題。還有三個(gè)問題需要講的，這個(gè)比較難一點(diǎn)，我想講的是我們書面的文章、文件還是很多的，這次的研討會(huì)并不是說今天參與一下就完了，你們回去還要認(rèn)真看一下這些材料，看這些數(shù)據(jù)、這些有關(guān)的文件，這才構(gòu)成一個(gè)完整的學(xué)習(xí)方案。 為了制定一個(gè)戰(zhàn)略，首先需要做的事情基本上就是要找到并確定你們作為企業(yè)來說要做的一些選擇，基本上來說制定戰(zhàn)略就要涉及到把你所想實(shí)現(xiàn)的東西加以限制，如果想滿 足所有的需求，滿足客戶的需要，所有的都想做到的話，等于是沒有戰(zhàn)略就要作出一些選擇，要局限一下你自己希望實(shí)現(xiàn)的東西，服務(wù)于誰？滿足什么樣子的需求？都要需要作出一些選擇，比如你所提供產(chǎn)品的種類。為了能夠來發(fā)現(xiàn)你自己的戰(zhàn)略，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上通過三種方式可以進(jìn)行非常有用的分析的，一個(gè)是你行業(yè)細(xì)分的情況，一會(huì)兒再稍微介紹一下，另外一個(gè)就是要真正試圖去理解在價(jià)值鏈上哪些活動(dòng)你要做的時(shí)候是可以做到與眾不同，而且是希望做好的。比如說你公司在物流方面做的比較好，你怎么設(shè)計(jì)一個(gè)戰(zhàn)略能夠利用你在物流的長處，以便提供一些與眾不同的價(jià) 值取向。 第三，要研究一下作一些取舍有哪些方面。我們試圖找到一個(gè)新的戰(zhàn)略的時(shí)候，或者重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略。有時(shí)候一個(gè)戰(zhàn)略是可以做到的，但是只是以前沒有想到的。通常會(huì)發(fā)生一些事情，是一些新的戰(zhàn)略是因?yàn)樾袠I(yè)的要發(fā)生變化才想到轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。我舉一個(gè)例子，可以來說明市場的細(xì)分，能夠使你確定你戰(zhàn)略是怎么定的？但是如果把一個(gè)行業(yè)分開來是根據(jù)客戶的需求分割的話，就要區(qū)別所有不同的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)戰(zhàn)略就是來確定在哪個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中來運(yùn)作，在哪個(gè)行業(yè)細(xì)分當(dāng)中加以運(yùn)作。我們看一下汽車保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)，北美有兩家公司在這個(gè)方面做得很好，一個(gè)叫 P 一個(gè)叫 G 他們兩家公司的戰(zhàn)略基本上是市場細(xì)分的戰(zhàn)略，他們在市場上找到一個(gè)市場細(xì)分的部分，就是所謂哪一群的客戶，而且要為他們集中的進(jìn)行服務(wù)，并且設(shè)計(jì)一條適合的價(jià)值鏈。他們所希望的客戶的服務(wù)是經(jīng)常容易出現(xiàn)事故的這樣的價(jià)值鏈，一般是年齡比較大，或者年齡比較的這樣的群體，很多保險(xiǎn)公司是不喜歡這樣的客戶的，因?yàn)樗麄兘?jīng)常出事故，這樣使他們的成本就提升了，這家公司是找到一個(gè)辦法來制定一個(gè)價(jià)值鏈這個(gè)目的是專門針對這些客戶的，而且通過這樣的設(shè)計(jì)他們賺了很多錢，當(dāng)然這個(gè)不可能有時(shí)間詳細(xì)的跟大家講，形成鮮明對比的是另外一個(gè)公 司， Crowing 公司，他們的戰(zhàn)略是出事機(jī)率最小的公司，他們通過一個(gè)非常復(fù)雜的模型把這些客戶找出來，如果你們不是屬于這樣的客戶的話，他們甚至不給你上保險(xiǎn)，他們會(huì)說很抱歉，不能報(bào)，不愿意給你報(bào)價(jià)，如果你是屬于他們這個(gè)模型當(dāng)中所說明的非風(fēng)險(xiǎn)的駕駛員的話，他們給你提供的價(jià)值應(yīng)該說是平均的保費(fèi)的價(jià)格低 15%，他們考慮這個(gè)價(jià)值鏈的話，他們做到低成本是因?yàn)樗麄儧]有什么代理，他們都是通過互聯(lián)網(wǎng)或者通過郵遞的方式，或者通過電話的方式賣保險(xiǎn)的，因?yàn)閷τ谶@一群客戶來說他們是不常常出事故的，也沒有特別的時(shí)間來面對面的打交道的，他 們清楚哪些模式可以針對這些客戶。 因此對于你們來說做一個(gè)挑戰(zhàn)來說，要在你們的行業(yè)要了解一下你們的客戶群體是誰？哪些客戶有什么不同的需求？哪些客戶服務(wù)是提供什么樣子的客戶？我們只是搞一定的服務(wù)，而且在這個(gè)方面做的很出色，是不是集中服務(wù)一群客戶，用一個(gè)特殊的價(jià)值鏈為他們提供更好的服務(wù)，這就是需要你們作出分析的過程。 Growing 公司是一個(gè)很好的公司，他們在這個(gè)方面細(xì)分做得很好，我想這個(gè)片子一看很清楚，這是一個(gè)公司要加以發(fā)展的公司，如何要保持自己的戰(zhàn)略。很容易，如果你放棄戰(zhàn)略的話，很難發(fā)展公司，如果你不 想賺太多的錢，如果保持戰(zhàn)略的同時(shí)還要發(fā)展，通過這個(gè)片子已經(jīng)講的很清楚了。 制定一個(gè)戰(zhàn)略就是要涉及一些過程，我想這方面大家已經(jīng)了解了很多的情況，一開始做這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，都是充滿著官僚主義的味道的，要填很多的表格，有很多的結(jié)構(gòu)，我想現(xiàn)在我們已經(jīng)學(xué)到這個(gè)過程不應(yīng)該是這樣官僚的，應(yīng)該是更靈活一點(diǎn)，設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該滿足不同商業(yè)的需求，但是從這個(gè)方面有一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，了解如何經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，我在這里講了其中一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，比如說做戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，必須有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，不僅僅是一個(gè)人，是需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該知道你所有業(yè)務(wù) 的情況，這個(gè)團(tuán)隊(duì)必須要協(xié)作，共同制定戰(zhàn)略，并不是說把這個(gè)戰(zhàn)略一部分放在小組進(jìn)行制定，再綜合，這些必須要一起做。必須要有一個(gè)規(guī)劃小組一起進(jìn)行研究，而不是分別研制，我們必須制定。如果有一個(gè)戰(zhàn)略人制定的話，人家就不在乎了，戰(zhàn)略規(guī)劃者應(yīng)該是一個(gè)支撐的人，應(yīng)該是支撐的男士或者是女士，他應(yīng)該幫助你收集信息，幫助你把這個(gè)過程做好，而不是由他來寫計(jì)劃，或者制定計(jì)劃的人。大家可以看到其它的一些內(nèi)容，自己去看下 (材料 )。 我想我們已經(jīng)講了很多的事情，也講到了如何對你的績效來對你進(jìn)行衡量的問題，績效同你的戰(zhàn)略進(jìn)行衡量的問題， 現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有不同的衡量的方式，需要一開始就制定出來。在上面說的是一些戰(zhàn)略制定的問題，這些戰(zhàn)略制定必須要知道對于你的投資回報(bào)是怎么樣？永遠(yuǎn)要跟蹤自己的設(shè)計(jì)問題。還有一個(gè)問題要看一下造成你回報(bào)的原因，還有一些東西是相對的，是成本和價(jià)格的問題，所以對比一下你相對的成本價(jià)格的問題，以及投資的回報(bào)，這都是戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中最能體現(xiàn)你回報(bào)的價(jià)值問題，你的一些產(chǎn)品的特點(diǎn)和特色是不是能夠滿足客戶的需求，戰(zhàn)略這方面的內(nèi)容都不同，所以這里面沒有一個(gè)通用的架構(gòu)，在下一個(gè)層次你要衡量一下某些活動(dòng)你是如何進(jìn)行的，以及這些活動(dòng)你做的多么的出 色，同戰(zhàn)略是不是完全吻合，所以關(guān)鍵的戰(zhàn)略就是提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么你必須非常仔細(xì)的衡量一下你的服務(wù)質(zhì)量怎么樣？必須拿出來有特色的東西。 中國的下一步該怎么走？ 邁克爾 .波特：人們認(rèn)為中國是一個(gè)非常有吸引力的市場，這個(gè)方面的一系列的原因 我已經(jīng)講過。但是，這兒還有一些危險(xiǎn)的跡象。你們來看一下，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)組織衡量的一些組織，看一下他們對于中國作為一個(gè)外國直接投資的地點(diǎn)的時(shí)候是可以看到中國排名還是很低的，這說明什么？這說明很多的公司到中國來并不是說中國一個(gè)真正很好的開展業(yè)務(wù)，做企業(yè)地方，而是到這兒來是因 為中國很大，大家都害怕如果不來的話，可能就會(huì)失去一些潛在的機(jī)會(huì)。由于這種做法，過去五到十年，各種的外資擁簇到中國，但是這些現(xiàn)象比較明顯，很多的中國投資者，可以使他們掙很多的錢，這是它的回報(bào)率的問題，有的時(shí)候如果人家賺不到錢的話，外國投資者的胃口就會(huì)小一點(diǎn)，我想整個(gè)利潤率的問題、資本回報(bào)率的問題，是一個(gè)最基本的問題，中國現(xiàn)在正在面臨這個(gè)問題，必須要解決這個(gè)問題。 所以說，看這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們看看基本的情況是什么樣。我認(rèn)為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是非常的強(qiáng)勁，正在朝正確的方向進(jìn)行，而且只是同那些比較貧困的亞洲國家地 區(qū)相比，中國是非常強(qiáng)勁的。創(chuàng)造這些機(jī)會(huì)的，還是沒有跟上步伐，事業(yè)還有上升的勢頭。中國吸引很多的外資，但是這個(gè)利潤率不是太理想，我們現(xiàn)在還面臨著很多的挑戰(zhàn)。隨著這個(gè)事情的出現(xiàn)，我們知道中國的公司正在上升，現(xiàn)在已經(jīng)上漲了，在中國做業(yè)務(wù)的成本也是上升的，現(xiàn)在已經(jīng)是往上走了，所以建廠、征地、運(yùn)輸成本都會(huì)增加，能源也在增加，因?yàn)槭袌鲈诔烧鹊目焖偻献?，在這個(gè)繁榮的時(shí)候，我覺得必須做更多的事情，在將來比過去做的事情更加多，在每次繁榮的階段都會(huì)有新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)，所以這是一個(gè)永不終止的過程，競爭性是一個(gè)永不終止的挑戰(zhàn)，因?yàn)?你達(dá)到一個(gè)水平之后，就有了壓力，然后必須進(jìn)入下一個(gè)階段，或者說不進(jìn)則退，這是中國所面臨的境地。 中國有一個(gè)很大的不平等的狀況，在競爭方面有一定的差異性，有一些競爭是很強(qiáng)的，上海是競爭的孤島，北京競爭性非常強(qiáng)、深圳也非常強(qiáng)，由于一些孤島的地區(qū)，這些孤島是處于大洋之中，其它的人都是低收入的，或者競爭性比較差，這樣的話也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，我覺得這種不平衡性太多，地區(qū)性的差異非常大，就會(huì)造成很大的壓力，造成很多經(jīng)濟(jì)政策上的壓力，這些問題必須要解決，這個(gè)問題我們一會(huì)兒還會(huì)再介紹。 鑒于這個(gè)情況，講到我們?nèi)绾慰?慮這個(gè)問題，中國下一步應(yīng)該怎么走？中國的挑戰(zhàn)是什么？需要先做的事情是什么？作為國家來說它的發(fā)展議程是怎么樣的？為了了解這些問題，我們必須要了解潛在的一些競爭性的概念。我們現(xiàn)在越來越深入的了解一些競爭性的關(guān)鍵的問題，以及國家需要一些什么樣子的東西才可以改變、才可以在經(jīng)濟(jì)上成長保持一個(gè)持續(xù)性，所以我想花一點(diǎn)時(shí)間講一下一個(gè)總體的框架。當(dāng)然再講一下中國的案例，我們說為了競爭性的問題，是一個(gè)字眼而已，經(jīng)常被人們誤解，就像一個(gè)戰(zhàn)略這個(gè)詞的競爭性有很大的含義，很多的含義都是不正確的，比如說有些人講競爭性的時(shí)候，講它的貨幣 的價(jià)值，他們說如果貨幣貶值的話，你的競爭性就強(qiáng)，為什么講競爭性？還要講工資的問題，如果工資下來了，你的競爭性就強(qiáng)了，我們覺得這樣考慮競爭性思路是錯(cuò)的，因?yàn)榘l(fā)展經(jīng)濟(jì)必須要提高人們的生活水平，如果工資下降的話，這并不是說你具有競爭性了，只能說你的競爭性差了，如果你的貨幣貶值了，才能支持你的貿(mào)易的話，這并不是說你具有競爭性，那標(biāo)志著你的競爭性是不行的。必須要不斷的升值，如果你貨幣的升值的話，你可以從全世界以更低的價(jià)格買東西?；蛟S貶值是一件壞的事情，對公司是壞的事情，不是好的事情，如果工資低的話，你就會(huì)很窮，你是想要高工資的嗎？所以說，我覺得競爭性正確的定義是生產(chǎn)力，一個(gè)國家有競爭性必須有生產(chǎn)力，如果每天都有很多的產(chǎn)出這才是好的，每一個(gè)單位生產(chǎn)力高的話就可以給自己多付一點(diǎn)工資，同時(shí)在市場上還有競爭性，如果你的生產(chǎn)力高，你的投資的回報(bào)率也好，如果你的生產(chǎn)力不高的話，你的生產(chǎn)力水平也會(huì)降低，這里有一個(gè)非常詳細(xì)的在一個(gè)國家繁榮度和生產(chǎn)力有一個(gè)非常強(qiáng)的競爭性。 中國主要是使用勞工生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，相對來說產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值比較低，現(xiàn)在這個(gè)挑戰(zhàn)就是能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)或者是以比這些產(chǎn)品更高的價(jià)格賣出去，也許中國可以將這些產(chǎn)品直接的 賣給公司，而不是說作一個(gè)材料的加工的生產(chǎn)。我們知道有一些生產(chǎn)資料由外國公司和國內(nèi)公司在經(jīng)濟(jì)當(dāng)中出現(xiàn)才可以，如果要想有競爭性的話，必須要有外國的公司加入才可以。任何一個(gè)國家要想掌握這個(gè)所有的產(chǎn)業(yè)是不可能的，對于他們來說有太多的東西需要學(xué)習(xí)，我們知道你們需要很強(qiáng)的一個(gè)本地的公司的參與才可以在經(jīng)濟(jì)上具有很高的生產(chǎn)率，我們最近發(fā)現(xiàn)的一些情況是這樣的，要想取得繁榮的話，實(shí)際上重要的問題并不是說你在哪個(gè)產(chǎn)業(yè)競爭，你可以在很多的產(chǎn)業(yè)中都獲得繁榮，并不是說你在哪兒競爭，而在于你如何競爭。你可以選擇，買鞋做這個(gè)鞋，可以賣很便 宜的鞋，可以賣意大利的鞋，意大利的鞋可以說 300 美元一雙，而不是幾角錢一雙，因?yàn)樗且粋€(gè)非常好的品牌和質(zhì)量非常好的鞋。如果你生產(chǎn)力高的話，你可以做得很好，如果你沒有使用先進(jìn)的技術(shù)的話，如果沒有很好的設(shè)計(jì)和很好的服務(wù)的話，你就不可能取得繁榮的情況。