【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 具有個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。 第五章 市 場(chǎng) 一、行業(yè)市場(chǎng) (一 ) 國(guó)際市場(chǎng) 根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示： 20xx 年世界汽車產(chǎn)量 5805 萬(wàn)量，同比上升 %左右， 20xx 年為 5577 萬(wàn)輛，同比下降了 4%， 20xx 年的產(chǎn)量與 20xx 年基本持平。總體來(lái)看，歐洲、美國(guó)地區(qū)的汽車產(chǎn)銷量呈小幅下降的格局，而東南亞國(guó)家進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)今后 5 年，世界汽車產(chǎn)量的年均增幅為 13%左右，不會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)。 20 世紀(jì) 60 年代，每輛汽車的玻璃使用面積為 平米， 70 年代為 平米， 80 年代為 平米， 90 年代后已達(dá)到 4 平米。未來(lái)幾年，隨著汽車外型向流線型球面型方向發(fā)展，玻璃的使用面積仍有上升的趨勢(shì)。總體來(lái)湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 21 看，世界 OEM 市場(chǎng)汽車玻璃需求量將穩(wěn)中有升，每年的總需求量不低于 億平米。 (二 ) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 20xx年國(guó)內(nèi)汽車配套玻璃的需求量為 1300萬(wàn)平米左右，平均每輛汽車的玻璃用量為 4平米左右。由于轎車、客車的配套玻璃用量超過貨車的使用量，隨著這兩種車輛在汽車總產(chǎn)量中的比重逐步提高，預(yù)計(jì)單輛汽車的配套玻璃用量到 20xx年將上升到 5平米左右。 20xx20xx 年，國(guó)內(nèi)汽車保有量將隨著產(chǎn)量的提升而加速增長(zhǎng)。根據(jù)我們的預(yù)測(cè)， 20xx 年國(guó)內(nèi)汽車保有 量將達(dá)到 5500 萬(wàn)輛。按目前 8%的破碎率計(jì)算，未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)維修市場(chǎng)的玻璃需求量年均增幅將不低于 17%，如圖所示。 （三）發(fā)展趨勢(shì)分析 我國(guó)汽車普及率低，每百人平均擁有汽車約為 輛，僅約為世界平均水平的 10%，更遠(yuǎn)低于美國(guó)人均約 1輛的水平。隨著國(guó)內(nèi)汽車價(jià)格的下降，以及我國(guó)人們生活水平的不斷提高，居民對(duì)玻璃安全性能要求較高的轎車湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 22 等乘用車的消費(fèi)能力將提高，并帶動(dòng)對(duì)中高檔汽車玻璃的消費(fèi)。同時(shí)，國(guó)家已將汽車產(chǎn)業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)予以發(fā)展，并正在改善汽車消費(fèi)環(huán)境，汽車正在成為我國(guó)居民的重要消費(fèi)項(xiàng)目。因此，汽車玻璃產(chǎn) 業(yè)在我國(guó)有較大的發(fā)展空間。 二、市場(chǎng)細(xì)分 汽車玻璃按生產(chǎn)工藝劃分，主要分為夾層玻璃和鋼化玻璃。按照安裝部位分類，可分為前風(fēng)擋玻璃、后風(fēng)擋玻璃、門玻璃、側(cè)窗玻璃等。根據(jù)使用安全性能的要求，并考慮到使用成本的因素，汽車前風(fēng)檔玻璃，一般采用夾層玻璃；汽車后風(fēng)擋及門玻璃、側(cè)窗玻璃，一般采用鋼化玻璃。本公司產(chǎn)品定位為鋼化玻璃和夾層玻璃。 汽車玻璃市場(chǎng)按照客戶群的不同，可分為配套市場(chǎng)（或 0EM 市場(chǎng)）和配件市場(chǎng)（或維修市場(chǎng)）。配套市場(chǎng)的產(chǎn)品，指裝配于新車的玻璃；配件市場(chǎng)的產(chǎn)品，指破損后更換用的玻璃。按照這一市場(chǎng)劃分， 根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)汽車生產(chǎn)量、汽車保有量及其玻璃破碎率，可以推算出當(dāng)期汽車玻璃的需求量。本公司產(chǎn)品主要定位于配套市場(chǎng)，也可適用于維修市場(chǎng)。 三、目標(biāo)市場(chǎng) 據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，東風(fēng)系列車裝車配套專用玻璃，年需求量在 35 萬(wàn)套以上，而目前東風(fēng)系列專用玻璃生產(chǎn)在十堰地區(qū)尚屬空白。本公司與東風(fēng)汽車的高層之間達(dá)成意向，本項(xiàng)目生產(chǎn)全部產(chǎn)品的 90%與東風(fēng)系列車裝車配套。隨著新東風(fēng)的日益發(fā)展，其市場(chǎng)潛力很大，產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)前景十分廣闊。 第六章 營(yíng) 銷 湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 23 一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 本項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)地點(diǎn)靠近東風(fēng)汽車，節(jié)省運(yùn)輸以及包裝成本，不但具有價(jià) 格優(yōu)勢(shì)，而且交付時(shí)間短。 就近為整車企業(yè)配套，不但能夠降低東風(fēng)汽車的物流成本，同時(shí)增強(qiáng)自己在配套成本上的優(yōu)勢(shì)， 競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)；本公司與東風(fēng)汽車擁有較好的合作關(guān)系和合作歷史，為產(chǎn)品的銷售提供了保證。 二、營(yíng) 銷策略 （一）產(chǎn)品定位策略 我公司生產(chǎn)的汽車定位策略為：“以人為本，提供低成本優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”，逐步建立品牌知名度，依托東風(fēng)汽車，以服務(wù)東風(fēng)汽車為主，向多家主機(jī)廠延伸。通過對(duì)生產(chǎn)工藝技術(shù)的不斷完善、生產(chǎn)人員的技術(shù)培訓(xùn)等不斷積累經(jīng)驗(yàn)，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上大展拳腳提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （二 ）產(chǎn)品定價(jià)基準(zhǔn)及相應(yīng)策略 部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為產(chǎn)品的售價(jià)和需求之間存在著一定的關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低。 價(jià)格 需求數(shù)量 湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 24 通過對(duì)該需求曲線的分析，廠商們可以制訂出一個(gè)最佳的價(jià)格方案以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。根據(jù)第五章的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)， 即產(chǎn)品供不應(yīng)求，價(jià)格因素對(duì)需求不具明顯的影響力。 傳統(tǒng)的定價(jià)策略是在產(chǎn)品全部成本核算或邊際成本核算的基礎(chǔ)上標(biāo)高一定的利潤(rùn)比率從而得出產(chǎn)品的售價(jià)。所謂“目標(biāo)定價(jià)法”就是指制訂某一個(gè)價(jià)格水平從 而滿足目標(biāo)利潤(rùn)或目標(biāo)資本利潤(rùn)率。本項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)地點(diǎn)靠近原料產(chǎn)地，產(chǎn)品主要原材料原煤的供應(yīng)充足，成本低廉，因此比較易于定價(jià)核算和管理。 新產(chǎn)品定價(jià)策略在很大程度上取決于該產(chǎn)品是否是該類市場(chǎng)的第一個(gè)進(jìn)入者：如果產(chǎn)品是同類產(chǎn)品市場(chǎng)的先鋒進(jìn)入者，生產(chǎn)商將會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)成為該市場(chǎng)的壟斷者；如果該產(chǎn)品在進(jìn)入時(shí)已經(jīng)有其他競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上了，則價(jià)格策略必定受到競(jìng)爭(zhēng)者行為的制約。從前面對(duì)汽車玻璃市場(chǎng)的分析看，本項(xiàng)目屬于后者。目前全國(guó)已經(jīng) 150 多家企業(yè)在從事汽車玻璃的生產(chǎn)加工工作，雖然大多數(shù)規(guī)模較小 ，但對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)起著不小的影響。 我公司準(zhǔn)備采用的營(yíng)銷策略為快速滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。原因如下： 1）由于目標(biāo)市場(chǎng)為主要為汽車生產(chǎn)企業(yè)，由于近年汽車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，所以目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格敏感。同時(shí)汽車玻璃行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，在技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量保證的前提下采取低價(jià)格策略，有助于本公司迅速搶占市場(chǎng)份額，為后續(xù)的營(yíng)銷戰(zhàn)打下良好的基礎(chǔ)。 湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 25 2）公司汽車鋼化玻璃和夾層玻璃項(xiàng)目位于東風(fēng)汽車生產(chǎn)基地，在包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等方面成本非常低，同時(shí)也為東風(fēng)汽車節(jié)約物流成本，互惠互利，與其他企業(yè)相 比具有比較大的成本優(yōu)勢(shì)，所以我公司有實(shí)力以低價(jià)格、高促銷水平的方式快速進(jìn)入市場(chǎng)。 （三）分銷方式渠道 目前我公司的銷售模式直銷東風(fēng)汽車為主。公司與東風(fēng)汽車在汽車零部件方面有 22 年的合作歷史，鑒于目前十堰缺乏汽車專用玻璃的生產(chǎn)， 而東風(fēng)汽車需年采購(gòu)汽車玻璃 億元左右，我公司僅需達(dá)到該份額的 30%即可消化本公司產(chǎn)品。直接銷售有利于銷售的及時(shí)、迅速，同時(shí)節(jié)約了銷售費(fèi)用。 隨著生產(chǎn)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，為了避免過分依賴東風(fēng)汽車，我公司準(zhǔn)備以代理分銷渠道的方式建立覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用區(qū)域各級(jí)代理商、分銷商擴(kuò)大銷售 規(guī)模，將我公司產(chǎn)品滲透到全國(guó)各地，這樣既可以簡(jiǎn)化銷售過程，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，又可以使企業(yè)集中精力搞好生產(chǎn)。另外，我公司在未來(lái)的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)中也將建立大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，實(shí)行區(qū)域經(jīng)理包干區(qū)域銷售指標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激公司銷售團(tuán)隊(duì)的工作熱情。 基于上述考慮，我公司將采取多渠道銷售策略：采取以核心目標(biāo)市場(chǎng)為重點(diǎn)的戰(zhàn)略布局，以核心區(qū)域?yàn)橹行南蚱囀袌?chǎng)輻射滲透，形成全國(guó)戰(zhàn)略一盤棋，維持與擴(kuò)大宣傳強(qiáng)勢(shì)品牌形象。并且我公司注重發(fā)展合作伙伴關(guān)系，本著平等互利互惠的原則，建立和諧雙盈模式，同有關(guān)銷售公司開展傳統(tǒng)意義上的合作。代理、 分銷、直銷等結(jié)合的方式組建如下銷售渠道： 湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 26 銷 售 部區(qū) 域 經(jīng) 理 大 客 戶 經(jīng) 理區(qū) 域 總 代 理二 級(jí) 代 理分 銷 銷 售 商客 戶 大 客 戶 營(yíng)銷人員要長(zhǎng)年考察市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)動(dòng)向，主要采取分片包干銷售和與客戶簽訂長(zhǎng)期合同的銷售方法。積極配合客戶來(lái)廠了解情況，努力發(fā)展?jié)撛谟脩簦卣故袌?chǎng)份額。 （四）促銷手段 為提高一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品及企業(yè)知名度，公司將適時(shí)采取促銷組合策略。主要包括：人員推銷，商業(yè)廣告，公關(guān)宣傳，適時(shí)促銷。 1）人員推銷 公司將加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，組織銷售人員通過不同渠道向用戶介紹、推薦本公司產(chǎn)品，增強(qiáng)他們對(duì)公司產(chǎn)品的 認(rèn)知度，直接提高產(chǎn)品的銷售量。由于本公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶均為企業(yè)用戶，所以銷售人員與企業(yè)建立長(zhǎng)期湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 27 的聯(lián)系是最為關(guān)鍵的策略，本公司將組織營(yíng)銷部門建立全省乃至全國(guó)的目標(biāo)客戶信息庫(kù)，包括目標(biāo)客戶所處的行業(yè)、具體產(chǎn)品需求（品種、需求量）、公司確切地址及對(duì)口聯(lián)絡(luò)人的聯(lián)系方式。由區(qū)域銷售經(jīng)理長(zhǎng)期對(duì)各自負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)客戶進(jìn)行聯(lián)系。 2）廣告促銷 本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略為快速滲透策略，高促銷水平自然離不開強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳來(lái)支持。我公司將 通過路牌廣告、專業(yè)學(xué)術(shù)報(bào)刊等媒體廣告宣傳，通過傳播媒介的宣傳，將使更多消費(fèi)商了解到本公司產(chǎn)品的特點(diǎn) ，為產(chǎn)品的銷售提供更好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 3）公關(guān)宣傳 ● 建設(shè)公司網(wǎng)站以擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的宣傳效果，并與相關(guān)網(wǎng)站建立廣泛的互換鏈接。 ● 參與社會(huì)公益事業(yè)，提高公司產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度和公眾形象。 ● 定期舉辦產(chǎn)品科技研討會(huì)，組織業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者給予行業(yè)信息方面的交流和指導(dǎo)。 （五）銷售管理策略 銷售工作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作成敗的關(guān)鍵，緊緊抓住市場(chǎng)，認(rèn)真研究市場(chǎng)發(fā)展，在開拓市場(chǎng)的同時(shí)，提高我們主導(dǎo)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售率是至關(guān)重要的。產(chǎn)品銷售狀況是反映出企業(yè)經(jīng)濟(jì)決策是否正確，生產(chǎn)是否符合市場(chǎng)需要的一面鏡子，做好產(chǎn)品銷售管理工作是實(shí)現(xiàn) 企業(yè)產(chǎn)品再生性和領(lǐng)導(dǎo)做出應(yīng)變能力的重要依據(jù)，也是提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益的有力保證。所以，我們將對(duì)銷售部門的人員提出更高的要求，并將工資獎(jiǎng)金和銷售、貨款回收率掛鉤： 湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 28 1. 建立電腦聯(lián)網(wǎng)用戶資料卡，使銷售人員連續(xù)地了解用戶實(shí)情，從中分析出用戶的銷售動(dòng)態(tài)，就會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)做出判斷并采取相應(yīng)的對(duì)策，從中還能對(duì)用戶的付款能力做出全面分析。 2. 用戶信用調(diào)查是收集和整理反映用戶狀況的工作，是回收貨款能力的基礎(chǔ)，只有及時(shí)掌握用戶的信用狀況，才能做出準(zhǔn)確的信用評(píng)估，進(jìn)而決定是否給用戶提供商業(yè)信用，是否終止同用戶之 間的信用。 3. 做好信用評(píng)估分析：在信用調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用特定的方法對(duì)用戶的信用狀況進(jìn)行分析評(píng)估，進(jìn)一步判斷用戶的信用等級(jí)，并建立是否給予用戶信用優(yōu)惠等。 第七章 競(jìng) 爭(zhēng) 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力來(lái)源 （ Porter’ s Five Force） 波特理論提出行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)取決于其基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，分別是： ● 現(xiàn)有生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng) ● 市場(chǎng)新進(jìn)入者的威脅 ● 替代品的威脅 ● 買方議價(jià)能力 ● 供應(yīng)商議價(jià)能力 這五種力量的集合決定著企業(yè)的利潤(rùn)潛力， 即長(zhǎng)期投資報(bào)酬率。圖示如下： 湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 29 （一）直接競(jìng)爭(zhēng) 1)來(lái)自于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 我國(guó)目前存在約 150 家汽車玻璃廠，但年產(chǎn)值超過 1000 萬(wàn)元、質(zhì)量較為穩(wěn)定的約有 20 家，而管理規(guī)范、質(zhì)量較高、產(chǎn)值超過億元的，主要有：福耀玻璃（ 11 億元）、上?？禈虬踩嚥Ａв邢薰荆赇N售收入約 12億元），秦皇島海燕（ 2 億元左右），深圳信義（ 2 億元左右），深圳奔迅（ 1億元左右，以出口為主），皮爾金頓長(zhǎng)春（ 3 億元左右）。本項(xiàng)目預(yù)計(jì)年產(chǎn)值 億元，規(guī)模屬于中等偏上水平。由于十堰 地區(qū)尚無(wú)生產(chǎn)企業(yè)，公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)不大。 2)來(lái)自于新進(jìn)入者 /潛在競(jìng)爭(zhēng)者 新進(jìn)入者對(duì)利潤(rùn)率的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 湖北省十堰市宇豪工貿(mào)有限公司 —— 汽車鋼化玻璃及夾層安全玻璃項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書 30 ● 為制訂市場(chǎng)進(jìn)入策略或者由于擴(kuò)大生產(chǎn)量而降低價(jià)格。這可能引發(fā)現(xiàn)有生產(chǎn)商為維持市場(chǎng)份額或剔除新進(jìn)入者而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)； ● 推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，產(chǎn)品促銷力度及分銷方式，從而增加現(xiàn)有廠商的經(jīng)營(yíng)成本； ● 迫使現(xiàn)有廠商因?yàn)槭袌?chǎng)份額的丟失而降低生產(chǎn)量，從而削弱其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 制訂相對(duì)低價(jià)，使市場(chǎng)對(duì)新進(jìn)入者不具吸引力； ● 制造資本壁壘， 即有意增加在產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)，或促銷渠道等方面的資本投入，使新進(jìn)入者不足以達(dá)到所需的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模。 上文已經(jīng)簡(jiǎn)要分析過汽車玻璃市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即現(xiàn)有的生產(chǎn)企業(yè)對(duì)本公司不存在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但潛在的競(jìng)爭(zhēng)者或新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。所以本公司的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略將充分發(fā)揮項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模較大，采購(gòu)、生產(chǎn)成本低，產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，在投產(chǎn)之后加大市場(chǎng)拓展力度，以快速滲透策略（低價(jià)格、高促銷水平）迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格有重要影響的企業(yè)。同時(shí)，在汽車玻璃市場(chǎng)整體沒有太多強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，把我公司的產(chǎn)品打造 汽車玻璃市場(chǎng)中第一個(gè)有品牌效應(yīng)的明星產(chǎn)品。這樣，其他企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就會(huì)有比較高的壁壘。當(dāng)我公司生產(chǎn)進(jìn)入良性循環(huán)之后，在促銷方面會(huì)有系統(tǒng)的、連續(xù)的政策出臺(tái)，對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)者形