【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)研報(bào)告生態(tài)門市場調(diào)研報(bào)告 一、調(diào)研背景綜述 室內(nèi)門行業(yè)情況： 內(nèi)門企業(yè)寡頭少，實(shí)力差距參差不齊。 2024 年門行業(yè)的銷售總量是 600 億元人民幣，而國內(nèi)各層次的門廠有 10 萬多家，就國內(nèi)品牌優(yōu)勢較好的幾家門企，如 tata 實(shí)木復(fù)合門，在國內(nèi)的銷售額一度達(dá)到了 6 億元人民幣，實(shí) 屬鳳毛麟角；其他如夢天木門，潤成創(chuàng)展等，也僅僅是在行業(yè)內(nèi)知名度較高，在消費(fèi)者層面知名度普遍不高。 生態(tài)門行業(yè)： 生態(tài)門 2024 年從襁褓中一路走來，已經(jīng)走過了 6 年的試水期，除開價(jià)格因素，由于是從整體家居概念衍生出的新產(chǎn)品，由于環(huán)保性能優(yōu)越、和整體家居通配強(qiáng)、面材選色較為靈活，其消費(fèi)人群多為高知人群、 80 后乃至 70 后，時(shí)尚性較強(qiáng)的高收入人群。但由于推廣期廠家和商家在總量和規(guī)模上不去，費(fèi)用分?jǐn)傁虏蝗サ认拗埔蛩?，目前廠家和商家艱難維持甚至出現(xiàn)許多小廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)。 第 12 頁 共 26 頁 市場領(lǐng)導(dǎo)者狀況 ： 目前是市場領(lǐng)導(dǎo)者依然是頂固，特點(diǎn)是品牌強(qiáng)勢、五金件優(yōu)越、經(jīng)銷分銷網(wǎng)點(diǎn)多（五金和滑動(dòng)門柜體）、企業(yè)內(nèi)部組織強(qiáng)大、企業(yè)外部資源的兼容性較強(qiáng)等，這些是其作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的強(qiáng)勢資源。在前期市場推廣中，因銷售量不大，經(jīng)銷商排斥和變相抵制的現(xiàn)象屢見不鮮，也一直是 6 年來困擾頂固生態(tài)門市場推廣的最大阻礙。頂固從內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，強(qiáng)化銷售力量和形象傳播，從外部向核心經(jīng)銷商施壓，加強(qiáng)品牌推廣，并采取讓大客戶帶動(dòng)小客戶的病毒式營銷，由于品牌的強(qiáng)勢，已經(jīng)迫使數(shù)量眾多的經(jīng)銷商不斷加強(qiáng)店面建設(shè)和人員推廣。 博 世邦目前狀況： 作為市場追隨者，公司存在的主要問題是： （ 1）從外部經(jīng)銷商資源看，公司百力隔斷配件經(jīng)銷商普遍存在實(shí)力、素質(zhì)不高，且因從配件批發(fā)到生態(tài)門行業(yè)跨度太大，較難作為生態(tài)門事業(yè)合作伙伴，在經(jīng)銷商開發(fā)上只能四處借力，只能重新通過展會(huì)招商等途徑借助外力，又出現(xiàn)忠誠度低、素質(zhì)參差不齊、廠商配合艱難等問題。 （ 2）從內(nèi)部運(yùn)作看，公司在邊框的款式顏色造型設(shè)計(jì)中存在一定程度的不足，致使出廠價(jià)格比頂固的價(jià)格還要高的情況是存在的。這就要從內(nèi)部挖掘潛力，苦練內(nèi)功，從而做到事半功倍。 綜合以上情況，當(dāng)前市場競爭的日益激烈，生態(tài)門市場更是 第 13 頁 共 26 頁 硝煙四起，為了把握市場情況，也為了企業(yè)能夠更好的作出經(jīng)營決策，推出新產(chǎn)品，必須對生態(tài)門市場進(jìn)行調(diào)研，形成對企業(yè)具有參考意義的數(shù)據(jù)。 二、調(diào)查方法 本調(diào)查采用了典型調(diào)查的方法，重點(diǎn)對華東市場具有影響力的江浙滬市場，在調(diào)查過程中重點(diǎn)應(yīng)用了觀察法、詢問法，以獲取更多的有用資料。 三：調(diào)研目的：尋找新產(chǎn)品的市場切入點(diǎn)，為新產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣做準(zhǔn)備 四、調(diào)查情況 品牌眾多，主要有頂固、科寶博洛尼、羅蘭、宇多 、艾高、博諾嘉、左右時(shí)尚、千尋等。 產(chǎn)品特點(diǎn)： （ 1）消費(fèi)者需求特點(diǎn) a、廚房、衛(wèi)生間的重防水要求是消費(fèi)者最容易不選擇傳統(tǒng)木門而改選生態(tài)門的理由； b、整體家居的現(xiàn)代、簡潔、極簡裝修風(fēng)格，開始要求消費(fèi)者考慮家居裝修的整體顏色搭配，在整體家居顏色和風(fēng)格的要求下更容易選擇生態(tài)門； c、 80 后、 90 后的一代，選擇產(chǎn)品的時(shí)候更加大膽個(gè)性，在能夠自主裝修和經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會(huì)更多考慮生態(tài)門類產(chǎn) 第 14 頁 共 26 頁 品； d、現(xiàn)代大型公共工程、辦公場所會(huì)大膽選擇生態(tài)門。 （ 2）渠道特點(diǎn) a、由于產(chǎn)品是從 “ 生態(tài)家居 ” 概念衍生而出，目前做整體家居（整體衣柜、整體廚房、滑動(dòng)門）的經(jīng)銷商更熱衷于生態(tài)門的經(jīng)營； b、傳統(tǒng)木門的經(jīng)銷商，在傳統(tǒng)木門做衛(wèi)生間和廚房相對限制較多，為讓消費(fèi)者有更多選擇范圍，會(huì)采取專區(qū)的形式出樣生態(tài)門； c、做辦公隔斷和屏風(fēng)、護(hù)墻板的經(jīng)銷商，處于自身產(chǎn)于的通配性和整體要求，會(huì)出樣生態(tài)門類產(chǎn)品； d、公共工程類空間，如醫(yī)院、學(xué)校、體育館、政府辦公樓等單位項(xiàng)目，通常因?yàn)閮r(jià)格和渠道的不透明等投標(biāo)要求，從而別出心裁地選擇和 采用生態(tài)門類產(chǎn)品； （ 3）銷售理念特點(diǎn)（知名度和性價(jià)比）： a、把環(huán)保和現(xiàn)代簡約裝修風(fēng)格提升到一個(gè)高度進(jìn)行推廣。 生態(tài)門的銷售方法多種多樣，頂固的銷售方法多從五金件著手，專門為生態(tài)門研發(fā)了適用的鎖具、合頁等配套產(chǎn)品系列，甚至該類五金件不放在五金渠道銷售；頂固之所以推出生態(tài)門產(chǎn)品，也是充分考慮到小五金類產(chǎn)品在整個(gè)家裝和工裝渠道中小五金類產(chǎn)品的消費(fèi)額度太小，即使加上滑動(dòng)門和柜體項(xiàng)目，在選購頂 第 15 頁 共 26 頁 固品牌后的交易金額也不足以讓頂固滿足于發(fā)展和擴(kuò)大自身的需求，而門產(chǎn)品是家庭和工裝項(xiàng)目的大額度 項(xiàng)目，花費(fèi)的金額較多，在門類產(chǎn)品上分一杯羹，頂固的發(fā)展的后勁才會(huì)更足，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。 b、科寶博洛尼從高端客戶處搶占市場份額，組建家居體驗(yàn)館做體驗(yàn)式銷售。考慮到整體裝修風(fēng)格的通配性，在裝修設(shè)計(jì)的圖紙上提前界定生態(tài)門的風(fēng)格和顏色，科寶博洛尼2024 年推出的內(nèi)門系統(tǒng)，其實(shí)就是生態(tài)門的前身，只不過內(nèi)門系統(tǒng)被后起之秀頂固搶占了市場的高位：生態(tài)門概念?？茖毑┞迥?2024 年在上海成立全資子公司，成功開設(shè) 8000 平米家居體驗(yàn)館；與德國鈦馬赫建筑裝飾公司達(dá)成更深層的技術(shù)共享和支持協(xié)議，并引進(jìn)德國、意大利設(shè)計(jì)師；建立專攻豪 宅、別墅設(shè)計(jì)裝修的鈦馬赫別墅家裝品牌。 2024 年啟動(dòng)科寶入住家裝，讓消費(fèi)者一步到位，能夠提包入?。辉趶V州、深圳、南京、杭州成立控股分公司，并全部落成博洛尼家居體驗(yàn)館；成功受資于摩根士丹利1800萬美元并達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴；國內(nèi)市場擁有以北京為總部，上海、南京為全資子公司；廣州、深圳、杭州等為控股子公司；以及其他以經(jīng)銷商形式的共計(jì) 100 余個(gè)城市。并預(yù)計(jì)在三年內(nèi)形成控股 18 個(gè)城市，以及其他以經(jīng)銷商共計(jì) 300 個(gè)城市， 1000 家店面的規(guī)模。 （ 4）廣告策略的特點(diǎn) 以頂固為例，簡要介紹市場推廣方法和 策略。 第 16 頁 共 26 頁 、渠道網(wǎng)店在建材市場廣為宣傳，售點(diǎn)廣告是最有效最節(jié)約經(jīng)費(fèi)的廣告?zhèn)鞑ナ侄危? 牌戰(zhàn)略形象和產(chǎn)品知名度美譽(yù)度； c、通過《時(shí)尚家居》、《家飾》等雜志做前期的經(jīng)銷商遴選和品牌美譽(yù)度知名度傳播；并一次性買斷上千本的《時(shí)尚家居》、《家飾》等雜志在專賣店導(dǎo)購時(shí)向進(jìn)店顧客宣傳品牌的高度，事半功倍； d、通過自身的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行打包式傳播，利用企業(yè)內(nèi)刊大張旗鼓對消費(fèi)者層面進(jìn)行