【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 創(chuàng)新型 代表作： 金域中央； 世紀(jì)城國(guó)際公館 未來(lái)新城中央 + 景觀資源占有型 代表作： 中信森林湖 成熟中央?yún)^(qū) + 景觀資源占有型 代表作： 中信凱旋城； 東駿豪苑 成熟的市政配套資源； 精致的內(nèi)部園林景觀營(yíng)造 核心訴求 傳統(tǒng)豪宅片區(qū)價(jià)值 優(yōu)良的外部景觀。 核心訴求 1 2 3 4 代表性樓盤(pán)已經(jīng)消化完畢，逐漸走入沉寂。 大盤(pán)貨量不多，根據(jù)目前規(guī)劃，短時(shí)間不會(huì)再批低密度的住宅用地 我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集中在CLD片區(qū)附近，均將 CLD放在宣傳的第一層級(jí)。 由于鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展水平仍處于較初級(jí)，所以競(jìng)品主要屬于：“傳統(tǒng)豪宅片區(qū) +景觀資源占有型”或“純資源占有型”。 競(jìng)品分類(lèi)（鎮(zhèn)區(qū)） 我們最需要關(guān)注的項(xiàng)目 黃旗山片區(qū)走向沉寂，四環(huán)路（凱旋城）片區(qū)的中高段項(xiàng)目漸入尾盤(pán)，我們的最關(guān)注的項(xiàng)目應(yīng)位于第一圈層（ CLD、水濂山、厚街）的中高端樓盤(pán)。 鎮(zhèn)區(qū)高端樓盤(pán)宣傳重點(diǎn)仍落在“傳統(tǒng)豪宅區(qū)位”和“資源占有”上。 啟示 城區(qū)第一圈層的中高段樓盤(pán)多將 CLD，新城中心作為項(xiàng)目宣傳的第一層級(jí)。 這說(shuō)明以下問(wèn)題： 1將未來(lái)的“預(yù)期”作為宣傳重點(diǎn)，說(shuō)明吸引的主要客戶(hù)不是“已經(jīng)占據(jù)東莞最佳資源”的那一批 TOP階層人群； 1真正的豪宅客戶(hù)對(duì)喧鬧的新城中心反而會(huì)有抗性； 1所有人標(biāo)榜“中心”之時(shí)，“中心”反而不是什么具有沖擊力的詞語(yǔ)了 。 2在城區(qū)置業(yè)，落戶(hù)對(duì)鎮(zhèn)區(qū)富貴之家客戶(hù)的吸引力越來(lái)越大。城區(qū)（尤其是南城）的吸引力甚至超過(guò)了鎮(zhèn)區(qū)傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)； 2鎮(zhèn)區(qū)豪宅客戶(hù)對(duì)本地物業(yè)管理水平越來(lái)越不滿(mǎn)，品牌發(fā)展商和成熟物業(yè)管理制度對(duì)他們吸引力越來(lái)越大； 2雖然希望“入城”，鎮(zhèn)區(qū)（指厚街虎門(mén)部分）客戶(hù)對(duì)原來(lái)工作、生活環(huán)境依賴(lài)性依然較大，南城的房子成為他們置業(yè)首選，除了升值前景看好，離鎮(zhèn)區(qū)近也是重要原因。 差異化定位 對(duì)于城區(qū)客戶(hù)，我們核心訴求點(diǎn)是： 水濂山，我能與 CLD保持的距離。 能夠享受到新城中心的一切資源，卻與城區(qū)的喧鬧保持一定距離。 訴求排序： 第一層級(jí)：水濂山； 第二層級(jí)： CLD，新城中心； 對(duì)于鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)，我們核心訴求點(diǎn)是： 10分鐘車(chē)程內(nèi)的城區(qū)豪宅。 不需要與自己熟悉的喜來(lái)登，橫崗湖分離。就能完成“鎮(zhèn)區(qū)向城區(qū)”的完美轉(zhuǎn)換。 訴求排序 : 第一層級(jí)：城區(qū)豪宅； 第二層級(jí)：距離 厚街 10分鐘，虎門(mén) 20分鐘。 三、產(chǎn)品規(guī)劃建議 產(chǎn)品類(lèi)型及配比建議 雙拼別墅 設(shè)計(jì)要求 每戶(hù)面積 300平米左右，預(yù)計(jì)售價(jià) 600萬(wàn) 900萬(wàn)。 資源占有最大化。 2增大附加值（依山就勢(shì)設(shè)計(jì)地下室、預(yù)留電梯井）； 2增大附加值。通過(guò)對(duì)坡地的處理，附送花園、地下室； 將聯(lián)排產(chǎn)品通過(guò)設(shè)計(jì)手法處理，將每?jī)蓱?hù)別墅之間用綠化帶分隔或?qū)⒘⒚嫣幚頌殡p拼別墅； 山景高層大宅設(shè)計(jì)要求 每戶(hù)面積 220平米左右，預(yù)計(jì)售價(jià) 300萬(wàn) 400萬(wàn)。 南北朝向； 點(diǎn)式兩梯兩戶(hù)， 18層，四房?jī)蓮d三衛(wèi)。 內(nèi)景高層設(shè)計(jì)要求 每戶(hù)面積 160180平米，預(yù)計(jì)售價(jià) 200萬(wàn) 250萬(wàn)。 大多數(shù)戶(hù)型南北朝向； 板式兩梯三戶(hù) 18層，三房?jī)蓮d三衛(wèi)（帶工人房）； 國(guó)際酒店式公寓設(shè)計(jì)要求 定位為類(lèi)似廣州富力 愛(ài)丁堡的高端酒店式商務(wù)公寓，在內(nèi)裝和服務(wù)上均以四星級(jí)酒店（以上）為參照標(biāo)準(zhǔn)。 1每戶(hù) 4090平米； 1采用高級(jí)酒店硬裝標(biāo)準(zhǔn)，配以空調(diào)、干衣機(jī)、高級(jí)潔具等日常生活用品； 1酒店式公寓沿中心路布置，入戶(hù)大堂出入口直接開(kāi)向中心路。 1底層做成臨街商鋪。 產(chǎn)品建筑面積分配 雙拼別墅： 19200平米 山景高層： 平米 內(nèi)景高層： 平米 酒店式公寓： 80900平米 會(huì)所： 2023平米 項(xiàng)目劃分原則（地塊劃分原則） 國(guó)際酒店式公寓 別墅區(qū) +山景大宅 內(nèi)景高層區(qū) 山景大宅區(qū) 會(huì)所 +城市廣場(chǎng) 會(huì)所 無(wú)邊際泳池 山體公園區(qū) 山體泳池 請(qǐng) 點(diǎn)擊 相應(yīng)區(qū)域察看具體要求 別墅區(qū) +山景大宅擺放 絕版別墅項(xiàng)目：西面黃色地塊 產(chǎn)品類(lèi)型：由雙拼別墅和少量山景高層組成； 雙拼擺放原則：在保證花園面積和間距的基礎(chǔ)上密排； （ 如附圖 ） 山景高層擺放原則 :利用坡地資源適量排布； 道路排布原則：盡可能用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單清晰的環(huán)路 、 減少分叉 。 返回請(qǐng)點(diǎn)擊此處 高層住宅擺放 高層住宅項(xiàng)目：中部紅色地塊 分靠山的 “ 山景大宅區(qū) ” 和不靠山的 “ 內(nèi)景高層區(qū) ”兩部分 （ 見(jiàn)圖 ） ； 內(nèi)景高層建議采用 “S” 型排布原則 ， 盡量使更多戶(hù)擁有綠地和水系景觀 。 “ 山景大宅 ” 沿南部山體北坡排布 ， 享有最良好的山體景觀 。 返回請(qǐng)點(diǎn)擊此處 入口及會(huì)所擺放 主入口和會(huì)所設(shè)置安排 在宗地北面水濂山路上設(shè)置城市廣場(chǎng)（政府要求），不要正對(duì)道路盡端； 高層項(xiàng)目與別墅項(xiàng)目主入口分開(kāi)設(shè)置； 高層項(xiàng)目入口與城市廣場(chǎng)在設(shè)計(jì)上有機(jī)結(jié)合； 為保證私密性，建議將別墅項(xiàng)目主入口設(shè)置在地塊西北角； 別墅項(xiàng)目有通向會(huì)所、城市廣場(chǎng)的單流線出口； 會(huì)所靠近主入口，偏向酒店式公寓一側(cè)，作為主入口整體形象的一部分； 水系充分引入，盡可能讓會(huì)所旁擁有良好的水景資源，同時(shí)在酒店式公寓下面水系中設(shè)置無(wú)邊際泳池。 返回請(qǐng)點(diǎn)擊此處 山體公園區(qū) 山體郊野公園 用地紅線與建筑紅線間的土地可規(guī)劃為山體郊野公園； 可考慮在附圖示意處修建小型露天游泳池 。 返回請(qǐng)點(diǎn)擊此處 公建規(guī)劃原則 公建規(guī)劃原則 4 兩個(gè)項(xiàng)目共設(shè)置一個(gè)商業(yè)中心 （ 會(huì)所 ） ， 總面積 2023平米； 4 功能： 會(huì)所； 4 商業(yè)中心設(shè)計(jì)原則 a、 建議結(jié)合高層主入口設(shè)置 ， 對(duì)別墅 、 高層片區(qū)客戶(hù)均開(kāi)放； b、 會(huì)所要有明確的主題 ， 功能結(jié)合主題設(shè)計(jì)； c、運(yùn)動(dòng)設(shè)施與商業(yè)配套較為齊全（室內(nèi)泳池、球類(lèi)場(chǎng)館、健身休閑、精品賣(mài)場(chǎng)、餐飲娛樂(lè)）。 d、豪宅會(huì)所標(biāo)準(zhǔn)，彰顯樓盤(pán)品質(zhì)。 4 設(shè)計(jì)一所幼兒園 ， 具體要求按 《 東莞市城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定 》 。 5 景觀園林規(guī)劃原則 a、 利用現(xiàn)狀水塘 ， 設(shè)計(jì)水景引入會(huì)所與高層中心景觀； b、 將高層項(xiàng)目坡地地形整合為多個(gè)大臺(tái)地處理； c、 將用地紅線外的土地設(shè)置為山體郊野公園 。 5豪宅設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（入戶(hù)大堂、層高、電梯廳、材料等等） 5 車(chē)位比： 1： 產(chǎn)品建議書(shū) 四、目標(biāo)客戶(hù)分析 目標(biāo)客戶(hù)群概述 客戶(hù)描述及價(jià)值點(diǎn)分析 一、總體思路 客戶(hù)分析結(jié)論 目標(biāo)客戶(hù)群概述 一、目標(biāo)客戶(hù)地圖 傳統(tǒng)富貴之家 新貴階層 深圳投資客戶(hù) “土財(cái)主” 東莞較早致富群體 占據(jù)城市早期最好的土地資源。 “本地財(cái)富后來(lái)者” 隨城市快速發(fā)展逐漸致富； 現(xiàn)有居住地已與身份不符。 消費(fèi)觀念比土財(cái)主較先進(jìn)、開(kāi)放。 客戶(hù)類(lèi)型 核心價(jià)值點(diǎn) 購(gòu)房目的 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品類(lèi)型 “新貴族” 依靠知識(shí)和文化崛起的新興富人； 價(jià)值觀與傳統(tǒng)富貴之家有較大差距、并恥于與其為伍。急需彰顯自己的地位。 “上升代” 有文化知識(shí)，能以發(fā)展的眼光看待城市變遷，但個(gè)人財(cái)富仍較為有限。 “品牌追隨者 ” 認(rèn)為深圳房地產(chǎn)已經(jīng)過(guò)熱，將目光轉(zhuǎn)向品牌開(kāi)發(fā)商在二線城市的產(chǎn)品。 稀缺資源占有 生態(tài)、健康生活 新貴身份標(biāo)簽 生態(tài)、健康生活；城市大規(guī)劃布局 升值潛力 保值 自住 鎮(zhèn)區(qū)為多 自住 投資 雙拼別墅 酒店式公寓 商鋪 雙拼別墅 山景大平層 內(nèi)景高層 山景大平層 雙拼別墅 內(nèi)景高層 雙拼別墅 內(nèi)景高層 酒店式公寓 客戶(hù)描述及價(jià)值點(diǎn)分析 一、“土財(cái)主” 客戶(hù)類(lèi)型描述 本地高級(jí)公務(wù)員 家族企業(yè)主 家族企業(yè)成員 互利互惠 共同創(chuàng)業(yè) 敏銳捕捉到東莞經(jīng)濟(jì)崛起機(jī)遇，利用社會(huì)人脈和家族力量完成原始資本積累； 裙帶關(guān)系很強(qiáng)。政府高級(jí)官員往往就是企業(yè)家的兄弟，且持有企業(yè)股份。喜歡在企業(yè)和政府中建立自己的小圈子； 占有了早期社會(huì)上最好的資源，觀念保守，且自信。不容易被引導(dǎo)； 不愿改變自己既有的生活方式，但對(duì)新出現(xiàn)的“優(yōu)良資產(chǎn)”有著敏銳嗅覺(jué)（如水濂山項(xiàng)目），購(gòu)房的目的已不是自住，而是追求稀缺資源的占有； 從眾心理、攀比心理嚴(yán)重，小圈子內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其他成員的購(gòu)買(mǎi)行為有較大的影響； 信風(fēng)水，但不會(huì)執(zhí)著于迷信教條，若產(chǎn)品好，這方面觀念可以被引導(dǎo)。 一、“土財(cái)主” 客戶(hù)標(biāo)本描述 背景描述 私營(yíng)企業(yè)主，松山湖一標(biāo)段端頭戶(hù)型客戶(hù)，曾透露過(guò)身家過(guò)億。有全國(guó)置業(yè)習(xí)慣，在水濂山擁有幾十畝地皮，在御花苑有購(gòu)有房產(chǎn)（大平層）。對(duì)片區(qū)非常認(rèn)可。 片區(qū)屬性 對(duì)水濂山的認(rèn)識(shí) 關(guān)鍵點(diǎn)： 旺中帶靜； 目前唯一能作為富人第一居所的城中寶地。 黃靜夫婦認(rèn)為，水濂山在黃靜夫婦的觀念中首先是山水資源良好，被公園等“純粹 ”的東西包圍的生態(tài)生態(tài)片區(qū)，其次在心理距離上城區(qū)近。松山湖太遙遠(yuǎn)、同沙水庫(kù)路不好走，黃旗山下已經(jīng)很擁擠了。所以最適合有身份人居住的地方，在接下來(lái)的若干年，還是水濂山。 對(duì) CLD的理解 關(guān)鍵點(diǎn)： 一個(gè)未來(lái)的東西，短期肯定享受不到； CLD的作用，更多是創(chuàng)造了 “心理上 ”的新城中心。 黃靜夫婦認(rèn)為，從引入開(kāi)發(fā)商，到商業(yè)配套建成以及成熟起碼要 56年的時(shí)間。東莞不像深圳有如此龐大的消費(fèi)群，且商業(yè)過(guò)剩，發(fā)展速度會(huì)較慢。 CLD對(duì)于水濂山地塊價(jià)值提升的作用，更多是在心理上。有了 CLD，我們才能在真正意義上成為 “城區(qū)豪宅 ”。 標(biāo)本一：黃靜夫婦 一、“土財(cái)主” 客戶(hù)標(biāo)本描述 標(biāo)本一：黃靜夫婦 土地屬性 地塊核心價(jià)值點(diǎn)及排斥點(diǎn) 價(jià)值點(diǎn)： 自然山水資源； 無(wú)噪音，清靜； 旺中帶靜，是唯一 “屬于現(xiàn)在 ”的生態(tài)富人區(qū)。 排斥點(diǎn)： 墓園（位于垃圾場(chǎng)旁邊那個(gè)，比翠松公墓更為龐大）； 垃圾焚燒場(chǎng)。 規(guī)避：山地可以阻擋視線墓園， 眼看不見(jiàn)，風(fēng)水問(wèn)題就不大。 產(chǎn)品屬性 購(gòu)房目的 保值； 有可能自住 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)型及面積段 雙拼 /獨(dú)棟產(chǎn)品， 400平米以上。 購(gòu)買(mǎi)價(jià)值點(diǎn)排序 自然景觀資源； 開(kāi)發(fā)商 產(chǎn)品風(fēng)格建議 歐式，暖色調(diào)。黃小姐認(rèn)為 水濂山陰氣較重，又臨北坡。建筑色調(diào)過(guò)冷，會(huì)讓人感到肅殺和寒意。 生活狀態(tài)描述 生活其實(shí)比較簡(jiǎn)單，除了工作，多半會(huì)和朋友到酒店消遣，或喝茶、打麻將。偶爾也會(huì)出去旅游。若住到松山湖來(lái)，會(huì)經(jīng)常到水濂山公園爬山，把平時(shí)工作上心煩的事在郊游中排遣掉。 二、“本地財(cái)富后來(lái)者” 客戶(hù)類(lèi)型描述 東莞”財(cái)富積累運(yùn)動(dòng)“的后來(lái)者，以本地中小企業(yè)主、中層公務(wù)員居多； 占有社會(huì)上稍次一級(jí)的資源，隨著時(shí)代的變化，感覺(jué)當(dāng)年的“豪宅”已經(jīng)逐漸被淘汰，并且隨著財(cái)富的增長(zhǎng)，欲謀求合乎自己目前身份的新居所； 相對(duì)土財(cái)主而言，觀念更開(kāi)放，在水濂山購(gòu)房多是自住，尋求新居所的同時(shí)，亦是為自己新社會(huì)定位的一種驗(yàn)證； 與“土財(cái)主”一樣，從眾心理、攀比心理嚴(yán)重。小圈子內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其他成員的購(gòu)買(mǎi)行為有較大的影響； 信風(fēng)水，但不會(huì)執(zhí)著于迷信教條，若產(chǎn)品好，這方面觀念可以被引導(dǎo)。