【文章內(nèi)容簡介】 示： 項(xiàng)目在營銷過程中應(yīng)注重主題概念的統(tǒng)一，同時(shí)充分傳播城市未來中心最佳居住區(qū)之一、配套的優(yōu)勢、項(xiàng)目產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的優(yōu)勢等。 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 PART3：本案 SWOT分析 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 區(qū)位： 通許北新區(qū)，城市發(fā)展方向，站在城市發(fā)展最前沿； 交通： 緊鄰上海路，距咸平大道不足 300米，距蘭南高速僅 10分鐘、直通開封，交通便利； 景觀資源： 本案與咸平湖僅一路之隔，隨著咸平湖的改造建設(shè)，本區(qū)域景觀資源更加豐富； 居?。?該區(qū)域居住條件不成熟，生活配套不完善，但項(xiàng)目周邊行政單位和醫(yī)院、學(xué)校較多厚。 （ 1）地段基本情況解析 生活配套不齊全、生態(tài)資源較好，城市中心宜居典范。 咸平大道 行政路 上海路 解放路 咸平湖 本案 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 （ 2） SWOT分析 Strengths(優(yōu)勢 ) 地段優(yōu) 湖景資源豐富 升值潛力大 ? 緊鄰上海路，距咸平大道不足 300米，距蘭南高速僅 10分鐘、直通開封，交通便利 ? 湖景資源豐富，是本案的前花園鬧 ? 處于通許新區(qū)，未來升值潛力巨大 ? 此地段入則寧靜，出則繁華，將廣受客戶的認(rèn)可，且臨近行政路和人民路，出入城區(qū)隨心所欲； 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 ? 政策調(diào)控影響消費(fèi)者購買信心和購買欲望，整體市場轉(zhuǎn)淡。 ? 區(qū)域市場不成熟，周邊配套不成熟； ? 居住氛圍不濃厚，客戶認(rèn)識度低； weakness (劣勢 ) 區(qū)域市場不成熟認(rèn)識度不高 配套不完善 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 ? “地段稀缺”： 城市未來中心土地稀缺，可享四路方便的交通； ? “生態(tài)性”： 臨近咸平湖，環(huán)境佳； ? “未來優(yōu)”： 政府招商引力力度較大，本區(qū)域招商引資項(xiàng)目較多，人流集中地； ? “產(chǎn)品稀缺”： 市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，我們可走差異化高端路； opportunities(機(jī)會(huì) ) 地段優(yōu)勢 前景展望 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 ? “大盤競爭”： 水榭花都、瑞通嘉園、中央公園體量更大，入市更早，后期產(chǎn)品將調(diào)整與項(xiàng)目后期產(chǎn)品形成直接競爭； ? “城市理念”： 目前開封的居住理念，多層住宅與大宅仍緊密相關(guān)，客戶觀念需引導(dǎo)； ? “品牌與價(jià)格”： 項(xiàng)目即將形成標(biāo)桿性的高價(jià)盤，品牌及價(jià)格將受到市場的考驗(yàn)； threats（威脅） 大盤競爭 消費(fèi)理念 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 SWOT分析： 多利用優(yōu)勢 多創(chuàng)造機(jī)會(huì) 綜合策略 SO策略： 1. 打造屬于自身的品牌形象，區(qū)域領(lǐng)跑； 2. 利于戶型、居住的舒適性等優(yōu)勢，分客源，搶客源； 3. 項(xiàng)目戶型面積奢華，吸引高端主流客戶群； ST策略： 1. 利用優(yōu)勢的資源打造 宜居概念 2. 利用 價(jià)格策略、產(chǎn)品推售組合策略 競爭突圍； 3. 產(chǎn)品特點(diǎn)及未來前景對投資客戶進(jìn)行有效拉動(dòng)。 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 PART4：目標(biāo)客戶分析及定位 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 中科院家庭分析模型 ? 模型解釋： 中國社會(huì)科學(xué)院對當(dāng)前中國社會(huì)形態(tài)的研究，主要從兩個(gè)大的方面，即 經(jīng)濟(jì)階層 和 社會(huì)階層 來進(jìn)行研究，同時(shí)輔之于 社會(huì)組織資源 和 文化資源 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行劃分。 ? 本項(xiàng)目客戶群主要為社會(huì)中層以上加農(nóng)民。 ? 地市以下級別市場購房者一次性付款比例較高。 五大社會(huì)經(jīng)濟(jì)等級 社會(huì)上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部 、大企業(yè)經(jīng)理人員 、 高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主 中上層：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部 、大企業(yè)中層管理人員 、 中小企業(yè)經(jīng)理人員 、 中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主 中中層：初級專業(yè)技術(shù)人員 、小企業(yè)主 、 辦事人員 、 個(gè)體工商戶 、 中高級技工 、 農(nóng)業(yè)經(jīng)營大戶 中下層：個(gè)體勞動(dòng)者 、 一般商業(yè)服務(wù)人員 、 工人 、 農(nóng)民 社會(huì)底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人 、農(nóng)民和無業(yè) 、 失業(yè) 、 半失業(yè)者 十大社會(huì)階層 國家及社會(huì)管理者階層 （擁有組織資源） 經(jīng)理人員階層 （擁有文化及組織資源） 私營企業(yè)主階層 （擁有經(jīng)濟(jì)資源） 專業(yè)技術(shù)人員階層 （擁有文化資源） 辦事人員階層 （擁有少量文化及組織資源） 個(gè)體工商戶階層 （擁有少量經(jīng)濟(jì)資源） 商業(yè)服務(wù)員工階層 （擁有很少量三種資源） 產(chǎn)業(yè)工人階層 （擁有很少量三種資源） 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 （擁有很少量三種資源） 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層（基本沒有三種資源） 目標(biāo)客戶分析 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 客戶定位：購買力范圍 1040萬，以 2030萬居多 家庭成員較為復(fù)雜 新婚族 小三口之家 三代同堂 二老空巢 中 產(chǎn) 型 經(jīng) 濟(jì) 型 富 裕 型 富 貴 型 4060萬 城市新移民 （ 20— 65） 大三口之家 都市新銳 （ 25— 30） 品質(zhì)家庭 （ 30— 50） 健康養(yǎng)老 （ 50以上） 家庭結(jié)構(gòu) 購買力 二老＋工作子女 60萬以上 2545萬 1025萬 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 客戶基本特征 ? 置業(yè)目的： – 住宅：自住為主，改善性需求； – 商業(yè)投資為主。 ? 客戶描述： – 年齡： 25— 60歲為主； – 家庭年收入：在 3萬元以上； – 家庭構(gòu)成：家庭人口一般為 3— 5人； ? 客戶敏感度： – 樓層 /價(jià)格：無論自住或投資客戶， 對樓層及價(jià)格的敏感度最強(qiáng)； – 其他依次為：外立面、產(chǎn)品品質(zhì)、景觀、 物業(yè)管理等。 縣城 55% 鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村遷縣城 及外出務(wù)工人員 45% 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 四類核心目標(biāo)客戶群 政府公務(wù)員，私營業(yè)主 ?戶型面積： 120160，三房兩廳 ?關(guān)注因素：環(huán)境、交通、品質(zhì) ?購買目的：自住 ?購買心理：面子 企事業(yè)單位高級管理人員，個(gè)體戶 ?戶型面積： 120140，三房兩廳 ?關(guān)注因素：交通、環(huán)境、品質(zhì) ?購買目的：自住 ?購買心理：面子 農(nóng)村遷縣城富裕家庭 ?戶型面積： 110150，三房兩廳 ?關(guān)注因素：品質(zhì)、環(huán)境、交通、 ?購買目的：自住 ?購買心理：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 外出務(wù)工人員 ?戶型面積： 100140，兩房 /三房兩廳 ?關(guān)注因素：環(huán)境、交通、品質(zhì) ?購買目的：自住 ?購買心理：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又不失面子 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 ?項(xiàng)目整體定位 ?整體產(chǎn)品定位 PART5：項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 如何塑造項(xiàng)目品牌？ 如何打到他們心靈深處 ？ 形象定位 要以怎樣的形象出現(xiàn)在目標(biāo)客戶群面前？ 要用什么方式、 “ 語言 ” 與他們溝通？ 本項(xiàng)目的形象定位是什么？ 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 產(chǎn)品定位 —— 地塊因子分析自身資源的匹配度 及本項(xiàng)目自身檔次的初判 ? 以上分析表明，本項(xiàng)目地塊自身因素對樓盤的開發(fā)檔次有一定優(yōu)勢， 適宜開發(fā)中高端產(chǎn)品的住宅項(xiàng)目 ；但是從項(xiàng)目的體量上看，不適宜開發(fā)頂端豪宅的先天條件。 ? 本項(xiàng)目開發(fā)高檔產(chǎn)品必須通過 產(chǎn)品的精細(xì)化 和對社區(qū) 內(nèi)部環(huán)境的營造 才能加以改善。 ? 項(xiàng)目開發(fā)中低檔產(chǎn)品和小戶型公寓將會(huì)受到 成本、區(qū)位、公共效能、品牌破壞 等因素的影響。 因子分析 頂端豪宅 高端產(chǎn)品 中高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 中低檔產(chǎn)品 小戶型公寓 對外部景觀資源要求 稀缺資源 較好的資源 無弱勢資源 一般 無 無 對公共效能的依賴 弱 較弱 一般 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 環(huán)境噪音干擾適應(yīng)性 弱 較弱 較弱 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 對公共交通的依賴 弱 較弱 較弱 較強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 對場地規(guī)模的要求 較大規(guī)模 較大規(guī)模 較大規(guī)模 一般 基本無要求 基本無要求 容積率、覆蓋率要求 低層低密度 低覆蓋率 較低覆蓋率 一般 基本無要求 高容積率 景觀配套體系要求 出類拔萃 出類撥萃 較高 一般 基本配套 較低 對成本價(jià)格的適應(yīng)性 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 控制成本 較低成本 一般 對銷售價(jià)格的限制 市場制高點(diǎn) 較高價(jià)格 較高價(jià)格 一般 低價(jià)格 一般 地塊匹配情況 資源不支持 不符合 基本符合 基本符合 不支持 區(qū)位不支持 檔次定位 初步判斷 —— 中高端住宅物業(yè)？ 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 本項(xiàng)目物業(yè)檔次 —— 中 高檔次、中高品質(zhì)、科技的、極致的精品社區(qū) 極致舒適精品社區(qū) （以差異化產(chǎn)品的打造為核心優(yōu)勢） 本項(xiàng)目物業(yè)檔次定位為： 產(chǎn)品功能定位關(guān)鍵詞： 極致的、舒適的、精品的、純粹的 產(chǎn)品定位 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 中高檔、中高品質(zhì)的解決思路和目標(biāo) ? 對比片區(qū)內(nèi)競爭樓盤而言： 超越和引領(lǐng) ? 對比市場上高品質(zhì)樓盤而言： 精細(xì)、極致、差異化 產(chǎn)品定位 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 形象定位 精細(xì) 生活 極致 城市精工建筑群，極致生活價(jià)值觀 精細(xì) 品質(zhì) 國際 都市 品味 極致生活 科技 從 “ 城市運(yùn)營 ” 到 “ 文化運(yùn)營 ” 的一次華麗轉(zhuǎn)身 —— 當(dāng)整個(gè)區(qū)域都在叫器著區(qū)域價(jià)值時(shí)，我們把重心放到 “ 產(chǎn)品精細(xì)化 ” ，開始追求一種生活的文化與居住的哲學(xué)。 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 打造產(chǎn)品力 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 我們給出的物業(yè)發(fā)展建議并不是設(shè)計(jì)方案，而是對設(shè)計(jì)提出的建設(shè)性意見，即在控制成本的前提下，最大化客戶附加值的因素 —— 原則： 一切均基于競爭的價(jià)值增加 CVA(Competition Value Added) 體現(xiàn)項(xiàng)目定位主題 (極致精品住宅 ) 需要說明的是 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 產(chǎn)品規(guī)劃建議 “ 8+1” 情景電梯洋房 空中花廊聯(lián)排小墅 創(chuàng)新產(chǎn)品組合 院館級小高層 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 院館級小高層 “ 8+1”情景電梯洋房 花園洋房 空中花廊聯(lián)排小墅 群雄逐鹿 差異制勝 通許項(xiàng)目發(fā)展建議報(bào)告 項(xiàng)目產(chǎn)品類別配比 通過對通許房地產(chǎn)市場的深入調(diào)查與研究，結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)域及消費(fèi)者需求的特征，建議以上幾種產(chǎn)品類別配比如下： 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品配比 戶型面積區(qū)間 院館小高層 20% 80115㎡ 50% 洋房 110150㎡ 8+1電梯洋房 20% 150—