【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 紙廣告總和僅為 。 ? 2023年中國(guó)期刊市場(chǎng)規(guī)模為 其中： 發(fā)行收入 廣告收入 億元 28 媒體市場(chǎng)小結(jié) ? 媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在補(bǔ)充完善階段 ； ? 中國(guó)廣告市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)階段； ? 中國(guó)電視市場(chǎng)為世界第一； ? 中國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)仍有成長(zhǎng)空間。 29 細(xì)致的定價(jià)策略 ? 1998年 5月 14日， NBC播出 90年代最受歡迎的電視劇《杰里 塞恩費(fèi)爾德》（ JerrySeinfeld）的最后一集。在播出前 ,NBC進(jìn)行了大量的廣告宣傳，加上本劇早已家喻戶曉，因此預(yù)計(jì)收視率會(huì)很高， NBC便開出在本集插播廣告的價(jià)格是 200萬(wàn)美元 /30秒，這是日常播出插播廣告價(jià)格的 3倍。那天晚上， NBC全部廣告收入超過(guò) 6000萬(wàn)美元。 ? 體育比賽：距離精彩比賽時(shí)間越近，收費(fèi)越昂貴 30 媒體的規(guī)模效應(yīng) ? 規(guī)模效益顯著。這里講的規(guī)模效益包括兩個(gè)含意，一是對(duì)于廣播電視媒體而言，收視率越高，即受眾規(guī)模越大，其廣告收入就越高，而且廣告的單位時(shí)間價(jià)格也越高；而對(duì)于紙質(zhì)媒體而言，發(fā)行量越大，廣告收入越大，廣告的單位收益越高，規(guī)模效益顯著。因此，增加收視率或者受眾規(guī)模即意味著單位廣告價(jià)格的超比例增加，也意味著廣告收入的乘數(shù)效應(yīng)。 ? 對(duì)于廣播電視媒體而言，其成本的構(gòu)成包括了固定成本與可變成本，以一個(gè)電視欄目的制作、播出為例，電視欄目的制作成本包括了設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備即制作產(chǎn)品的成本，這一部分成本與節(jié)目發(fā)行數(shù)量的多少?zèng)]有關(guān)系，屬于固定成本，這一部分成本集中了欄目生產(chǎn)成本的絕大部分，甚至對(duì)于部分節(jié)目而言是全部成本，我們稱由這部分成本構(gòu)成的產(chǎn)品稱為“母帶”，母帶的成本不因節(jié)目受眾的數(shù)量大小而發(fā)生任何變化。相對(duì)于紙質(zhì)媒體而言，廣播電視媒體的固定成本相對(duì)較高，而增加一個(gè)觀眾與減少一個(gè)觀眾一般都不會(huì)影響其成本的大小，因此觀眾的數(shù)量或者說(shuō)受眾的多少對(duì)其成本而言沒有任何意義，但增加觀眾卻可以大比例地增加收入，包括單位成本的附加值和整體的廣告收入。所以，對(duì)于電視媒體而言，在成本基本固定的情況下，提高單位時(shí)間的廣告收入是增加盈利的主要途徑，而提高單位時(shí)間的廣告收入需要收視率的提高和受眾面積的擴(kuò)大?？勺兂杀驹趶V播電視中占有比較小的比例，一般增加發(fā)行數(shù)量在表象上只能攤銷很小部分的固定成本，因此對(duì)于廣播電視媒體而言，可變成本可以忽略不計(jì)。 ? 而對(duì)于紙質(zhì)媒體而言，其成本按照生產(chǎn)流程分為兩個(gè)部分：一是收集、準(zhǔn)備產(chǎn)品的成本，一家報(bào)紙本質(zhì)上生產(chǎn)的只是一份報(bào)紙，“母報(bào)”匯集了獲取、匯編信息和印刷前的生產(chǎn)成本，“母報(bào)”的成本并不隨報(bào)紙發(fā)行量變化而變化，即固定成本；二是印刷、發(fā)行成本，這部分成本由固定成本和變動(dòng)成本組成，印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)人工勞動(dòng)成本、設(shè)備折舊等構(gòu)成固定成本，單位報(bào)紙固定成本隨印刷、發(fā)行量的增加而減少。而報(bào)紙的印刷、發(fā)行費(fèi)用則形成變動(dòng)成本，總變動(dòng)成本隨報(bào)紙發(fā)行量的變化而變化。 ? 傳媒產(chǎn)品的規(guī)模效益體現(xiàn)在固定成本大而變動(dòng)成本小，媒體發(fā)行量或收視率的提高將增加可變成本而攤銷固定成本。因而在媒體利潤(rùn)最大化時(shí)（邊際收益等于邊際成本），要求媒體的發(fā)行量或者說(shuō)受眾具有一定的規(guī)模，換句話說(shuō)，媒體具有規(guī)模效應(yīng)。 31 集團(tuán)水平信息平臺(tái)是諸多集團(tuán)的趨勢(shì)性選擇 ? 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)提高了傳統(tǒng)媒介的信息搜集能力和傳播能力；一些新成立的報(bào)業(yè) 、 廣電集團(tuán)開始嘗試提高集團(tuán)內(nèi)信息利用水平 ， 降低對(duì)外部新聞信息來(lái)源的依賴 。 比如 ， 中國(guó)證券市場(chǎng)研究中心 （ 原稱中國(guó)證券市場(chǎng)聯(lián)合設(shè)計(jì)辦公室 ） 辦了 4個(gè)媒體： 《 財(cái)經(jīng) 》 雜志 、 《 證券市場(chǎng)周刊 》 、 《 財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 》 、 和訊網(wǎng)站 ， 正好構(gòu)成了一個(gè)從每月 、 每周 、 每天到實(shí)時(shí)這樣一個(gè)完整的媒體群 ， 不僅分頭在各自細(xì)分化的市場(chǎng)上有足夠的控制能力 ， 而且在四個(gè)媒體之上已經(jīng)建立了采訪中心 ， 這個(gè)采訪中心采訪的信息 、 完成的稿件正嘗試同時(shí)提供給月刊 、周刊 、 日?qǐng)?bào) 、 網(wǎng)站 。 ? 臺(tái)灣中時(shí)報(bào)系的 《 中國(guó)時(shí)報(bào) 》 和 《 中時(shí)晚報(bào) 》 共用一個(gè)財(cái)經(jīng)采訪中心 ， 兩家報(bào)紙只保留財(cái)經(jīng)特稿采編部分 ， 財(cái)經(jīng)新聞部分由中時(shí)報(bào)系集團(tuán)級(jí)的財(cái)經(jīng)采訪中心擔(dān)負(fù) ， 采訪中心同時(shí)向《 中國(guó)時(shí)報(bào) 》 和 《 中時(shí)晚報(bào) 》 提供稿件 ， 兩家報(bào)紙根據(jù)不同需要編輯 ， 這樣可以避免常見的采訪一個(gè)新聞活動(dòng)一個(gè)大新聞單位可能派出幾個(gè)甚至十幾個(gè)記者的情況發(fā)生 。 這顯然會(huì)降低對(duì)通訊社信息源的依賴 。 ? 建立集團(tuán)水平的信息平臺(tái)已是諸多集團(tuán)趨勢(shì)性選擇。在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)既辦有廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，又辦有報(bào)紙、出版社，這樣的擁有多種傳媒工具的新聞集團(tuán)會(huì)采納國(guó)際上諸多大型新聞集團(tuán)的結(jié)構(gòu)模式。有關(guān)決策層希望上海成為新聞改革的綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，上海為擁有多種傳媒工具的新聞集團(tuán)的建立已經(jīng)做了相當(dāng)準(zhǔn)備。建立擁有多種傳媒工具的新聞集團(tuán)已經(jīng)寫入上海市的“十五”規(guī)劃，他們正在積極謀劃建立擁有多種傳媒工具的新聞集團(tuán)。 32 媒體前景被普遍看好，吸引眾多進(jìn)入者 ? 無(wú)論中外，投資媒介產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)率是人所共知的一個(gè)事實(shí)。 ? 著名的摩根斯坦利全球投資報(bào)告 (1998年 )經(jīng)過(guò)對(duì) 11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計(jì)分析后得出結(jié)論說(shuō)，大眾傳媒業(yè)所需年限僅為 8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。 ? 在我國(guó)，由于某種社會(huì)歷史因素的傳承，這一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)τ谑袌?chǎng)長(zhǎng)期奉行一種疏離的政策，行政壁壘使媒介產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)計(jì)劃體制時(shí)代遺留下來(lái)的碩果僅存的少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)開發(fā)程度很低的領(lǐng)域。因此，進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛開始的領(lǐng)域的“門檻”相對(duì)是比較低的，投資回報(bào)的時(shí)限會(huì)很短，而市場(chǎng)操作的空間卻很大。有統(tǒng)計(jì)顯示，從 1988年到 1998年，我國(guó)報(bào)業(yè)投資的回報(bào)率大致處在 17%— 50%這一區(qū)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。 33 外資傳媒在華運(yùn)營(yíng)模式 兼并收購(gòu)式 ? 典型的是香港的 TOM。 TOM先后收購(gòu)了鯊?fù)w壇、羊城報(bào)業(yè)、美亞在線、風(fēng)馳廣告、《亞洲周刊》及中國(guó)最大的電子郵局 。其業(yè)務(wù)目前主要集中在跨媒體廣告業(yè)務(wù)。它和一些強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙雜志、電視節(jié)目、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，搭建一個(gè)跨媒體的平臺(tái)，提供從電視、報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)等一攬子計(jì)劃。同時(shí)還提供一些內(nèi)容服務(wù)，如電視方面的“中國(guó)體育報(bào)道”，網(wǎng)絡(luò)新聞方面的美亞在線。 投資控股式 ? 外商通過(guò)投資控股，與合作伙伴（中國(guó)的或外國(guó)的）成立出版公司等形式投資媒體。這種運(yùn)營(yíng)方式主要集中在專業(yè)媒體。以最早進(jìn)入專業(yè)媒體的美國(guó)出版商國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（ IDG）為例。 1980年， IDG獲得中國(guó)政府的批準(zhǔn)，建立了第一家合資的出版公司，出版《計(jì)算機(jī)世界》。國(guó)內(nèi)知名的 IT專業(yè)媒體如《 IT經(jīng)理世界》、《網(wǎng)絡(luò)世界》、《微電腦世界》，幾乎都帶有 IDG血統(tǒng)。 2023年 IDG集團(tuán)與赫斯特公司合作在中國(guó)出版了兩份消費(fèi)型雜志。今年 3月初， IDG集團(tuán)又出版了《工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》雜志的中文版，取名為《數(shù)字財(cái)富》。今年 5月， IDG與美國(guó)“黃金媒體”公司聯(lián)手推出一份婚慶事務(wù)方面的雜志； 6月份，與美國(guó)赫斯特公司合作，出版《好管家》雜志的中文版。兩份雜志都將采取 IDG在華所辦雜志的慣例，即一半內(nèi)容譯自其美國(guó)版本，另一半內(nèi)容則由當(dāng)?shù)厝藛T編輯完成。 參股式 ? 境外傳媒公司通過(guò)資本運(yùn)作，以參股的方式迂回進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如默多克的新聞集團(tuán)、美國(guó)在線等。新聞集團(tuán)以參股的方式大力開拓中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。在電視領(lǐng)域，新聞集團(tuán)的全資子公司 STAR TV和控股的【 V】音樂(lè)臺(tái)（ 87． 5％）、 ESPN（ 50％）、國(guó)家地理頻道（ 66． 7％）和持股的鳳凰衛(wèi)視（ 38． 25％）以香港作為基地，與大陸 30多個(gè)省市有線電視臺(tái)合作編播音樂(lè)、體育和人文地理節(jié)目。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新聞集團(tuán)與人民日?qǐng)?bào)社合資的北京筆電新人信息技術(shù)公司從事信息技術(shù)咨詢服務(wù)，兩者合作推出了（ ）。另外，新聞集團(tuán)還握有網(wǎng)易 10％的股份與． 2％的股份。 ? 美國(guó)在線（ AOL）與時(shí)代－華納也吹響了進(jìn)軍大陸市場(chǎng)的號(hào)角。 2023年 2月， AOL高層人士抵京。據(jù)透露， AOL與 FM365的合作，并不是要采取收購(gòu)、兼并的老套路，而是以投資方式進(jìn)入。與此同時(shí)， AOL還與中國(guó)銀行機(jī)構(gòu)及電子支付解決方案供應(yīng)商首信集團(tuán)進(jìn)行接觸。 AOL此番舉措絕不是簡(jiǎn)單的投資。通過(guò)商業(yè)性的合作，時(shí)代－華納逐步諳熟了中國(guó)傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣語(yǔ)言，并構(gòu)建起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。時(shí)代－華納董事長(zhǎng)列文早在上?！敦?cái)富》論壇上就曾說(shuō)：“我們現(xiàn)在要讓更多的中國(guó)人看到我們的《時(shí)代周刊》、《財(cái)富》和 CNN及其他新聞報(bào)道。我計(jì)劃讓我們的記者與管理人員走遍全中國(guó)，因?yàn)榻K有一天我們會(huì)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)?！雹? 品牌合作 ? 品牌合作是許可經(jīng)營(yíng)的商務(wù)模式，不涉及任何資本與股權(quán)交易，美國(guó)迪斯尼公司與中國(guó)海虹控股合作的方式，就屬于這種模式。 ? 今年 3月 5日，美國(guó)迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)與海虹控股（深交所 0503）簽定了正式合作協(xié)議，共同開發(fā)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。根據(jù)協(xié)議，海虹將獨(dú)家經(jīng)營(yíng)迪斯尼中文網(wǎng)站（ Disney． ． ）及迪斯尼 BLAST的內(nèi)容。海虹將進(jìn)行所有內(nèi)容的漢化，并獨(dú)家經(jīng)營(yíng)迪斯尼中國(guó)網(wǎng)站及網(wǎng)上收費(fèi)頻道 BLAST。迪斯尼中文網(wǎng)站將涵蓋迪斯尼英文網(wǎng)站的全部精華，包括娛樂(lè)、游戲、游樂(lè)、家庭和度假等頻道； DISNEYBLAST收費(fèi)頻道除原有內(nèi)容外，還將增加由雙方合作共同開發(fā)的網(wǎng)上英語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容。迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)同時(shí)授權(quán)海虹在中國(guó)境內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)迪斯尼中文網(wǎng)站及迪斯尼收費(fèi)頻道的所有網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)。目前的合作形式是海虹出錢，迪斯尼出品牌和技術(shù)，雙方實(shí)際上一買一賣的關(guān)系，是一種策略聯(lián)盟。 節(jié)目交換 ? 目前外資媒體與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)合作，其經(jīng)營(yíng)方式主要有兩種：收取版權(quán)費(fèi)和換取廣告時(shí)間。省級(jí)以上的電視臺(tái)付版權(quán)費(fèi)的方式居多，而地方電視臺(tái)和有線臺(tái)大都以廣告時(shí)間來(lái)交換。 ? 今年 3月末，維亞康母的董事長(zhǎng)來(lái)中國(guó)訪問(wèn)。在 2023年初正式兼并 CBS（哥倫比亞廣播公司）以后，維亞康母已經(jīng)成為全球規(guī)模最大、最具影響力的娛樂(lè)傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，它的旗下還擁有派拉蒙電影公司、 MTV全球網(wǎng)、 BLOCKBUSTER音像連鎖店等知名企業(yè)。早在 1995年，維亞康母通過(guò)旗下的 MTV全球網(wǎng)就通過(guò)與中國(guó)開展節(jié)目交換的形式進(jìn)入中國(guó)，目前與一些地方電視臺(tái)合作開辦了四檔節(jié)目，每周播出時(shí)間為16個(gè)小時(shí)，超過(guò) 38家電視臺(tái)播放，觀眾達(dá)到 4000萬(wàn)。從 5月 1日起， MTV全球網(wǎng)旗下的 Nickelodeon每天在中國(guó) 100多個(gè)頻道播出 30分鐘。 Nickelodeon是全美所有電視節(jié)目中收視率最高的頻道，占據(jù)兒童節(jié)目市場(chǎng)的 50％以上。 直接進(jìn)入 ? 我國(guó)的傳播業(yè)現(xiàn)在還沒有開放。以衛(wèi)星電視為例，境外衛(wèi)視若要在大陸落地，必須通過(guò)中國(guó)廣電管理當(dāng)局的審批，以取得在內(nèi)地的播映權(quán)。 ? 目前已進(jìn)入內(nèi)地的有香港的無(wú)線、亞視、鳳凰衛(wèi)視和陽(yáng)光衛(wèi)視等。如香港的陽(yáng)光衛(wèi)視主題頻道， 2023年10月取得了大陸落地權(quán)。陽(yáng)光文化集團(tuán)已在香港、上海、北京耗巨資建立了三個(gè)制作中心。陽(yáng)光衛(wèi)視頻道已覆蓋到各地的三星級(jí)酒店和涉外小區(qū)。此外還有根據(jù)對(duì)等原則向外資媒體開放的，如我國(guó)的 CCTV第 4套節(jié)目通過(guò)美國(guó)在線－時(shí)代華納公司上了美國(guó)的衛(wèi)星頻道，于是開放珠江三角洲的天空，允許他們的衛(wèi)星非新聞?lì)愔形奈乃嚬?jié)目落地。以后這類衛(wèi)星節(jié)目可能會(huì)更多地進(jìn)入，對(duì)我國(guó)電視的沖擊會(huì)逐漸明顯。 ? 最近，香港電視廣播集團(tuán)（ Television Broadcast，無(wú)線）進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的努力取得了突破性進(jìn)展。它將與中央電視臺(tái)達(dá)成協(xié)議，互相轉(zhuǎn)播電視頻道節(jié)目。據(jù)透露，無(wú)線將會(huì)在北美、歐洲、澳洲及東南亞轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)至少 4個(gè)頻道的節(jié)目；而中央電視臺(tái)則會(huì)在國(guó)內(nèi)播放電視廣播 TVB8及星河頻道的節(jié)目。 外圍滲透 ? 有些外資媒體雖然還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但通過(guò)采取“外圍滲透，逐步推進(jìn)”的策略，已開始做發(fā)起沖鋒的準(zhǔn)備。如美國(guó) Red Herring、 CNN。 Red Herring Communication是一個(gè)集雜志、在線產(chǎn)品和大型商業(yè)活動(dòng)組織三位一體的綜合媒體公司，近兩年來(lái) Red Herring在美國(guó)眾多紙質(zhì)媒體中異軍突起。據(jù)透露，Red Herring公關(guān)聯(lián)媒部將于 2023年在中國(guó)舉辦三次大型商務(wù)集會(huì)。 ? 今年，時(shí)代華納集團(tuán)旗下的美國(guó)有線新聞網(wǎng) CNN在香港開設(shè)了該臺(tái)全球首個(gè)結(jié)合電視及互聯(lián)網(wǎng)的新聞中心。他們選擇香港，就是為了推行亞洲地區(qū)化的發(fā)展，搶占亞太地區(qū)尤其是中國(guó)大陸廣闊的新聞市場(chǎng)。 34 外資傳媒在華經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)與影響 ? 其一，與中國(guó)進(jìn)行商業(yè)性合作。高速成長(zhǎng)并不斷擴(kuò)張的中國(guó)傳媒市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。但是，中國(guó)政府對(duì)于外資進(jìn)入電信業(yè)與傳媒業(yè)有著嚴(yán)格的限制，他們要進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，只有通過(guò)商業(yè)合作的形式，從兼并收購(gòu)、投資控股、參股式，到品牌合作，商業(yè)合作是外資媒體集團(tuán)的主要運(yùn)作方式。 ? 傳媒行業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看利潤(rùn)豐厚，但國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，像廣告市場(chǎng)幾乎瓜分完畢，所以外資媒體短期內(nèi)可能得不到較好的回報(bào)，甚至還會(huì)虧損。但外資傳媒集團(tuán)與中國(guó)商