【文章內(nèi)容簡介】 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對我 牌忠誠 對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用,?,如何做IMC？5,5.2 “舒茲模式”模式： （6）營銷工具 營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價、配銷方式等，都個別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。,?,如何做IMC？5,5.2 “舒茲模式”模式： （7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù) 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。,?,如何做IMC？5,5.3 Sirgy的“系統(tǒng)模式”： 主張“程序”的中立性，強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容。 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。,?,如何做IMC？5,5.3 FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： 告知型（思考者）： 營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。 感性型（感覺者）： 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。 習(xí)慣塑造型（實踐者）： 透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。 自我滿意型（反應(yīng)者）： 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。,?,Sirgy的“系統(tǒng)模式”,公司方案使用三個層級――公司、營銷、與營銷傳播。營銷傳播方案在決策樹的底層，被視為是營銷傳播組合的要素。營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)。但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級，也就是營銷組合的一個要素。而這個要素（營銷組合）又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素，當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。 上一層級的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級的“戰(zhàn)略”，而那程序的要素（下一層級的各程序是設(shè)計來執(zhí)行上一層級的相關(guān)程序的）通常被認(rèn)為是“戰(zhàn)術(shù)”或“戰(zhàn)略組合”。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。,?,Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次,公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。,?,?,?,Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷層次,營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費者）來操作。 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。（參見下圖） 營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略： （1）產(chǎn)品差異化； （2）成本領(lǐng)先； （3）焦點法則。,?,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。,?,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格、低價位、用途/應(yīng)用、用戶/消費者、明星/人物、生活形態(tài)/個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地來源。 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：,?,（1）差異化營銷戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l 產(chǎn)品檔次定位法 l 產(chǎn)品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產(chǎn)品來源定位法 強(qiáng)調(diào)價格的定位戰(zhàn)略： l 相對價格定位法 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 l 經(jīng)銷商位置定位法 l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個性定位法,?,?,?,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,降價和促銷條件的確能引起消費者的動機(jī)。 第一個動機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實消費者利用折扣的機(jī)會，囤積商品。 另個動機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。 試用品牌也可能是一個動機(jī)：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險。,?,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價格”。資源應(yīng)該配置如下： （1） 進(jìn)行定價調(diào)研，探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價。必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個關(guān)鍵。在定價心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個模式叫“價格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。 （2） 制定一個價格水平，可以被目標(biāo)消費者察覺到“物美價廉、物超所值”。 （3） 向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值。,?,（3）焦點法則戰(zhàn)略,“焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細(xì)分的市場區(qū)隔。 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 “市場選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。,?,Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營銷傳播層次,營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進(jìn)程，落實整合營銷傳播效果。 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。,?,?,媒體選擇戰(zhàn)略,?,執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則,?,媒體類別清單,?,報紙廣告： 全國性日報 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報廣告 特刊廣告 周刊報紙 特殊受眾報紙,?,雜志廣告： 國際與全國性雜志 消費性雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 談話廣告（5秒鐘聲音） 立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看） 凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時仿佛在移動） 歌唱廣告 受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 談話廣告（5秒鐘聲音） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告,?,?,?,經(jīng)銷商支持工具,?,公關(guān)工具,?,直效營銷工具,?,SP工具,?,消費者導(dǎo)向,設(shè)想你是消費者….,?,你如何選擇你的牌子？,設(shè)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？,包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電 視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本 (coupon)的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？ 上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的 信息必須一致才能收效！ Synergy!,?,行銷組合策略 Marketing Mix Strategy,Product 產(chǎn)品 Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷 (Integrated Marketing communications 整合行銷傳播).,Consumer needs 顧客需求 Cost 成本 Convenienc