整合品牌傳播服務(wù)(ppt53頁)3(編輯修改稿)
2025-03-29 00:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意時(shí)間：雜志廣告5—10秒、路牌廣告2—3秒），貪多會(huì)讓你的消費(fèi)者找不到頭緒！ 如果你的idea有好幾個(gè)，不妨用系列廣告來表現(xiàn)，每則也只能突出一個(gè)賣點(diǎn)；在處理系列廣告的不同訴求點(diǎn)時(shí)，它們?nèi)孕枰獓@一個(gè)大主題，有一種相同的格調(diào)將系列聯(lián)系起來，形成一個(gè)整體。 表達(dá)要準(zhǔn)確貼切，概括力強(qiáng)，不能讓人產(chǎn)生歧義。,27,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）突破創(chuàng)新，方法多多： 聯(lián)想：將舊的元素重新組合，戲劇性的表達(dá)觀點(diǎn)，達(dá)到創(chuàng)造性的效果。 【類比聯(lián)想】如力士香皂中，國際巨星是魅力與奢華的象征；耐克球鞋中，喬丹是運(yùn)動(dòng)與個(gè)性的代言；犯罪舉報(bào)熱線與絞索、鐵絲網(wǎng)、套馬索（圖1）聯(lián)系在一起等。 【對(duì)比聯(lián)想】如綠色和平組織用似骷髏的枯樹干傳達(dá)它的信息；用一個(gè)能裝很多卡的超級(jí)錢包來單獨(dú)裝一張小小的長城借記卡，傳遞“功能之多，一張足矣”的廣告訴求。 【趣味聯(lián)想】如帥哥踩到香蕉汁紙盒滑倒——100％純香蕉汁！或者舊故事新編等。,28,圖1 【類比聯(lián)想】,29,圖2 【類比聯(lián)想】,30,圖3 【趣味聯(lián)想】,31,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）突破創(chuàng)新，方法多多： 逆向思維：會(huì)導(dǎo)致受眾的主動(dòng)思維，從而進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)品牌的意識(shí)，此為逆向思維的狡猾之處。 如采用“信用卡”和“地圖”打電話的“諾基亞”手機(jī)廣告，讓人調(diào)動(dòng)思維，聯(lián)想是諾基亞可以當(dāng)作信用卡和地圖用。 逆向思維?？捎糜诠嫘缘膹V告，如手機(jī)廣告在電影院提醒觀眾：“關(guān)機(jī)是一種美德”； 戒煙協(xié)會(huì)推出：“鼓勵(lì)你討厭的人開始抽煙”；酒廠提出“千萬別酒后開車”、“借酒消愁愁更愁”等。告訴你我的缺點(diǎn)，提醒你注意避免，你就會(huì)更愛上我的坦誠。,32,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法： 3）突破創(chuàng)新，方法多多： 幽默：易打動(dòng)人心，吸引人的注意，留下深刻印象。 如雷達(dá)表：“上午九點(diǎn)，痛失丈夫，下午三點(diǎn)，喜獲巨額財(cái)產(chǎn)”形象說明“時(shí)間改變一切，惟獨(dú)雷達(dá)表……”的概念（圖4）。 花花公子休閑鞋廣告，一則日記：“1990年，10月中，大雪，我的女人和那穿playboy休閑鞋的男人倉皇逃過這里”，圖為雪地上歪倒著一只playboy男鞋和不遠(yuǎn)處的一只女皮鞋。 美感：廣告表現(xiàn)題材的三大討好元素：Beauty、Baby、Beast。具有親和力。 動(dòng)物有獨(dú)特的表現(xiàn)領(lǐng)域，可打破人類的很多禁忌！ …………,33,圖4 【幽默】,34,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)： 記住創(chuàng)意表現(xiàn)最終是為銷售服務(wù)的，不能背離這個(gè)宗旨，但是藝術(shù)性的綜合完美利用是廣告公司的專業(yè)價(jià)值體現(xiàn)！,35,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施 創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施： 電視廣告腳本（30秒、15秒、10秒、5秒） 平面廣告 報(bào)紙廣告——信息可更詳盡，主次分明，主體突出。 雜志廣告——富有美感和吸引力。 戶外廣告——簡(jiǎn)潔扼要，一目了然。 售點(diǎn)POP廣告（海報(bào)、燈箱、立牌、吊旗等） 產(chǎn)品宣傳冊(cè)、手提袋等 3） 宣傳軟文 4） 廣播稿,36,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）媒體組合策略 媒體的選擇： 根據(jù)產(chǎn)品及市場(chǎng)類型來確定所需要的媒體； 根據(jù)這一市場(chǎng)消費(fèi)者的狀況來進(jìn)行選擇； 根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期階段來進(jìn)行選擇。,37,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）媒體組合策略 各媒體具體載體的選擇： 量：收視率、覆蓋面、千人成本、干擾度 質(zhì)：載體地位、受眾群體、接觸關(guān)注度、受眾忠誠度、浪費(fèi)比率,38,品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考,（四）媒體組合策略 發(fā)布時(shí)段、版面、內(nèi)容、頻次的確定： 時(shí)段、版面選擇要考慮收視率，收視群體特點(diǎn)和干擾程度； 不同媒體所發(fā)布的創(chuàng)意內(nèi)容的配合； 根據(jù)媒體發(fā)布所要達(dá)到的目的確定發(fā)布頻次（疏而長的連續(xù)式、短而頻的柵欄式、有節(jié)奏的脈動(dòng)式等）,3
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