【文章內(nèi)容簡介】 裁 E雖然位居高位，但實際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權(quán)的“幕后人”。 小測試：留意幕后決策人 總裁 副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D 小劉 小李 小王 小張 副總裁 A 副總裁 E 小高 小劉 小包 小魏 小姚 小白 小韓 30 小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以職位代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的職位，也有很大的影響力，我們稱之為“有影響力的當(dāng)權(quán)者”。他既可能是公司的 CEO， 也可能是某部門的主管。處于第二象限的是“沒有影響力的當(dāng)權(quán)者”，這些人雖然擁有較高的職位，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。處于第三象限的，既沒有較高的職位，也沒有影響力，我們稱之為“無影響力的無權(quán)者”。處于第四象限的，雖然沒有很高的職位，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為“有影響力的無權(quán)者”。 我們稱謂的“狐貍精”，介于“有影響力的當(dāng)權(quán)者”和“有影響力的無權(quán)者”之間。能夠稱作為“狐貍精”的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瓤梢杂袡?quán)，也可以無權(quán)。某些情況下，“狐貍精”并不是客戶端決策小組成員。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找“狐貍精”，使其成為我方的助力器。 無影響力的 當(dāng)權(quán)者 有影響力的 當(dāng)權(quán)者 無影響力的 無權(quán)者 有影響力的 無權(quán)者 影響力 狐 貍 精 職位 31 第三章：明確競爭定位 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會如何確定我們自己的競爭定位 掌握競爭定位的三個維度 學(xué)會把競爭定位的描述具體落實到 對客戶的價值命題 ? 本章重要概念 價值訴求 三類價值觀 暗示需求 價值遺缺 業(yè)務(wù)定位 關(guān)鍵購買價值指標(biāo) 關(guān)系鏈條 競爭定位的描述 價值命題 對價值命題的三個層次的溝通 32 什么是競爭定位？ 競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。在下面的課程中 , 我們將從以下三個方面對三個維度 —— 客戶購買價值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 —— 進行分析，確立自己公司的競爭定位 . 客戶需求 競爭對手 自己公司 對客戶最有價值的 競爭定位 33 競爭定位的第一個維度：客戶購買價值因素 低 高 客戶購買價值因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶關(guān)系能力 1. 運營商的誠信 2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性 3. 對客戶支持反應(yīng)時間 4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì) 5. 項目報價 34 競爭定位的第二個維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力 高 低 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 產(chǎn)品價位 系統(tǒng)穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 本地語音 長途語音 數(shù)據(jù)通信 數(shù)字電路出租 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 35 競爭定位的第三個維度 :客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 低 高 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 1. 解決方案的實際能力 2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 3. 自己公司高層對項目的重視程度 4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力 36 競爭定位的確定 通過對“客戶購買關(guān)鍵因素”、“業(yè)務(wù)能力”、以及“客戶關(guān)系能力”比較分析之后。我們能夠?qū)ψ陨淼母偁幎ㄎ挥星逦牧私狻＿@樣，我們對于自身的優(yōu)劣勢將一目了然，從而對于確定自己的銷售價值命題以及可能采用的競爭戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。 例如，如下圖所示，相對于競爭對手 A而言，我方在客戶購買關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對優(yōu)勢，而在客戶關(guān)系能力方面居于相對劣勢地位；而相對競爭對手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系能力方面居于相對優(yōu)勢地位，而在客戶購買關(guān)鍵語素匹配方面則處于相對劣勢。 業(yè)務(wù)能力 客戶關(guān)系能力 低 高 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 我方 對手 A 對手 B 37 競爭定位的描述 : 價值命題 ? 綜上所述 , 經(jīng)過三個維度的分析 , 我們開始確立了自己的競爭定位 . ? 然后 , 我們需要站在客戶的角度上 , 把自己對某一個項目的競爭定位清晰地描述出來 , 也就是確立客戶的價值命題 . ? 價值命題的建立可以分成三個步驟 . 首先是確立總體的銷售價值命題 . 然后是把價值命題具體化 . 最后是從與客戶接觸的不同層次上對價值命題進行溝通 . 總體的價值命題 具體化價值命題 價值命題的層次化 38 確立客戶價值命題的第一步 : 總體的價值命題 以市場為導(dǎo)向 – 基于市場和整個行業(yè)的情況 ? 有意義的 ? 激起客戶興趣 ? 能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶 ? 基于我們在 _____方面的知識和經(jīng)驗， 我們具備 _____的能力， 為（客戶） ___提高 ___________. ? 例 1：基于我們在 企業(yè)重組 方面的知識和經(jīng)驗， 我們具備 重新 構(gòu)造企業(yè)運作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競爭力 。 ? 例 2：基于我們在 全國 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識和 經(jīng)驗，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實時性 。 39 確立客戶價值命題的第二步 :具體化價值命題 以客戶為中心 – 基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息 (SMART) ? S: specific 具體的。比如說企業(yè)價值、投資回報率、市場份額等； ? M: measurable 可以度量的。比如說“提高多少”， “要多少成本”等 ； ? A: achievable 可以實現(xiàn)的 。 ? R: realistic 是現(xiàn)實的； ? T: timebased 必須是有時間限制的，比如說“什么時間完成？” 下面是一個提供銷售人員參考的模版： “從 2023年 12月 開始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交 易容量提高 25%，并且使 其全國的網(wǎng)絡(luò)擴容投資節(jié)省了 15%。結(jié)果是，客戶 1百萬美金 的投 資通過 6個月 就能收回來了。我們還將通過 跟蹤客戶的通訊傳輸容量 來記錄其實際節(jié)約的成本。” 40 確立客戶價值命題的第三步 :價值命題的層次化 高 層 行 政 管 理 人 員1. 識 別 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 和 挖 掘 新 興 機 會2. 擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表3. 確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策我方 客戶中 層 經(jīng) 營 團 隊1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確 定 和 分 配 預(yù) 算3. 分 配 企 業(yè) 資 源運 作 人 員1. 節(jié)約開支2. 花費預(yù)算3. 完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層高 層 行 政 管 理 人 員識 別 企 業(yè) 面 臨 的 問 題 和 挖 掘 新 興 機 會擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策中 層 經(jīng) 營 團 隊確 定 和 分 配 預(yù) 算分 配 企 業(yè) 資 源運 作 人 員完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶關(guān)系鏈條 , 優(yōu)秀的一流客戶經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , 中和基層三個層次的角度上對最終確定的價值命題與客戶進行有效的溝通 . 41 競爭定位的三個維度 價值命題的三個步驟 ? 客戶關(guān)鍵購買價值因素的匹配 ? 電信業(yè)務(wù)的提供能力 ? 客戶關(guān)系能力 ? 總體的價值命題 ? 具體化價值命題 ? 價值命題的層次化 小結(jié)：確立競爭定位和制定客戶價值命題 低 高高高客戶關(guān)鍵購買價值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力高層行政管理人員1. 識別企業(yè)面臨的問題和挖掘新興機會2. 擬定公司戰(zhàn)略日程表3. 確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶中層經(jīng)營團隊1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確定和分配預(yù)算3. 分配企業(yè)資源運作人員1. 節(jié)約開支2. 花費預(yù)算3. 完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員識別企業(yè)面臨的問題和挖掘新興機會擬定公司戰(zhàn)略日程表確立企業(yè)文化和基本政策中層經(jīng)營團隊不斷用創(chuàng)新的方法推動企業(yè)目標(biāo)的完成確定和分配預(yù)算分配企業(yè)資源運作人員節(jié)約開支花費預(yù)算完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層市場競爭中，隨著三個維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競爭定位將呈動態(tài)變化特點，因此，我們將對價值命題進行相應(yīng)的動態(tài)調(diào)整。 42 第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù) ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 樹立正確認識：價格不是失敗的關(guān)鍵因素 學(xué)會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 學(xué)會如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強度的競爭 ? 本章重要概念 三類常見的失敗原因 以強制弱戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 借力 /借利戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) 分割戰(zhàn)術(shù) 陷阱戰(zhàn)術(shù) 拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù) 價值組合戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn) 43 認知 任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實施必須協(xié)調(diào)三個因素 通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質(zhì)量、價格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認知因素是最顯而易見的。 ? 產(chǎn)品、技術(shù)性能 ? 方案的價值命題 ? 參考、樣板客戶 ? 業(yè)內(nèi)地位 ? 消除任何潛在疑慮 ? 提供有力說辭 情感 利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。 情感因素包含對客戶情緒的了解、機構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認真觀察 。 利益 ? 區(qū)分情感、情緒和個性 ? 機構(gòu)情感 ? 歷史情感 ? 情感借用 ? 誠信 ? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益 ? 企業(yè)政治利益 ? 個人物質(zhì)利益 ? 個人政治利益 ? 個人事業(yè)利益 ? 利益反饋或延伸 ? 期權(quán)利益 44 根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù) 借力戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 以強制弱戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) 45 + 價值組合戰(zhàn)術(shù) 拖延戰(zhàn)術(shù) 陷阱戰(zhàn)術(shù) 分割戰(zhàn)術(shù) 根據(jù)自身實力和對手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù) + 46 以強制弱戰(zhàn)術(shù)