【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 裁 E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。 因此，大客戶(hù)經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計(jì)找出那些真正具有決定權(quán)的“幕后人”。 小測(cè)試：留意幕后決策人 總裁 副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D 小劉 小李 小王 小張 副總裁 A 副總裁 E 小高 小劉 小包 小魏 小姚 小白 小韓 30 小測(cè)試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標(biāo)，以職位代表縱坐標(biāo)，這樣可以將客戶(hù)端的人員劃分成如下 4類(lèi)：處于第一象限的，既擁有很高的職位，也有很大的影響力，我們稱(chēng)之為“有影響力的當(dāng)權(quán)者”。他既可能是公司的 CEO， 也可能是某部門(mén)的主管。處于第二象限的是“沒(méi)有影響力的當(dāng)權(quán)者”，這些人雖然擁有較高的職位，卻沒(méi)有足夠的信服力，對(duì)他人沒(méi)有多大的影響力。處于第三象限的，既沒(méi)有較高的職位，也沒(méi)有影響力，我們稱(chēng)之為“無(wú)影響力的無(wú)權(quán)者”。處于第四象限的，雖然沒(méi)有很高的職位，但卻擁有一種無(wú)形的影響力，我們稱(chēng)之為“有影響力的無(wú)權(quán)者”。 我們稱(chēng)謂的“狐貍精”，介于“有影響力的當(dāng)權(quán)者”和“有影響力的無(wú)權(quán)者”之間。能夠稱(chēng)作為“狐貍精”的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無(wú)權(quán)。某些情況下，“狐貍精”并不是客戶(hù)端決策小組成員。因此，大客戶(hù)經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找“狐貍精”，使其成為我方的助力器。 無(wú)影響力的 當(dāng)權(quán)者 有影響力的 當(dāng)權(quán)者 無(wú)影響力的 無(wú)權(quán)者 有影響力的 無(wú)權(quán)者 影響力 狐 貍 精 職位 31 第三章：明確競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會(huì)如何確定我們自己的競(jìng)爭(zhēng)定位 掌握競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度 學(xué)會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)定位的描述具體落實(shí)到 對(duì)客戶(hù)的價(jià)值命題 ? 本章重要概念 價(jià)值訴求 三類(lèi)價(jià)值觀 暗示需求 價(jià)值遺缺 業(yè)務(wù)定位 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值指標(biāo) 關(guān)系鏈條 競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 價(jià)值命題 對(duì)價(jià)值命題的三個(gè)層次的溝通 32 什么是競(jìng)爭(zhēng)定位？ 競(jìng)爭(zhēng)定位是在我們了解了客戶(hù)的需求，然后結(jié)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提供的銷(xiāo)售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢(shì)的位置，以滿足對(duì)客戶(hù)價(jià)值的最大化。在下面的課程中 , 我們將從以下三個(gè)方面對(duì)三個(gè)維度 —— 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶(hù)關(guān)系能力 —— 進(jìn)行分析，確立自己公司的競(jìng)爭(zhēng)定位 . 客戶(hù)需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 自己公司 對(duì)客戶(hù)最有價(jià)值的 競(jìng)爭(zhēng)定位 33 競(jìng)爭(zhēng)定位的第一個(gè)維度：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素 低 高 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶(hù)關(guān)系能力 1. 運(yùn)營(yíng)商的誠(chéng)信 2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性 3. 對(duì)客戶(hù)支持反應(yīng)時(shí)間 4. 銷(xiāo)售和服務(wù)人員的素質(zhì) 5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 34 競(jìng)爭(zhēng)定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力 高 低 高 高 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配 客戶(hù)關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 產(chǎn)品價(jià)位 系統(tǒng)穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 本地語(yǔ)音 長(zhǎng)途語(yǔ)音 數(shù)據(jù)通信 數(shù)字電路出租 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 35 競(jìng)爭(zhēng)定位的第三個(gè)維度 :客戶(hù)關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 低 高 高 高 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配 客戶(hù)關(guān)系能力 1. 解決方案的實(shí)際能力 2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 3. 自己公司高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度 4. 與客戶(hù)歷史交往和口碑 5. 長(zhǎng)期合作的潛力 36 競(jìng)爭(zhēng)定位的確定 通過(guò)對(duì)“客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素”、“業(yè)務(wù)能力”、以及“客戶(hù)關(guān)系能力”比較分析之后。我們能夠?qū)ψ陨淼母?jìng)爭(zhēng)定位有清晰的了解。這樣，我們對(duì)于自身的優(yōu)劣勢(shì)將一目了然，從而對(duì)于確定自己的銷(xiāo)售價(jià)值命題以及可能采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)做到了然于胸。 例如，如下圖所示，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A而言，我方在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配、業(yè)務(wù)能力方面占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在客戶(hù)關(guān)系能力方面居于相對(duì)劣勢(shì)地位；而相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B而言，我方在業(yè)務(wù)能力和客戶(hù)關(guān)系能力方面居于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，而在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵語(yǔ)素匹配方面則處于相對(duì)劣勢(shì)。 業(yè)務(wù)能力 客戶(hù)關(guān)系能力 低 高 高 高 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵因素的匹配 我方 對(duì)手 A 對(duì)手 B 37 競(jìng)爭(zhēng)定位的描述 : 價(jià)值命題 ? 綜上所述 , 經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的分析 , 我們開(kāi)始確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)定位 . ? 然后 , 我們需要站在客戶(hù)的角度上 , 把自己對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)定位清晰地描述出來(lái) , 也就是確立客戶(hù)的價(jià)值命題 . ? 價(jià)值命題的建立可以分成三個(gè)步驟 . 首先是確立總體的銷(xiāo)售價(jià)值命題 . 然后是把價(jià)值命題具體化 . 最后是從與客戶(hù)接觸的不同層次上對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行溝通 . 總體的價(jià)值命題 具體化價(jià)值命題 價(jià)值命題的層次化 38 確立客戶(hù)價(jià)值命題的第一步 : 總體的價(jià)值命題 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 – 基于市場(chǎng)和整個(gè)行業(yè)的情況 ? 有意義的 ? 激起客戶(hù)興趣 ? 能幫助客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)建立起聯(lián)系紐帶 ? 基于我們?cè)?_____方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 _____的能力， 為（客戶(hù)） ___提高 ___________. ? 例 1：基于我們?cè)?企業(yè)重組 方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 我們具備 重新 構(gòu)造企業(yè)運(yùn)作流程 的能力，為 ｘｙｚ公司 提高 核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 例 2：基于我們?cè)?全國(guó) ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性 。 39 確立客戶(hù)價(jià)值命題的第二步 :具體化價(jià)值命題 以客戶(hù)為中心 – 基于與客戶(hù)的合作和客戶(hù)的商業(yè)信息 (SMART) ? S: specific 具體的。比如說(shuō)企業(yè)價(jià)值、投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等； ? M: measurable 可以度量的。比如說(shuō)“提高多少”， “要多少成本”等 ； ? A: achievable 可以實(shí)現(xiàn)的 。 ? R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的； ? T: timebased 必須是有時(shí)間限制的，比如說(shuō)“什么時(shí)間完成？” 下面是一個(gè)提供銷(xiāo)售人員參考的模版： “從 2023年 12月 開(kāi)始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交 易容量提高 25%，并且使 其全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。結(jié)果是，客戶(hù) 1百萬(wàn)美金 的投 資通過(guò) 6個(gè)月 就能收回來(lái)了。我們還將通過(guò) 跟蹤客戶(hù)的通訊傳輸容量 來(lái)記錄其實(shí)際節(jié)約的成本?！? 40 確立客戶(hù)價(jià)值命題的第三步 :價(jià)值命題的層次化 高 層 行 政 管 理 人 員1. 識(shí) 別 企 業(yè) 面 臨 的 問(wèn) 題 和 挖 掘 新 興 機(jī) 會(huì)2. 擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表3. 確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策我方 客戶(hù)中 層 經(jīng) 營(yíng) 團(tuán) 隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確 定 和 分 配 預(yù) 算3. 分 配 企 業(yè) 資 源運(yùn) 作 人 員1. 節(jié)約開(kāi)支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層高 層 行 政 管 理 人 員識(shí) 別 企 業(yè) 面 臨 的 問(wèn) 題 和 挖 掘 新 興 機(jī) 會(huì)擬 定 公 司 戰(zhàn) 略 日 程 表確 立 企 業(yè) 文 化 和 基 本 政 策中 層 經(jīng) 營(yíng) 團(tuán) 隊(duì)確 定 和 分 配 預(yù) 算分 配 企 業(yè) 資 源運(yùn) 作 人 員完 成 戰(zhàn) 略 的 執(zhí) 行高層高層中層中層基層基層 回顧前面提到的客戶(hù)關(guān)系鏈條 , 優(yōu)秀的一流客戶(hù)經(jīng)理能夠保證自己的公司從高 , 中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通 . 41 競(jìng)爭(zhēng)定位的三個(gè)維度 價(jià)值命題的三個(gè)步驟 ? 客戶(hù)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配 ? 電信業(yè)務(wù)的提供能力 ? 客戶(hù)關(guān)系能力 ? 總體的價(jià)值命題 ? 具體化價(jià)值命題 ? 價(jià)值命題的層次化 小結(jié)：確立競(jìng)爭(zhēng)定位和制定客戶(hù)價(jià)值命題 低 高高高客戶(hù)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶(hù)關(guān)系能力高層行政管理人員1. 識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)2. 擬定公司戰(zhàn)略日程表3. 確立企業(yè)文化和基本政策我方 客戶(hù)中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)1. 不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成2. 確定和分配預(yù)算3. 分配企業(yè)資源運(yùn)作人員1. 節(jié)約開(kāi)支2. 花費(fèi)預(yù)算3. 完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層高層行政管理人員識(shí)別企業(yè)面臨的問(wèn)題和挖掘新興機(jī)會(huì)擬定公司戰(zhàn)略日程表確立企業(yè)文化和基本政策中層經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷用創(chuàng)新的方法推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的完成確定和分配預(yù)算分配企業(yè)資源運(yùn)作人員節(jié)約開(kāi)支花費(fèi)預(yù)算完成戰(zhàn)略的執(zhí)行高層高層中層中層基層基層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著三個(gè)維度相關(guān)指標(biāo)的變化，競(jìng)爭(zhēng)定位將呈動(dòng)態(tài)變化特點(diǎn)，因此，我們將對(duì)價(jià)值命題進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。 42 第四章：選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 樹(shù)立正確認(rèn)識(shí)：價(jià)格不是失敗的關(guān)鍵因素 學(xué)會(huì)如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 學(xué)會(huì)如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對(duì)不同強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng) ? 本章重要概念 三類(lèi)常見(jiàn)的失敗原因 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 借力 /借利戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) 分割戰(zhàn)術(shù) 陷阱戰(zhàn)術(shù) 拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù) 價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn) 43 認(rèn)知 任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素 通過(guò)向客戶(hù)做演示、說(shuō)明、匯報(bào)等，讓客戶(hù)從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認(rèn)知因素是最顯而易見(jiàn)的。 ? 產(chǎn)品、技術(shù)性能 ? 方案的價(jià)值命題 ? 參考、樣板客戶(hù) ? 業(yè)內(nèi)地位 ? 消除任何潛在疑慮 ? 提供有力說(shuō)辭 情感 利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個(gè)人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶(hù)的決策。 情感因素包含對(duì)客戶(hù)情緒的了解、機(jī)構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶(hù)的誠(chéng)信印象等，需要認(rèn)真觀察 。 利益 ? 區(qū)分情感、情緒和個(gè)性 ? 機(jī)構(gòu)情感 ? 歷史情感 ? 情感借用 ? 誠(chéng)信 ? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益 ? 企業(yè)政治利益 ? 個(gè)人物質(zhì)利益 ? 個(gè)人政治利益 ? 個(gè)人事業(yè)利益 ? 利益反饋或延伸 ? 期權(quán)利益 44 根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 借力戰(zhàn)術(shù) 瓦解戰(zhàn)術(shù) 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù) 迂回戰(zhàn)術(shù) 45 + 價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù) 拖延戰(zhàn)術(shù) 陷阱戰(zhàn)術(shù) 分割戰(zhàn)術(shù) 根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) + 46 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)