【文章內(nèi)容簡介】 場 但不可以代替政府，真正操盤松山湖。 從資金上，從能力上，從角色上 … 都不可能 我們能經(jīng)營的，只是我們的 5200畝的錦繡山河 ? ss 前瞻、正確的戰(zhàn)略需要扎扎實(shí)實(shí)的工作把它轉(zhuǎn)化成偉大的戰(zhàn)果 , 品牌經(jīng)營如同毛主席的“持久戰(zhàn)”戰(zhàn)略，正是一個一個戰(zhàn)役的戰(zhàn)果累積而成。 大盤品牌推廣周期長，往往容易在中后期產(chǎn)生推廣興奮點(diǎn)的枯竭，導(dǎo)致品牌老化和市場疲憊。而為解決這一難題，又往往走入偏離品牌定位和推廣主線，盲目制造推廣亮點(diǎn)的誤區(qū)。 ? ss 錦繡山河需要： 以地名來開發(fā)，以品牌名來經(jīng)營 一個需要十年開發(fā)期與經(jīng)營期，并形成一定國際影響的項(xiàng)目。 一種史無前例的項(xiàng)目建設(shè)思路，并形成一種新城居住的發(fā)展形態(tài)。 ? ss 是光大地產(chǎn)走出東莞的第一步 光大開發(fā)錦繡山河，給了讓全中國、全世界了解光大的機(jī)會 錦繡山河的品牌意義： ? ss 兩個著力點(diǎn)： 對公司資源整合 光大集團(tuán)的企業(yè)精神只限于東莞人了解，國內(nèi)市場沒有強(qiáng)大的認(rèn)知性。 對錦繡山河旗下項(xiàng)目的整合 錦繡山河已經(jīng)顯露品牌的最初形態(tài)。但是做為十年開發(fā)周期的樓盤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對長線。如相互照應(yīng)不足，將有礙銷售價值最大化。 推動錦繡山河晉級珠三角區(qū)域的大盤形象， 進(jìn)而增強(qiáng)各產(chǎn)品單元在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)同感， 從而拉動發(fā)展商實(shí)力形象和達(dá)到強(qiáng)力促進(jìn)銷售的最終目的。 ? ss 通過對區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的重新界定， 以城市運(yùn)營商的角色，按照大盤品牌的操作思維來思考項(xiàng)目。 今天我們提交的不僅是一個思路， 更是一個解決問題的體系！ 不僅要售賣一期產(chǎn)品， 更要對松山湖居住土地構(gòu)建自己的品牌價值。 ? ss ?樹立鮮明主題，構(gòu)建社區(qū)文化而取勝 典型案例：祈福新村、麗江花園、廣州光大花園 第二類 ?產(chǎn)業(yè)完整嫁接，突出單一優(yōu)勢而取勝 典型案例：南國奧園、深圳華僑城 第三類 ?經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)新帶動文化創(chuàng)新 典型案例：西安紫薇田園都市、萬科第五園 第四類 ?以較低價格取勝 典型案例：碧桂園、鳳凰城的低價、大規(guī)模定制 第五類 ?資源整合與強(qiáng)勢營銷取勝 典型案例：星河灣、萬科城、中航觀瀾城 第一類 案例借鑒 —— “大盤品牌”成功開發(fā)的五種模式 ? ss 模式 /類別 區(qū) 位 交通狀況 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 客戶定位 社區(qū)文化 價格優(yōu)勢 第一類 成功模式借鑒 第二類 第三類 第四類 第五類 通過對五種大盤成功開發(fā)模式的適應(yīng)性對標(biāo)分析， 第一類模式是最值得我們借鑒的 ? ss 讓泛人群和目標(biāo)人群對錦繡山河品牌與分期樓盤有清晰的認(rèn)識 在錦繡山河品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤產(chǎn)品形象間保持一致 加強(qiáng)品牌與樓盤的 聯(lián)結(jié)緊密度； 建立錦繡山河品牌的 社會性認(rèn)知； 樹立一期項(xiàng)目產(chǎn)品的 圈層性知名度。 資源整合與強(qiáng)勢營銷取勝 ? ss 莞穗港澳區(qū)域 /城市經(jīng)濟(jì)聯(lián)合運(yùn)營 松山湖新城市中心 /國際生態(tài)居住區(qū) 項(xiàng)目線 塔尖文化圈層營銷 大盤的復(fù)合功能設(shè)置 規(guī)劃布局 基礎(chǔ)配套 形象傳播 首期公建 市場營銷 東莞升級典范 /形象代表 城市線 品牌線 品牌線 松山湖 錦繡山河 項(xiàng)目一期 光大集團(tuán) 珠三角經(jīng)濟(jì)增長極 東莞文化的圈層導(dǎo)向 凝聚新東莞精神 在城市運(yùn)營戰(zhàn)略下，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目與城市的融合與對接 在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略下，實(shí)現(xiàn)了 項(xiàng)目復(fù)合價值鏈的整合打造 錦繡山河的品牌體現(xiàn)圖 ? ss 泛珠三角 錦繡山河的理性定位： 錦繡山河與松山湖宏觀經(jīng)濟(jì)的烘托，錦繡山河與項(xiàng)目整體規(guī)劃與功能布局。詳盡展現(xiàn)錦繡山河對于松山湖新城系列以及對于穗港澳聯(lián)合生活特區(qū)的意義，擴(kuò)大項(xiàng)目感召影響力。 CED（ Center Ecological District）既是 中央生態(tài)區(qū) 的縮寫， 又是（ Central Entertainment District） 中央休閑區(qū) 的縮寫， 還是（ Central Economic District ） 中央經(jīng)濟(jì)區(qū) 的縮寫。 代表生態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性、城市性三種松山湖特征。 ? ss 形容美好的國土 錦繡山河的主廣告語 1： ? ss 字面解析： 錦繡山河本意為形容山河的美好，國土美好。 描述光大錦繡山河項(xiàng)目形同無限的國土那樣的美好。 本廣告語所能承載的理念， 良好的超大城氣質(zhì)。大氣而不囂張，內(nèi)斂而暗藏光芒，親切卻不乏莊重。 創(chuàng)新的表達(dá)形式。漢字的最重要特點(diǎn)就是令人驚嘆的特殊造句方式和表達(dá)方式。 整體意念。毫無疑問，這句廣告語的傳播意念是直接的，但其背后的文化意念又是含蓄的。 在近百條的廣告語中，我們認(rèn)為， “錦繡山河 形容美好的國土”最有感覺。讓人一次就能并且永遠(yuǎn)記住。 錦繡山河 —— 形容美好的國土 ? ss 大國多嬌，東莞自豪 錦繡山河的主廣告語 2： ? ss 就東莞發(fā)展說松山湖，天賦山水，傾城力量，是東莞發(fā)展的時代產(chǎn)物，也是中國發(fā)展模式在中國華南的一次實(shí)地演繹。 世界看中國！屬于人民的國度早已蘇醒，非大國崛起所能概括。從歷史到今天，從盛唐中國到東方雄師， CHINA早已不是神話的渲染，實(shí)實(shí)在在，大國多嬌。隸屬中國，開放成就東莞。世界工廠、中國 10大魅力城市、國際花園城市 …… 東莞從未讓誰失望過。是歷史名城、是制造名城、是文化名城、是生態(tài)名城，如今東莞，早已一日千里。 畫山圈湖，開發(fā)一片松山湖，東莞要給世界一個窗口，是粗曠發(fā)展到集約發(fā)展的深度思考，是體力經(jīng)濟(jì)向智慧財富的非?？缭剑猿耙曇?、完美規(guī)劃，超越所有城市驕傲。 錦繡山河 松山湖，僅以此地，獻(xiàn)給世界。 錦繡山河 —— 大國多嬌 東莞自豪 ? ss 獻(xiàn)給自豪的國人 錦繡山河備選廣告語 4： 征服世界的力量 ? ss 錦繡山河 視覺賞析 ? ? ? ? ? ? ? ? ss ? ss 錦繡山河項(xiàng)目一期的開發(fā)， 如同景湖花園之于景湖板塊。 不僅奠定了光大地產(chǎn)的品牌基石， 更將開創(chuàng)起了一個板塊新居住時代。 回到項(xiàng)目一期： ? ss 在國家級松山湖生態(tài)區(qū)中， 在溶入北美尊貴風(fēng)情下， 在領(lǐng)先市場的品質(zhì)建筑里， 創(chuàng)造理想之城，創(chuàng)造 …… 8平方米公里的原生湖面， 經(jīng)歷了陽光風(fēng)雨的百年洗禮， 以最醇樸的姿態(tài)積淀著深厚的人文意蘊(yùn)， 釋放純北美的貴族精粹。 從叱咤風(fēng)云的潮流，到靜止的湖水。 細(xì)心尋找真實(shí)的北美夢境， 感受五大湖文明那不可言說的澄靜 …… ? ss 湖面 ① 選擇這里，因?yàn)榧揖驮诤叄傆幸环N磁場般的魔力，讓我每天站在她的身邊； 風(fēng)生水起，漣漪奢華，心靈在平靜中升華，感到生命總是驕傲 …… 項(xiàng)目一期 —— 純北美的尊貴生活解碼 原生態(tài) ② 山林，吸納天地之靈氣，蓄養(yǎng)日月之精華， 綠色走廊 ,高華地脈，藏龍臥虎， 綠色生態(tài)走廊，擋住了喧囂，擋住了凡塵 …… 木石相濟(jì)，連綿挺拔，經(jīng)千年風(fēng)雨而風(fēng)姿卓然，賞自然，再悟心 …… 建筑 ③ 時間在跨越東西半球的旅程，停留在北美院落的光影中，徹底抹去了浮華的印記?？涛g在每一塊墻面的凹凸肌理，鐫寫在每一片陶瓦的色彩變化，完全是獨(dú)一無二的細(xì)節(jié)琢磨。在精心傳承的時間痕跡上，沒有炫耀和張揚(yáng)，只存留輝映質(zhì)樸本色的極致藝術(shù)和原始品格的歷史傳奇，再現(xiàn)了真正值得玩味一生的原味經(jīng)典。品鑒閱盡奢華后的奢侈，永遠(yuǎn)是震憾心靈的本質(zhì)收藏。 ? ss 8平方公里原生稀缺風(fēng)景 松山湖地源的稀缺價值 光大集團(tuán)的用心品質(zhì) ＋ 僅有 132席尊貴北美別墅 ＋ 臨湖府邸，豪門至高境界，如此令人向往 ＋ 教育配套 生活配套 創(chuàng)新產(chǎn)品 ? ss 我們所打造的是絕對豪宅產(chǎn)品 我們的受眾是絕對的塔尖人士 我們的傳播是絕對的小眾傳播 不是金字塔上的財智主角 /不足以承襲這樣的稀缺資源 不是事業(yè)領(lǐng)域的名流翹楚 /不足以輝映這樣的山湖價值 不是真正意義上的東莞貴族 /不足以匹配這樣的稀世大宅 歷史、地位、尊貴、階層、價值、氣勢 一期： ? ss 別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是私享的，于本項(xiàng)目而言 : 山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是私享的 建筑是物質(zhì)的，凌駕于風(fēng)情之上是私享的 …… 稀缺私享界 ?僅有 132席 以山水對話世界 ， 以私享對話人群 ?19萬平米 ? ss 一期命名：北美郡 符合我們建筑形態(tài)的追求， 相對于錦繡山河一期（北美區(qū)）而言， 更加有個性，更有利于傳播。 ? ss 北美郡的 USP（獨(dú)特的銷售主張）傳播策略 稀缺私享界 做松山湖的 主人 像 總統(tǒng) 一樣居住 第一生活 ? ss 北美郡 視覺賞析 ? ? ? ? ss ? ss ? ss ? ss ? ss ? ss ? ss 2023年度 —— 基礎(chǔ)營造年 2023年度 —— 鞏固提高年 2023年度 —— 深耕細(xì)作年 2023年度 —— 品牌放大年 2023以后 —— 品牌經(jīng)營年 用此來確定整體的品牌發(fā)展任務(wù)，同時在品牌的帶動下，完成銷售任務(wù)。 結(jié)合品牌推廣的原則， 為錦繡山河設(shè)立了 “五年的品牌規(guī)劃”