【文章內(nèi)容簡介】 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 高性價比 全面成本 自然 激情 時尚風格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個人效率 品質(zhì) 服務 活力動感 自由自在 ? “高性價比”是北京現(xiàn)代品牌初步建立的品牌價值 – 作為弱勢品牌，在缺少其他價值支撐點的前提下，北京現(xiàn)代應該保持和強化 高性價比 的價值，堅持“高性價比”的定位 ? “品質(zhì)”是北京現(xiàn)代需重點扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點 – 通過前期的市場表現(xiàn)，消費者對北京現(xiàn)代的“品質(zhì)”印象已經(jīng)有很大的改觀，但是潛在消費者中仍存在一些負面的品牌印象，“品質(zhì)”應是北京現(xiàn)代需要重點扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點 ? “服務”將成為未來差異化競爭的焦點，應是北京現(xiàn)代努力的重點 – 隨著市場逐漸成熟，消費者將越來越關(guān)注售后服務；汽車廠家之間的競爭也逐漸延伸到服務領(lǐng)域；北京現(xiàn)代應積極打造服務的差異化優(yōu)勢 ? “時尚風格”是與現(xiàn)代全球定位保持一致，中長期需塑造的價值點 – 未來過渡到與現(xiàn)代全球定位一致性，時尚風格是共同價值點 ? “有親和力”是需求趨勢中的重要感性價值點，韓國品牌具有優(yōu)勢 – 韓國優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠懇”和“樸實”等價值與目標消費群的價值傾向較有共鳴 北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)初步建立和急需扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點 已經(jīng)建立 有待強化 有待形成 急需扭轉(zhuǎn) 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 BHMC管理層對品牌的愿望 2 C 21 資料來源 : 羅蘭 貝格分析 北京現(xiàn)代營銷 4P優(yōu)劣勢 優(yōu)勢 劣勢 價格 ? 對市場反應速度快，能形成較好的價格競爭力 ? 新產(chǎn)品的定價未能保持一貫的高性價比，上量速度落后于同級別新車 產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品推出速度快 ? 產(chǎn)品外觀在新產(chǎn)品推出時具有較強的優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品配置豐富符合市場需求 ? 產(chǎn)品的外觀改型速度較慢，外觀優(yōu)勢在減弱 ? 基于同一平臺的產(chǎn)品改型能力較弱，同一平臺的產(chǎn)品線不夠豐富 ? 產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在負面聯(lián)想 營銷傳播 ? 產(chǎn)品品牌傳播投入力度較大，快速建立了新產(chǎn)品的知名度 ? 傘品牌需加強，同時加強感性價值 ? 單一產(chǎn)品傳播的前后一致性，不同傳播渠道的一致性需要提升，對傳播效果需要評估反饋 北京現(xiàn)代在營銷 4P層面取得一定業(yè)績，推動了企業(yè)的快速成長，但仍存較大的提升空間 RMB165。 ? 快速建立深度覆蓋的經(jīng)銷商體系 ? 發(fā)達城市的布局需要加強 ? 經(jīng)銷商的規(guī)范化管理需要加強 ? 經(jīng)銷商的終端功能建設(shè)需要加強 ? 經(jīng)銷商的服務能力需要提升 渠道網(wǎng)絡 BHMC品牌管理上的挑戰(zhàn) 2 C 22 產(chǎn)品的現(xiàn)狀的總結(jié) 項目 產(chǎn)品 產(chǎn)品的銷量構(gòu)成 產(chǎn)品改型能力 產(chǎn)品系列化能力 評價 注釋 行業(yè)最佳實踐 過于依賴伊蘭特單一 品牌 銷量（ 57%，2023），存在一定的經(jīng)營風險 依賴韓國現(xiàn)代 進行產(chǎn)品 改型， 由于 韓國現(xiàn)代對中國市場的重視， 目前正在 加快改型的速度 伊蘭特將于 2023年推出兩廂車，北京現(xiàn)代第一個產(chǎn)品系列 ，系列化能力仍需加強 本田的雅閣單一品牌銷量只占 47%，豐田的花冠占 37% 上海通用通過培養(yǎng)本土改造能力，以泛亞的專業(yè)改造能力，成功為君威、凱越改型 別克以 HRV、 凱越三廂和凱越旅行車形成產(chǎn)品系列 ，強化了平臺的共享 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 產(chǎn)品的布局幅度 價格范圍為 7萬到 24萬的價格空間，相對較窄 通用覆蓋了 550萬的價格空間，豐田覆蓋了 950萬的價格空間 資料來源：羅蘭 ?貝格 營銷 4P－產(chǎn)品 2 C 23 價格的現(xiàn)狀總結(jié) 項目 價格 入門車型價格 主流車型價格 價格覆蓋范圍 評價 注釋 行業(yè)最佳實踐 伊蘭特和索納塔等主干車型相對 具有性價比優(yōu)勢 主流車型價格相對偏低，伊蘭特、索納塔都是低端車型占有絕對多數(shù)銷量 N/A 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 營銷 4P－價格 2 C 各款產(chǎn)品 車型價格覆蓋 基本 和同級別看齊 N/A 凱越售價 ，其中 58% 24 營銷傳播的現(xiàn)狀總結(jié) 傳播 傘品牌傳播 對傘品牌缺乏明確定位，對傘品牌傳播的投入也相對較少 上海通用通過對傘品牌別克進行清晰的定位和有力的傳播，使別克傘品牌能較好地支持新產(chǎn)品推出 傳播主題的前后連貫性 伊蘭特和途勝的傳播保持了良好的連貫性，但NF御翔和索納塔的傳播主題缺乏連貫性，未能形成清晰的定位 帕薩特多年來一直保持了 進取 的價值傳播， 飛度 則保持了活力這一個核心價值 不同傳播媒體的一致性 北京現(xiàn)代的電視、平面和軟文未能形成一致的聲音，傳播主題未能相互支持 上海通用 HRV的推出，電視傳播激活你世界定位，平面詮釋產(chǎn)品特點，軟文解釋 HRV的原意以及設(shè)計源于 HRV出自“世紀設(shè)計大師”喬治 .亞羅之手 活動策劃能力 北京現(xiàn)代品牌營銷的活動相對單一，未能從公司品牌和產(chǎn)品品牌不同層面進行運作 上海通用的營銷贊助活動既有針對企業(yè)品牌和傘品牌的傳播，又有針對產(chǎn)品牌品牌的傳播 公關(guān)能力 能及時地發(fā)布相關(guān)軟文，但對互聯(lián)網(wǎng)上負面聲音未能保持有效地控制 ，比如最近一次降價后，新浪新聞中 6月 1 1 14和 28日連續(xù)出現(xiàn)負面報道 上海通用和奇瑞汽車在公關(guān)方面投入較大，保持與主流網(wǎng)站良好的關(guān)系，有效地控制了負面新聞的出現(xiàn) ，上海通用這些年來幾乎沒有負面報道的出現(xiàn)，而奇瑞汽車則幾乎以自主品牌旗幟受到各大媒體的褒揚 項目 評價 注釋 行業(yè)最佳實踐 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 營銷 4P－營銷傳播 2 C 25 渠道現(xiàn)狀的總結(jié) 渠道 渠道覆蓋 渠道網(wǎng)絡發(fā)展速度快，有效地支撐了銷量的增長，但仍需加強部分發(fā)達城市的經(jīng)銷商布局 豐田強化發(fā)達城市的布局以支撐中高端車型的銷售 渠道管理 （經(jīng)銷商分支機構(gòu)） 北京現(xiàn)代目前尚未對二級經(jīng)銷商納入管理范圍 上海通用以地級店的形式管理二級經(jīng)銷商并以此拓展服務的覆蓋 渠道支持（商務政策、培訓等） 商務政策對客戶滿意度考核比例相對偏低，對經(jīng)銷商的培訓力度有待加強 東風日產(chǎn)和上海通用對客戶滿意度考核比較高，豐田和馬自達等都為經(jīng)銷商提供了豐富的培訓內(nèi)容 經(jīng)銷商的素質(zhì)（流程規(guī)范性、銷售員素質(zhì)、 4S點環(huán)境管理等） 銷售流程的規(guī)范性管理需要加強以提升客戶體驗，銷售員的銷售能力需要加強， 4S店的環(huán)境管理也需要提升 別克經(jīng)銷商和廣州本田經(jīng)銷商對銷售流程的規(guī)范執(zhí)行較好，銷售員的素質(zhì)也較高， 4S店環(huán)境也管理較好 經(jīng)銷商功能建設(shè) 需要加強經(jīng)銷商的精品、金融、二手車業(yè)務等多功能建設(shè)，以支持銷售并提升經(jīng)銷商盈利能力 一汽豐田已經(jīng)開始了汽車金融業(yè)務，上海通用已開始了汽車金融、二手車業(yè)務的拓展 客戶關(guān)系管理 北京現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理工作需要強化，對老客戶的回訪和持續(xù)溝通工作還有較大的提升空間 豐田則成立獨立的 CSI推動室以強化客戶滿意度提升 ，通用則編輯 《 別克車族 》 寄發(fā)給車主； 奇瑞汽車充分利用網(wǎng)絡平臺 “新奇軍 ”加強與消費者的溝通，有力地進行了口碑傳播；馬自達成立獨立的客戶關(guān)系管理部，并要求經(jīng)銷商設(shè)置客戶關(guān)系經(jīng)理職務 服務網(wǎng)絡（服務質(zhì)量、速度、價格等） 服務網(wǎng)絡快速布局，有力地支持了銷量的提升，但服務總體評價 (JDPOWER CSI)低于主要競爭對手，其中服務顧問的素質(zhì)和服務質(zhì)量是差距相對明顯的項目 日產(chǎn)和別克的 CSI評價較高，其中別克推出了獨立的 “別克關(guān)懷 ”服務品牌以打造服務的差異化 項目 評價 注釋 行業(yè)最佳實踐 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 渠道 模式 目前單一渠道模式較好地滿足銷量的增長，隨著未來產(chǎn)品線增加，需要考慮分渠道模式 豐田采用兩家合資企業(yè)進行渠道拆分，通用根據(jù)傘品牌進行渠道拆分 營銷 4P－渠道網(wǎng)絡 2 C 26 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代已經(jīng)建立和需要迅速扭轉(zhuǎn)、樹立的品牌價值點在愿景目標和發(fā)展方向上與現(xiàn)代品牌全球定位基本一致 韓國優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠懇”和“樸實”等價值與中國主流消費群的價值傾向較有共鳴 “韓國影視劇、消費電子產(chǎn)品給人以時尚、現(xiàn)代的感覺，現(xiàn)代酷派跑車等也給人以時尚前衛(wèi)的感覺 “現(xiàn)代汽車是一家正在成長的公司，在世界范圍內(nèi)正在崛起。雖然歷史短，但有朝氣和沖勁” 服務將會成為未來市場競爭的焦點；北京現(xiàn)代可以在服務上打造差異化的優(yōu)勢 許多潛在消費者對北京現(xiàn)代的產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在疑慮，樹立品質(zhì)信心仍然是北京現(xiàn)代目前需努力打造的價值點 精致、自信 性能聯(lián)想 個性聯(lián)想 ? 流線設(shè)計 ? 智能人體工學設(shè)計 ? 卓越的服務 ? 安全可靠 ? 頂級的品質(zhì) ? 時尚的 ? 賦予啟示 ? 周到、平易近人 ? 自我肯定 ? 可信賴地 ? 受尊重的全球企業(yè) 現(xiàn)代全球的品牌定位 現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向 2 D 27 羅蘭 ?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升 消費者調(diào)研（市場分析） 競爭品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 ? 2,144人的消費者定量調(diào)研 ? 10場消費者定性調(diào)研 ? 消費人群進行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢 ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 1 2 3 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 ? 確定目標人群 BHMC品牌管理建議 ? 制定營銷溝通策略 ? 提出加強渠道服務管理的建議 ? 制定品牌手冊 ? 提出品牌考評的方法和指標體系建議 第 1階段 第 2階段 第 3階段 4 7 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 5 6 28 ? 知名度較高 ? 品牌 優(yōu)勢待顯現(xiàn) 品牌漏斗分析 品牌形象分析 品牌屬性聯(lián)想分析 產(chǎn)品 價格 營銷 銷售服務 TOYOTA HONDA BUICK VW 目前中國市場上的主要強勢品牌由于進入市場時間不同、產(chǎn)品不同以及競爭策略不同，已經(jīng)形成了差異化的特征 3 競爭品牌戰(zhàn)略概要 資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭 ?貝格分析 ? 自信、優(yōu)雅、有智慧的 ? 節(jié)油、品牌檔次高、外觀漂亮 ? 產(chǎn)品系列齊全 ? 新推混合動力車 ? 覆蓋 948萬元價格區(qū)間 ? 始終突出品質(zhì)、服務和科技 ? 214家 4S店 ? 總體表現(xiàn)強勢 ? 忠誠度略低 ? 成功、自我肯定的、全球競爭者 ? 外形新潮、節(jié)油、品牌好 ? 產(chǎn)品系列不多，但雅閣非常強勢 ? 覆蓋 1030萬元價格區(qū)間 ? 始終突出品質(zhì)、科技和值得信賴 ? 約 300家 4S店 1） ? 總體表現(xiàn)強勢 ? 偏好度優(yōu)勢較小 ? 優(yōu)雅的、有膽識的、有智慧的 ? 安全、技術(shù)先進、油耗高 ? 產(chǎn)品系列不多，但平臺變化豐富 ? 覆蓋 1150萬元價格區(qū)間 ? 始終突出進取和服務 ? 230家 4S店 ? 總體表現(xiàn)很強 ? 忠誠度偏低 ? 實用、友好和善、值得信賴 ? 性能出眾、技術(shù)可靠、口碑好 ? 產(chǎn)品系列豐富，新老車型并存 ? 覆蓋 732萬元價格區(qū)間 ? 主要圍繞品質(zhì)和值得信賴 ? 758家 4S店 2） 1) 包括廣州本田和東風本田 4S店； 2）包括一汽大眾和上海大眾的 4S店 29 各汽車傘品牌在國內(nèi)現(xiàn)有的品牌定位及其發(fā)展趨勢 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格各企業(yè)市場傳播資料分析 韓系品牌 現(xiàn)代 豐田 本田 大眾 別克 雪佛蘭 日系品牌 德系品牌 美系品牌 北京現(xiàn)代處于通過“高性價比”的價值向消費者證明“品質(zhì)”和“服務”的階段 日系品牌普遍通過“品質(zhì)”和“服務”向“科技”延伸，并試圖建立“進取”“新潮”等感性價值 高性價比