nike營(yíng)銷方案(編輯修改稿)
2025-03-27 13:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 少可見(jiàn)三場(chǎng)比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽，臺(tái)灣更是和美國(guó)一起每一場(chǎng)都實(shí)況同步轉(zhuǎn)播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國(guó)家喻戶曉的籃球明星，對(duì)臺(tái)灣的籃球迷來(lái)說(shuō)也同樣出名。甚至有許多球迷對(duì)這些 NBA球員的崇拜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)臺(tái)灣球員的喜好。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 即使廣告中的文本不屬於臺(tái)灣的情境，但在臺(tái)灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品或服務(wù)所銷售的生活形態(tài)與社會(huì)所渴求認(rèn)同的心理，透過(guò)符號(hào)來(lái)引誘消費(fèi)者經(jīng)由消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)認(rèn)同產(chǎn)品所代表的意義與價(jià)值。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 卡特所穿過(guò)的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標(biāo)誌的擬象化， NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號(hào)，在此 NIKE品牌的符號(hào)意義就是卡特和詹姆士。根據(jù)社會(huì)學(xué)中「預(yù)期式社會(huì)化」（ anticipatory socialization）的作用：人們會(huì)模仿、效法他們?cè)陔娨暽峡吹降?、尤其是那些他們想成為之團(tuán)體的觀點(diǎn)，並經(jīng)由模仿他們嚮往階層中人的言行舉止，希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號(hào)價(jià)值就越大。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 這兩則的廣告的目的都假設(shè)觀眾可以對(duì)廣告的商品產(chǎn)生認(rèn)同。當(dāng)然在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)明星普遍呈現(xiàn)了個(gè)人主義成功的社會(huì)價(jià)值觀，由於許多運(yùn)動(dòng)員出身於低階層家庭，他們的成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N成就與努力後的回饋，這對(duì)於消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)便具有可信性，特別對(duì)小孩和青少年而言，是他們的理想典範(fàn)。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 廣告中使用優(yōu)秀的黑人運(yùn)動(dòng)員作代言強(qiáng)調(diào)了種族的融合，不再有種族歧視；或者是隱喻了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與種族間並未相關(guān)，擁有這些商品不是白人的專利。至於對(duì)臺(tái)灣的消費(fèi)大眾來(lái)說(shuō)何嘗不是如此，雖然廣告中的運(yùn)動(dòng)明星相較我們是不同文也不同種，但依據(jù)符號(hào)論的概念，在廣告中出現(xiàn)的 NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬於符號(hào)具，而他們個(gè)人所象徵的意義，則代表完美的運(yùn)動(dòng)技能、挑戰(zhàn)人類極限等符旨。消費(fèi)者可藉由對(duì)這個(gè)球鞋商品的自我需求與慾求，以及對(duì)社會(huì)中的文化價(jià)值的認(rèn)同，使其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程與所追尋的文化象徵意義融合在一起。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 廣告中除了凸顯運(yùn)動(dòng)員一流的技術(shù)、優(yōu)越的體能外，其實(shí)在球場(chǎng)外運(yùn)動(dòng)員不過(guò)只是「人」，一個(gè)心地善良、熱心公益的「好人」。在第一則 Vince Carter的形象代言廣告中就是想表現(xiàn)出這樣的意涵：在球場(chǎng)下卡特是西裝筆挺的紳士，穿著 NIKE球鞋，透過(guò)本身籃球技藝的專業(yè)，輕鬆微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 無(wú)形之中，廣告利用名人的形象建構(gòu)出本身商標(biāo)和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的連結(jié)。同時(shí)傳遞了 NIKE是社區(qū)服務(wù)、社會(huì)公益執(zhí)行者的印象，讓人忽略它其實(shí)只是剝削勞工和大眾的資本機(jī)器罷了。這樣的方式超越了它原本符號(hào)的意義，不再以純粹運(yùn)動(dòng)的形象出現(xiàn)，進(jìn)而以此建構(gòu)全球都可接受的形式，當(dāng)然也包括臺(tái)灣。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 第二則「籃球聖經(jīng)救世主篇」結(jié)合了名人和幽默的元素。廣告文本利用搞笑的方式表現(xiàn)內(nèi)容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國(guó)家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。文本神話了詹姆士籃球明星的地位，企圖再次塑造消費(fèi)者對(duì)於消費(fèi)的期待和認(rèn)同。 廣告（以上兩則之分析比較） ? NIKE希望以這則廣告告訴大家，在 Jordan退休後終於出現(xiàn)一個(gè)全新的籃球救世主，他們不再沿用” Air”的符號(hào)意義；強(qiáng)調(diào)他與Jordan的區(qū)別，重新塑造一個(gè)新世代運(yùn)動(dòng)員的意涵：「無(wú)私」、「團(tuán)隊(duì)」與「合作」的重要，以新的商標(biāo)作為象徵詹姆士的符號(hào)意義。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 品牌的價(jià)值不是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是它的象徵符號(hào)，為了創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)明星與球迷之間聯(lián)繫的再現(xiàn)，以詹姆士的個(gè)人特質(zhì)來(lái)增加 NIKE名字和商標(biāo)的價(jià)值，這才是其最終的目的。另外第二則廣告更以宗教集會(huì)的儀式與 NBA作連結(jié)，透過(guò)「聖經(jīng)」、「救世主」等字詞與教堂禮拜的儀式，指涉了目前 NBA對(duì)詹姆士的期盼。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 利用信衆(zhòng)對(duì)宗教的狂熱情緒，隱喻了球迷對(duì)於球賽的熱情，伴隨著歡欣鼓舞的態(tài)度塑造出詹姆士的神話形象，進(jìn)而更強(qiáng)化了其背後所代表的英雄主義。藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號(hào)價(jià)值和 NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結(jié)合，賦予新的意義，成就商品圖騰的意識(shí)型態(tài)。 廣告（ 5678廣告） 廣告（ 5678廣告） ? 廣告中使用的「女性能力者」 ─DJ Spinderella的音樂(lè)、 NIKE的日本專屬舞者 Rika，在一片男聲中打天下。 Spinderella有三女 Hip Hop團(tuán)「 Salt N Pepa」， Rika則事業(yè)範(fàn)疇遍布全日本，有舞蹈工作室，上不完的舞蹈課程，往廣告內(nèi)探， NIKE努力透過(guò)包裝，挖出碎紙機(jī)中的「女性主義」，並且為女性觀眾找來(lái)成功樣本，予以發(fā)揚(yáng)光大。 廣告（ 5678廣告） ? 身穿運(yùn)動(dòng)背心、露出乳溝，看似衣著暴露的女子，在陰暗車箱中、擁擠人群裡，在無(wú)人的幽溼地下道、狹窄的公寓走廊，不安全的暴露於不適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所，「空間」的不穩(wěn)定敘說(shuō)種種限制，也許真有鬼魅或不祥的事件將發(fā)生，影像真確的傳達(dá)了那不舒適感。直到音樂(lè)來(lái)了，舞蹈來(lái)了，光影閃動(dòng)，女人的身體拉扯空間離散，劇烈的舞動(dòng)像是一場(chǎng)祭典。 廣告（ 5678廣告） ? 驃悍的女人身體打破了既定空間，在列車中激烈地自我表述，髒污的地下道階梯成了炫技的場(chǎng)所，群舞打破了空間的禁忌，愛(ài)欲凝視都變成奔流的汗水，衝出毛細(xì)孔。一支一分鐘的女舞嘻哈廣告，不會(huì)改變殘酷的現(xiàn)實(shí)，犯
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