nike營銷方案(編輯修改稿)
2025-03-27 13:22 本頁面
【文章內容簡介】 少可見三場比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽，臺灣更是和美國一起每一場都實況同步轉播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國家喻戶曉的籃球明星，對臺灣的籃球迷來說也同樣出名。甚至有許多球迷對這些 NBA球員的崇拜，遠遠超過對臺灣球員的喜好。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 即使廣告中的文本不屬於臺灣的情境，但在臺灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運用消費者對於產品或服務所銷售的生活形態(tài)與社會所渴求認同的心理，透過符號來引誘消費者經(jīng)由消費產品來認同產品所代表的意義與價值。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 卡特所穿過的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標誌的擬象化， NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號，在此 NIKE品牌的符號意義就是卡特和詹姆士。根據(jù)社會學中「預期式社會化」（ anticipatory socialization）的作用：人們會模仿、效法他們在電視上看到的、尤其是那些他們想成為之團體的觀點，並經(jīng)由模仿他們嚮往階層中人的言行舉止，希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號價值就越大。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 這兩則的廣告的目的都假設觀眾可以對廣告的商品產生認同。當然在美國，運動明星普遍呈現(xiàn)了個人主義成功的社會價值觀，由於許多運動員出身於低階層家庭，他們的成功轉變?yōu)橐环N成就與努力後的回饋，這對於消費大眾來說便具有可信性，特別對小孩和青少年而言，是他們的理想典範。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 廣告中使用優(yōu)秀的黑人運動員作代言強調了種族的融合，不再有種族歧視；或者是隱喻了運動產品與種族間並未相關，擁有這些商品不是白人的專利。至於對臺灣的消費大眾來說何嘗不是如此，雖然廣告中的運動明星相較我們是不同文也不同種，但依據(jù)符號論的概念，在廣告中出現(xiàn)的 NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬於符號具，而他們個人所象徵的意義，則代表完美的運動技能、挑戰(zhàn)人類極限等符旨。消費者可藉由對這個球鞋商品的自我需求與慾求，以及對社會中的文化價值的認同，使其購買和消費的過程與所追尋的文化象徵意義融合在一起。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 廣告中除了凸顯運動員一流的技術、優(yōu)越的體能外，其實在球場外運動員不過只是「人」，一個心地善良、熱心公益的「好人」。在第一則 Vince Carter的形象代言廣告中就是想表現(xiàn)出這樣的意涵：在球場下卡特是西裝筆挺的紳士，穿著 NIKE球鞋，透過本身籃球技藝的專業(yè)，輕鬆微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 無形之中，廣告利用名人的形象建構出本身商標和傳統(tǒng)文化價值觀的連結。同時傳遞了 NIKE是社區(qū)服務、社會公益執(zhí)行者的印象，讓人忽略它其實只是剝削勞工和大眾的資本機器罷了。這樣的方式超越了它原本符號的意義，不再以純粹運動的形象出現(xiàn)，進而以此建構全球都可接受的形式，當然也包括臺灣。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 第二則「籃球聖經(jīng)救世主篇」結合了名人和幽默的元素。廣告文本利用搞笑的方式表現(xiàn)內容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。文本神話了詹姆士籃球明星的地位，企圖再次塑造消費者對於消費的期待和認同。 廣告（以上兩則之分析比較） ? NIKE希望以這則廣告告訴大家，在 Jordan退休後終於出現(xiàn)一個全新的籃球救世主，他們不再沿用” Air”的符號意義；強調他與Jordan的區(qū)別，重新塑造一個新世代運動員的意涵：「無私」、「團隊」與「合作」的重要，以新的商標作為象徵詹姆士的符號意義。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 品牌的價值不是因為產品，而是它的象徵符號，為了創(chuàng)造運動明星與球迷之間聯(lián)繫的再現(xiàn)，以詹姆士的個人特質來增加 NIKE名字和商標的價值，這才是其最終的目的。另外第二則廣告更以宗教集會的儀式與 NBA作連結，透過「聖經(jīng)」、「救世主」等字詞與教堂禮拜的儀式，指涉了目前 NBA對詹姆士的期盼。 廣告（以上兩則之分析比較） ? 利用信衆(zhòng)對宗教的狂熱情緒，隱喻了球迷對於球賽的熱情，伴隨著歡欣鼓舞的態(tài)度塑造出詹姆士的神話形象，進而更強化了其背後所代表的英雄主義。藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號價值和 NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結合，賦予新的意義，成就商品圖騰的意識型態(tài)。 廣告（ 5678廣告） 廣告（ 5678廣告） ? 廣告中使用的「女性能力者」 ─DJ Spinderella的音樂、 NIKE的日本專屬舞者 Rika，在一片男聲中打天下。 Spinderella有三女 Hip Hop團「 Salt N Pepa」， Rika則事業(yè)範疇遍布全日本，有舞蹈工作室，上不完的舞蹈課程，往廣告內探， NIKE努力透過包裝，挖出碎紙機中的「女性主義」，並且為女性觀眾找來成功樣本，予以發(fā)揚光大。 廣告（ 5678廣告） ? 身穿運動背心、露出乳溝，看似衣著暴露的女子，在陰暗車箱中、擁擠人群裡，在無人的幽溼地下道、狹窄的公寓走廊，不安全的暴露於不適當?shù)膱鏊?，「空間」的不穩(wěn)定敘說種種限制，也許真有鬼魅或不祥的事件將發(fā)生，影像真確的傳達了那不舒適感。直到音樂來了，舞蹈來了，光影閃動，女人的身體拉扯空間離散，劇烈的舞動像是一場祭典。 廣告（ 5678廣告） ? 驃悍的女人身體打破了既定空間，在列車中激烈地自我表述，髒污的地下道階梯成了炫技的場所，群舞打破了空間的禁忌，愛欲凝視都變成奔流的汗水，衝出毛細孔。一支一分鐘的女舞嘻哈廣告，不會改變殘酷的現(xiàn)實，犯
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