【文章內(nèi)容簡介】 桃 K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇 ? 第二步：通過廣告提升與市場細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補(bǔ)血第一品牌 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對細(xì)分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家 99九芝堂營銷策略企劃案 實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢 原有產(chǎn)品線形態(tài) 容量 價(jià)格 建議產(chǎn)品線 形態(tài) 容量 價(jià)格碗裝 2 0 / 3 0 包 4 2 / 6 3 元 碗裝紙盒裝 10 包 2 4 . 5 元 簡筒裝無糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 （禮品裝）無糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補(bǔ)血裝－血力源99九芝堂營銷策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位 禮品裝 無糖型與血力源 碗裝、簡裝紙筒裝 形象、高利潤 城市主力產(chǎn)品 市場占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價(jià)值 ? 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值 ? 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) ? 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值 99九芝堂營銷策略企劃案 C、區(qū)隔市場 ? 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨(dú)占的細(xì)分市場的消費(fèi)需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作； 2023年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案 99九芝堂營銷策略企劃案 價(jià)格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營銷策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐? 據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià) ? 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動(dòng)中。 ? 包裝改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià) 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平， 提高單包價(jià)格的策略，逐漸貼近紅桃 K的市場價(jià) 格，提高利潤空間和拉近競爭距離 C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細(xì)分形成溢價(jià)定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤） ? 向禮品市場和產(chǎn)后補(bǔ)血市場推出針對性產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 通路策略 一壯、二強(qiáng)、三通 99九芝堂營銷策略企劃案 A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場） ? 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） ? 完善信息反饋系統(tǒng) ? 加大利益推動(dòng)力度，扶持大戶 99九芝堂營銷策略企劃案 B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu) ? 采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 ? 對難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路 99九芝堂營銷策略企劃案 C、聯(lián)通保健品市場 ? 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 ? 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進(jìn)入） 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告與促銷策略 一準(zhǔn) 二貼 三密 99九芝堂營銷策略企劃案 準(zhǔn) A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體： 2545歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體： 2545歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生 B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) ? 三級(jí)市場的短期目標(biāo) ? 中長期指標(biāo) C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴求 D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷 組合原則 ? 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 ? 通過 99大樹根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng) 計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見度和提 高銷售業(yè)績 貼 A、貼近紅桃 K 的策略原則 B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播 密 A、密集的媒介攻 勢（區(qū)域、時(shí) 段、頻次） B、公關(guān)促銷活動(dòng) 密集造勢 99九芝堂營銷策略企劃案 A、廣告目標(biāo) 短期目標(biāo) A級(jí)市場（湖南）： ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 B級(jí)市場（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 C級(jí)市場：其它省份 中長期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場地位 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告之目標(biāo) ? 樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場知名度超過 50% ? 鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 ? 軟著陸，緊密配合 ? 成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭取紅桃 K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費(fèi)者個(gè)性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。 B、他們共同的特點(diǎn) 總結(jié) 重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗(yàn) 求效果 看感受 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開東阿膠 凸顯我優(yōu)勢：不同在“根本” 99九芝堂營銷策略企劃案 競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告訴求重點(diǎn) 三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn) 因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效 99九芝堂營銷策略企劃案 創(chuàng)意表現(xiàn) 單純、直觀、可感 99九芝堂營銷策略企劃案 以“ 補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠 ”的直觀的優(yōu)勢 —— 夠份量 +看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求 99九芝堂營銷策略企劃案 四、媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、長沙有線 2 月下旬兩集電視劇 （ 19:40 和 2 0 : 3 0 ）前各投放一檔 15 秒廣告。2 、湖南有線 8 月上旬電視劇間 （ 2 0 : 4 0 ）插播一檔廣告， 30 秒與 60 秒交替。3 、湖南電視臺(tái) 2 套全年 《幸運(yùn) 1 9 9 8 》 （每周六 20:45 ）插播一檔 15 秒廣告。4 、湖南衛(wèi)視全年 《快樂大本營》插播一檔 15 秒廣告。5 、湖南衛(wèi)視 1 月、 7 月、 8 月 《湖南新聞》與 《天氣預(yù)報(bào)》間 （ 20 ： 00 ）插播一檔 15 秒。6 、湖南衛(wèi)視 4 月上旬 5 月上旬電視劇中 （ 20 : 30 ）插播一檔 15 秒廣告。7 、湖南衛(wèi)視 5 月電視劇前 （ 20 : 05 ）播出一檔 15 秒廣告。無 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個(gè)周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0檔期）中投放 15 秒廣告。報(bào)紙 無 無 無 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 湖南 A、 1998年紅桃 K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)： ACNielsen公司） 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在江西電視臺(tái) 1 月中旬 2 月中旬天氣預(yù)報(bào)后 （ 19:40 ）投放一檔 15 秒廣告。2 、在江西電視臺(tái) 4 月中下旬 5 月底電視劇前、中、后（ 1 9 : 4 0 、 2 0 : 1 5 、 2 0 : 4 0 ）各投放一檔 15 秒廣告。3 、在江西電視臺(tái) 6 月、 7 月下半個(gè)月、 8 月下半個(gè)月、 9月下半個(gè)月和 10 月下半個(gè)月到 11 月上半月電視劇中、后（ 2