市場營銷管理核心(編輯修改稿)
2025-03-26 15:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 而 獲 利 出 發(fā) 點 重點 方法 目的 營銷觀 念 企 業(yè) 優(yōu) 勢 社 會 利 益 消 費 者利益 “大市 場營銷 ”的特點 ?企 業(yè) 在市 場營銷 管理中 對 企 業(yè) 外部 經(jīng)營 環(huán) 境的 態(tài) 度與 對 策不同 ?企 業(yè) 的市 場營銷 目 標(biāo) 不同 ?市 場營銷 手段不同 “大市 場營銷 ”與以往的 營銷 管理指 導(dǎo) 思想的區(qū) 別 企 業(yè) 在市 場營銷 管理中 對 企 業(yè) 外部 經(jīng)營環(huán) 境的 態(tài) 度 與 對 策不同。 市 —— 側(cè) 重安排 營銷組 合使決策與外部不可控 因素相適 應(yīng) 。 大 —— 不 應(yīng)僅僅 適 應(yīng) 外部 環(huán) 境，而是要影響 環(huán) 境，使之利于自己 發(fā) 展。 企 業(yè) 的市 場營銷 目 標(biāo) 不同。 市 —— 目 標(biāo) 是 發(fā)現(xiàn) 并 滿 足目 標(biāo)顧 客的需求。 大 —— 目 標(biāo) 是 發(fā)現(xiàn) 、滿 足、 創(chuàng) 造、改 變 目 標(biāo)顧 客的需求。 市 場營銷 手段不同。 市 —— 4P 大 ———— 6P 簡 ?卡爾森 —— 航空公司 在 資產(chǎn)負(fù)債 表上，你可以看到 資產(chǎn) 是多少多少架 飛 機 值 多少多少 億 元。 然而，你 錯 了，我 們 是在自己欺 騙 自己。 在 資產(chǎn) 方面，我 們該 填的內(nèi)容是：去年我 們的班機共有多少多少愉悅的乘客。 這 才是我 們 的 資產(chǎn) —— 對 我 們 的服 務(wù) 感到高 興 并會再來 買 票的乘客。 三、 顧 客 讓 渡價 值 ? 顧 客 讓 渡價 值 customer value ＝ 顧 客 總 價 值 — 顧 客 總 成本 顧 客 總 價 值 ?顧 客 總 價 值 ： 顧 客 購買產(chǎn) 品所期望 獲 得的一 組 利益 ?顧 客 總 價 值 ＝ f (產(chǎn) 品價 值 ，服 務(wù) 價 值 ， 人 員 價 值 ，形象價 值 ) 顧 客 總 價 值 ? 產(chǎn) 品價 值 ： 產(chǎn) 品的功能、特性、品 質(zhì) 、式 樣 等所產(chǎn) 生的價 值 。 ? 服 務(wù) 價 值 ： 伴隨著 產(chǎn) 品 實 體的出售，企 業(yè) 向 顧 客提供的附加服 務(wù) ，包括 產(chǎn) 品介 紹 、送 貨 等所 產(chǎn) 生的價 值 。 ? 人 員 價 值 ： 企 業(yè)員 工的 經(jīng)營 思想、 業(yè)務(wù) 能力、工作效益與 質(zhì) 量、作 風(fēng) 等 產(chǎn) 生的價 值 。 ? 形象價 值 ： 企 業(yè) 及其 產(chǎn) 品在社會公眾中形成的總 體形象所 產(chǎn) 生的價 值 。 顧 客 總 成本 顧 客 總 成本 ＝ f (貨幣 成本 ，時間 成本 ，精力成本 ） ?貨幣 成本 ： 顧 客 獲 取 產(chǎn) 品 時 的 貨幣 支出 。 ?時間 成本 ： 顧 客 獲 取 產(chǎn) 品所付出的 時間 。 ?精力成本 ：（精神與體力成本 ） 顧 客 購買產(chǎn) 品 時 ，在精神和體力方面的耗 費 與支出 。 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 顧客讓渡價值 整體顧客成本 整體顧客價值 精神成本 體力成本 時間成本 貨幣價格 形象價值 人員價值 顧客讓渡價值 滿 意、忠 誠 、讓 渡價 值 ?企 業(yè) 追求的是 顧 客忠 誠 ?培育 顧 客忠 誠 是企 業(yè)營銷 活 動 的重要目的 ?要想 顧 客忠 誠 必 須讓顧 客完全 滿 意 ?顧 客完全 滿 意不一定就會忠 誠 （尤其是在低 競 爭市 場 狀 態(tài) 下） 影響 顧 客忠 誠 的因素 低度 競 爭區(qū) ： ?壟 斷 ?缺少替代品 ?強 大的品牌影響力 ?高昂的改 購 代價 ?有效的 長 客 獎 勵 計 劃 ?專 有技 術(shù) 高度 競 爭區(qū) ： ?相似性 強 ?差 別 小 ?改 購風(fēng)險 小
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