【文章內(nèi)容簡介】 一個(gè)實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢。 整合營銷傳播要成功，所有的組織需認(rèn)清傳播必須成為實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷通路類似、價(jià)格無差異且高層次的顧客服務(wù)變得普遍時(shí)，“傳播”將取代“流通”而成為市場營銷的主戰(zhàn)場和企業(yè)競爭的利器，誰掌控了“傳播”，誰就獲得市場主動權(quán)和競爭優(yōu)勢。 河北一個(gè)縣城在路邊一個(gè)小飯店，司機(jī)說要可樂，大媽拿來了一瓶非?？蓸?，小伙子說要可樂，我不要非?？蓸贰４髬屟劬σ坏?，可樂只有非常可樂，哪兒有什么可樂？我們也不敢說什么了。后來我們知道，也是因?yàn)榉浅？蓸返慕?jīng)銷商非常的勤奮，打電話就送貨，而且還叫大媽。這也是非常可樂能賣幾十億的原因，這也強(qiáng)調(diào)了傳播要有效，營銷要有執(zhí)行力。（實(shí)例） ? 傳播活動必須由中央控制。 在當(dāng)今市場競爭中，集中化或合并的傳播功能是必備的，唯有中央控制的組織才能作出高瞻遠(yuǎn)矚的傳播計(jì)劃和建構(gòu)完整的策略，從而保證公司所建立的品牌在市場上的地位不動搖，這就要求傳播功能和活動必須由公司領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，因?yàn)橐?guī)劃和組織良好的傳播策略雖有可能獲得局部成功，但全面性的成功，必須依賴整個(gè)企業(yè)的有效運(yùn)作。 整合營銷傳播 一、整合營銷的表述 二、整合營銷的要點(diǎn) 三、整合營銷案例 三、整合營銷案例 動感地帶 2023年，中國移動動感地帶品牌問世，僅僅 15個(gè)月的時(shí)間，中國移動新推出的動感地帶，就“俘獲”了 2023萬目標(biāo)人群，平均每 3秒鐘，就會有一個(gè)動感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動 2023年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過 63%；點(diǎn)對點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長超過 30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過 45%。 動感地帶問世時(shí)，電信行業(yè)競爭非常激烈，中國電信推出的小靈通正以勢不可擋的優(yōu)勢沖擊低端市場，而中國聯(lián)通當(dāng)時(shí)也憑借雙網(wǎng)優(yōu)勢廣泛開展中高低端業(yè)務(wù)，瓜分移動市場，動感地帶的及時(shí)問世，給當(dāng)時(shí)的中國移動平添了一個(gè)支撐未來的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。 ? 戰(zhàn)略選擇及客戶分析 ? 中移動很早就看到了移動增值服務(wù)的盈利前景，并且在 2023年的時(shí)候就處心積慮的構(gòu)筑了一個(gè)橋頭堡 —— 移動夢網(wǎng)，但由于國內(nèi)消費(fèi)者對增值服務(wù)消費(fèi)的不成熟，移動夢網(wǎng)的慘淡讓中移動大失所望。而動感地帶的橫空出世，讓中移動看到了曙光。中移動決心重金扶植動感地帶來為移動夢網(wǎng)輸血。 于是，它將動感地帶的目標(biāo)人群定位為了年輕人群。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠(yuǎn)來看，中國父母對獨(dú)生子女“補(bǔ)貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來主力消費(fèi)的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中移動的品牌情感，也是大有裨益。 (前期正確分析了客戶 ) 三、整合營銷案例 動感地帶 三、整合營銷案例 動感地帶 ?戰(zhàn)略選擇及客戶分析 經(jīng)過一番利弊權(quán)衡的反復(fù)思量，中移動終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為集團(tuán)與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，中移動啟動動感地帶，可以用低價(jià)的優(yōu)勢大勢網(wǎng)絡(luò)低端人群，給中國電信、中國聯(lián)通等競爭者釜底抽薪式的打擊，同時(shí)，作為一個(gè)未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，動感地帶彌補(bǔ)了中移動品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強(qiáng)勁的輸血管道，促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型。 （中國移動此時(shí)非常決斷，并沒有因移動夢網(wǎng)的失利而裹足不前，其自上而下的戰(zhàn)略部署也貫徹了整合營銷的要領(lǐng)。） ? 動感地帶的品牌分析 ? 以品牌內(nèi)涵為軸的橫向分析 三、整合營銷案例 動感地帶 LOGO屬性 動感地帶的品牌名稱是“ MZONE”， LOGO是動感地帶和 MZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止。動感地帶的品牌個(gè)性定位是： 時(shí)尚、好玩、探索 ，補(bǔ)充描述是： 創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感 。 品牌文化 品牌文化可比作為一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo) 流行、前衛(wèi)、另類、新潮 。 品牌利益 / 價(jià)值 動感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)：“四大特權(quán)” —— 話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新 ；動感地帶品牌情感支撐點(diǎn)： 新新人類的族群歸屬感 。 品牌使用者 年齡在 15— 25歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。 ? 動感地帶的品牌分析 ? 以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖 三、整合營銷案例 動感地帶 子卡細(xì)分 動感地帶是中移動品牌架構(gòu)下的一個(gè)子品牌，但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦，動感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有 學(xué)生套餐 、 娛樂套餐 和 時(shí)尚辦公套餐 三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。此外，動感地帶還發(fā)行有一種 情侶卡 ，也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦。 套餐業(yè)務(wù)細(xì)分 在每一個(gè)以人群為線的子卡規(guī)劃下，動感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)為線對業(yè)務(wù)進(jìn)行了套餐細(xì)分。動感地帶的基本業(yè)務(wù)是 語音通話 、 短信收發(fā) 、 移動夢網(wǎng) 、 全新業(yè)務(wù) 和 會員服務(wù) 。為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長于“讀圖時(shí)代”的年輕人群，動感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分包裝，推出了諸如“ 語音雜志 ”一類的打包業(yè)務(wù)。 個(gè)別業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)訴求規(guī)劃 不管是打包業(yè)務(wù)還是個(gè)別業(yè)務(wù)，在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語，這樣會加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點(diǎn)。案例如下。 短信業(yè)務(wù) —— “從傳紙條到發(fā)短信，我們做了 N年同學(xué)” 彩信業(yè)務(wù) —— “發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看” WAP無線上網(wǎng) —— “早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上” 語音雜志 —— “一本用耳朵傾聽的雜志” ? 動感地帶的傳播組合拳 —— 公眾傳媒 ? 動感地帶上市時(shí)，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。在短短時(shí)間內(nèi)，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與 15— 25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動感地帶所波及。 三、整合營銷案例 動感地帶 ? 動感地帶的傳播組合拳 —— 事件和公關(guān)等活動營銷 ? 一段時(shí)間以來，以新聞策劃為主導(dǎo)的事件行銷和公關(guān)活動在業(yè)內(nèi)一度流為時(shí)尚。與大眾 / 分眾等動感地帶投放的硬廣告相比，事件行銷和公關(guān)活動所產(chǎn)生的輿論效應(yīng)，更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，并且推廣預(yù)算更省。 ? 比如中移動聘請周杰倫為動感地帶品牌形象代言人，也是一次非常經(jīng)典的事件行銷，它以懸念的形式將周杰倫出場前后的新聞輿論一度推至了最高潮，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會和主題活動策劃中，動感地帶的輿論銜接都非常的有效果。除此之外，動感地帶的事件行銷策劃和簡單的活動行銷可謂是一波連著一波，如贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎，尋找“ MZONE人”系列活動以及最近的萬名大學(xué)生街舞表演等，都有效的將輿論氛圍推至了最高潮。 三、整合營銷案例 動感地帶 ? 動感地帶的傳播組合拳 —— 促銷活動 ? 中移動的終端體系是由營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中移動對動感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動化營造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評估。它的促銷活動的設(shè)計(jì)，絕對應(yīng)服從階段內(nèi)動感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局，不允許有任何沖突。 三、整合營銷案例 動感地帶 ? 動感地帶的傳播組合拳 —— 以 DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷 ? 電話和網(wǎng)站既是用戶購買的渠道，也是用戶了解品牌信息的直接窗口。為了推廣動感地帶品牌，中移動專門開通了動感地帶專線，并針對年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的單項(xiàng)發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個(gè)互動娛樂的年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。 當(dāng)然，以有限直投為主的《動感地帶》雜志無疑是 DM行銷的一個(gè)亮點(diǎn)。《動感地帶》采用半商業(yè)媒體的運(yùn)作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無兩異，這在很大程度上也吸引了一批年輕“好筆”人士的青睞。 三、整合營銷案例 動感地帶 ? 動感地帶的傳播組合拳 —— “體驗(yàn)式”參與 ? 動感地帶將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個(gè)唱等商業(yè)活動連接起來，讓動感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會的門票，并親身參與周杰倫的互動。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動感地帶化”的形象設(shè)計(jì)，并讓這些在年輕人群中擴(kuò)散傳播，將周杰倫的“星光”利用到了極至。 代言人的體驗(yàn)性傳播，不過是動感地帶整體“體驗(yàn)”氛圍中一個(gè)小小的縮影，動感地帶舉辦的每一個(gè)大型的事件、公關(guān)哪怕是一次毫不起眼司空見慣的降價(jià)優(yōu)惠促銷，其間對業(yè)務(wù)優(yōu)勢和品牌利益的“體驗(yàn)性”展示也是淋漓盡致。比如動感地帶的萬名大學(xué)生街舞表演，動感地帶的動漫展和尋找 MZONE等，都是動感地帶“體驗(yàn)性”展示的最好表現(xiàn)。 三、整合營銷案例 動感地帶 ? 動感地帶的忠誠計(jì)劃 —— 實(shí)現(xiàn)用戶及自身的共同利益 ? 一個(gè)好的忠誠計(jì)劃，會科學(xué)的將品牌數(shù)據(jù)庫內(nèi)人群按照消費(fèi)能力和品牌忠誠欲望的高低將在線數(shù)據(jù)庫人群進(jìn)行分層，以區(qū)劃出高質(zhì)量應(yīng)該繼續(xù)維持的盈利客戶、消費(fèi)貢獻(xiàn)與忠誠欲望有待提升的中間客戶和侵蝕利潤的低價(jià)值客戶，高價(jià)值客戶應(yīng)予以維持和保留，中間客戶應(yīng)加以籠絡(luò)和提升，低價(jià)值客戶則應(yīng)該毫不留情的淘汰和屏棄。動感地帶盡管現(xiàn)在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價(jià)值和中間價(jià)值客戶，它的忠誠計(jì)劃早已先行。 三、整合營銷案例 動感地帶 ? 動感地帶的忠誠計(jì)劃 —— 實(shí)現(xiàn)用戶及自身的共同利益 ? 動感地帶的忠誠計(jì)劃列舉 —— 與品牌文化與自己契合麥當(dāng)勞結(jié)成戰(zhàn)略同盟，為用戶提供“動感套餐”。 —— 開辟動感俱樂部，有專題性的會員聚會 / 茶聚 (時(shí)事政治類、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等 ) 。