【文章內(nèi)容簡介】 ，必需 傳播寬帶 帶給他們的實(shí)際功能 ，才能在用戶中形成壓力及期待 目標(biāo)對象集中在家庭用戶及商業(yè)用戶 當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要 用 2個(gè)廣告滿足 2個(gè)不同需求 第二層面：拉動(dòng)用戶需求 ? 普遍消費(fèi)群（家用 +商用）對于寬帶的認(rèn)識，只停留于知道階段，普遍認(rèn)為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定 ? 實(shí)際寬帶的好處，例如：實(shí)時(shí)互動(dòng)，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段 從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉： 第二層面：拉動(dòng)用戶需求 我們的策略 …... 突破競爭對手，只是以快、寬、穩(wěn)定為賣點(diǎn) 以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份，將寬帶 更高層次的功能 傳播給目標(biāo)對象 廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代 第二層面：拉動(dòng)用戶需求 為何面對受眾人數(shù)較少時(shí)，仍需獨(dú)立制作一套廣告 針對商業(yè)用戶？ 我們的理據(jù)是 …... 1. 平衡寬頻的功能，除了家用的較為休閑娛樂性之外，能實(shí)在地 為商戶提高競爭力，開拓商機(jī) 2. 雖然鋪設(shè)寬帶決策者只局限于領(lǐng)導(dǎo)層或 MIS主管，然而，公司 的其他員工才是最終使用者，他們亦會(huì)形成壓力，影響管理層 3. 家庭用戶影響住宅發(fā)展商，商業(yè)用戶面對商廈發(fā)展商；同時(shí)重 要，平衡對商廈發(fā)展商影響力 總體策略平臺 總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于 2023年的總體策略平臺是： 中國電信對電信發(fā)展 的使命及承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進(jìn)入 實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代 實(shí)力支持我們的承諾 家用：擴(kuò)闊資訊、 交流、娛樂的領(lǐng)域 令生活更添姿采 商用：擴(kuò)闊商業(yè)信 息交流、促進(jìn)運(yùn)作 效率，提高競爭力， 開拓?zé)o限商機(jī) 第一層面 推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢品牌 第二層面 拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求 傳播路向 先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎(chǔ)，發(fā)展創(chuàng)意 …... 建議制作 1條 1分鐘（含 30秒 濃縮版）及 2條 30秒廣告片 我們就同一策略平臺，發(fā)展出 3個(gè)概念供客戶 審閱 中國電信對電信發(fā)展 的使命及承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進(jìn)入 實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代 實(shí)力支持我們的承諾 家用：擴(kuò)闊資訊、 交流、娛樂的領(lǐng)域 令生活更添姿采 商用：擴(kuò)闊商業(yè)信 息交流、促進(jìn)運(yùn)作 效率，提高競爭力， 開拓?zé)o限商機(jī) 第一層面 第二層面 推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢品牌 拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求 創(chuàng)意提案 中國電信 廣州寬帶信息網(wǎng) 媒介建議 媒介目標(biāo) ? 第一階段 ? 在短時(shí)間內(nèi)迅速建立“中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象 ? 設(shè)定 90%以上的目標(biāo)對象群接觸到我們的廣告信息 ? 第二階段 ? 向不同的目標(biāo)對象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能 ? 設(shè)定 70%以上的目標(biāo)對象群接觸到我們的廣告信息三次以上 建立中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)的 知名度和領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象 媒介目標(biāo)對象 媒介目標(biāo)對象設(shè)定 年齡： 17－ 39歲 家庭月收入： 2023元或以上 經(jīng)理級 專業(yè)人員及文職人員 人口數(shù) 933,000 占廣州市區(qū)總?cè)丝?25% （四歲或以上） 人口數(shù) 569,000 占廣州市區(qū)勞動(dòng)人口 33% 資料來源：央視索福瑞 媒介策劃建議 資料來源：中國市場及媒介研究 2023 媒介接觸習(xí)慣 17－ 39歲家庭月收入 2023元或以上 0% 20% 40% 60% 80% 100%昨天看電視上周聽電臺日報(bào)周報(bào)周刊半月刊月刊上周看了候車亭廣告上周看了車內(nèi)廣告上周看了車身廣告上周看了地鐵車站廣告上周看了地鐵車廂廣告上月看了電影總?cè)丝?1周上網(wǎng)2次或以上 1周在家上網(wǎng)2次或以上媒介接觸習(xí)慣 17－ 39歲家庭月收入 2023元或以上 0% 20% 40% 60% 80% 100%昨天看電視上周聽電臺日報(bào)周報(bào)周刊半月刊月刊上周看了候車亭廣告上周看了車內(nèi)廣告上周看了車身廣告上周看了地鐵車站廣告上周看了地鐵車廂廣告上月看了電影總?cè)丝?計(jì)劃5年內(nèi)購房 家庭/自己所有 資料來源：中國市場及媒介研究 2023 總體媒介策劃 ? 通過不同媒體的組合，有效的接觸不同的目標(biāo)對象群 戶內(nèi)、戶外 電視、報(bào)章 雜志、公交 網(wǎng)上 個(gè)人空間 建立高知名度及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 總體媒介策劃 電視 報(bào)章 雜志 公交戶外 網(wǎng)上 直郵覆蓋面廣擴(kuò)大接觸面針對商務(wù)人員提高接觸頻次針對較年輕的目標(biāo)對象群針對各房地產(chǎn)發(fā)展商快速建立知名度提供詳盡資料提供詳盡資料提高知名度補(bǔ)充電視黃金時(shí)間的部分目標(biāo)對象流失支持銷售工作? 媒體的角色 ? 在電視、報(bào)章、雜志及網(wǎng)上通過不同的形式，表達(dá)寬帶網(wǎng)的功能 ? 電視 專題報(bào)導(dǎo) ? 報(bào)章 軟性新聞 ? 雜志 專題報(bào)導(dǎo) ? 網(wǎng)上 針對性的創(chuàng)意 總體媒介策劃 電視廣告執(zhí)行策略 電視廣告執(zhí)行策略 ? 電視廣告量的設(shè)定 家用 商用推出期 推出持續(xù)期 推出期 推出期廣告量 800 600 800 9001+到達(dá)率 86% 80% 86% 86%3+到達(dá)率 70% 65% 70% 70%品牌形象電視廣告執(zhí)行策略 ? 節(jié)目的選擇 ? 品牌形象 家用 商用節(jié)目贊助 游戲、 新聞、財(cái)經(jīng)節(jié)目例世界全接觸 綜合性節(jié)目城市話題電視連續(xù)劇、電影 電視廣告執(zhí)行策略 ? 電視廣告播出編排 ? 品牌形象篇推出的第一周將在廣州的所有主要頻道的黃金時(shí)段每一個(gè)節(jié)目均投放一次廣告 ? 廣東有線：翡翠臺、本港臺、影視臺 ? 廣州有線：翡翠臺’、本港臺、影視臺 ? 廣州電視臺 在后四周由于有三條廣告片播出，在同一天安排同一廣告片播出 在最短的時(shí)間內(nèi)建立 品牌知名度和大品牌地位 單一訊息傳遞 避免消費(fèi)者混淆 電視廣告執(zhí)行策略 ? 專題片 ? 在第三周開始在新聞資訊類節(jié)目中推出 ? 提供素材，由廣州電視新聞部制作五輯有關(guān)寬帶信息網(wǎng)的節(jié)目 ? 向觀眾詳盡介紹寬帶信息網(wǎng)的資料及功能 ? 節(jié)目贊助 ? 配合品牌形象廣告的推出，同時(shí)特約贊助廣州電視臺的“今日話題”節(jié)目 ? 社會(huì)時(shí)事報(bào)導(dǎo) 突顯廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導(dǎo)地位 報(bào)刊廣告執(zhí)行策略 報(bào)刊廣告執(zhí)行策略 ? 報(bào)章選擇 ? 選擇在廣州發(fā)行量大及最受歡迎的大報(bào) ? 廣州日報(bào) ? 羊城晚報(bào) ? 新快報(bào) ? 周報(bào)選擇 ? 選擇只在廣州及鄰近地區(qū)發(fā)行的高素質(zhì)的周報(bào)