第11章開發(fā)新產品(編輯修改稿)
2025-03-23 11:59 本頁面
【文章內容簡介】 不滿意”。假如被訪者存在著任何一種不滿意，他們就會用自己的話來表述他們的問題和意見。 ?頭腦風暴法 通過頭腦風暴法會激發(fā)參加該座談小組成員的極大的創(chuàng)造想象力。其原則是由 阿蘭克斯 ?奧斯博開發(fā)的。頭腦風暴法會議可以幫助人們產生許多創(chuàng)意。一般來說，參加小組講座的人數(shù)限于 6到 10人。議題必須明確，會議持續(xù)時間大約一小時左右。會議召集人的開場白為：“請記住，我們將盡可能地想象，創(chuàng)意越多越好，越廣越好，不作任何評價。”于是，創(chuàng)意聯(lián)想開始，一個創(chuàng)意激起另一個創(chuàng)意，在一小時之內，錄音機將錄下 100多個，甚至更多的創(chuàng)意。為了使會議得到最大的效率，奧斯博提出了下面的 4個準則： 不準批評 ：對任何創(chuàng)意的不同意見必須在以后提出。 歡迎自由發(fā)揮 ：思路越寬越好；沉悶往往比啟發(fā)思維容易。 鼓勵數(shù)量 ：聯(lián)想的數(shù)目越多，所包含的有用的創(chuàng)意就可能越多。 鼓勵對創(chuàng)意合并和改進 ：會議參加者應該建議如何把其他人的創(chuàng)意合并而成為更加新穎的創(chuàng)意。 ?提喻法 威廉 ?.高登覺得奧斯博的頭腦風暴法座談會下結論太快，使相當多的觀點得不到足夠的展開。高登主張把問題規(guī)定得廣泛一些，以便討論小組得不到關于某個特定問題的暗示 。 提喻法有以下五個原則： ?遲延 ： 首先尋找觀點，而不是解決問題的答案，解決方案放在后面。 ?目標自主 ： 讓問題自生自滅，自然形成目標。 ?利用普通事物 ： 利用熟悉的事物作為邁向陌生事物的跳板 ?深入研究／超脫思考 ：對問題的具體特點，交替采用深入研究和超脫思考兩種方法，以洞察其全貌。 ?利用隱 喻 ：利用表面上不相關的偶然的事件，提供類比，以成為新觀點來源。 （二）創(chuàng)意篩選 篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤的創(chuàng)意。 參見 P406 四、管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略 （一） 概念的發(fā)展和測試 產品創(chuàng)意經篩選后需要發(fā)展成產品概念。我們應該區(qū)分產品創(chuàng)意、產品概念和產品印象。產品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場的一個可能產品的設想。產品概念是用有意義的消費者術語表達的精心闡述的構思。產品印象是消費者得到的實際產品或潛在產品的特定形象。 概念發(fā)展 任何一個產品創(chuàng)意都能轉化為幾種產品要領。首先，是誰使用這種產品？第二，這種產品的主要益處是什么？第三，這種產品的主要場合在哪兒？ 概念測試 概念測試需要和合適的目標消費者小組一起測試這些產品概念，然后收集消費者的反應。這些概念可以用符號或實體形式來展示。在這個階段，用文字和／或圖形描述就足夠了。 概念測試的一個重要內容是把精心制作的 概念說明書 呈現(xiàn)在消費者面前。 組合分析法 消費者對不同產品概念的偏好可用一種日益廣泛使用的技術即組合分析法進行衡量。組合分析是區(qū)分消費者對一個物體的各種屬性水平態(tài)度的效用價值。它向被測試者顯示這些屬性在不同組合水平中的各種假設供應體，要求他們根據(jù)偏好對各種供應體進行排序。其結果能夠被用于有最佳吸引力的供應物、估計市場份額和公司可以獲利的利潤等一系列管理工作中。 （四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展 測試以后，新產品經理必須提出一個把這種產品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略計劃。這個營銷戰(zhàn)略將在以后的發(fā)展階段中不斷完善。 營銷戰(zhàn)略計劃包括 3個部分。第一部分描述目標市場的規(guī)模、結構和行為；計劃產品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤的目標。第二部分描述產品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預算。第三部分描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。 （五）商業(yè)分析 一旦管理高層發(fā)展了它的產品概念和一個營銷戰(zhàn)略，它就能夠對這個建議的商業(yè)吸引力作出評價。管理高層必須復審銷售量、成本和利潤預計，以確定它們是否滿足公司的目標。如果它們能符合，那么產品概念就能進入產品開發(fā)階段。隨著新情報的到來，該商業(yè)分析了可作進一步的
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