終端營銷運作與拓展(編輯修改稿)
2025-03-22 23:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費者購買行為學(xué)：消費者在決定購買不購買某些東西的時候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進去，然后選擇最合適的一種，其實一般人在做購買決策的時候，關(guān)注焦點一般不會超過三個 3）、消費者滿意： KA低價策略透析 ? KA如何營造公眾的低價形象？ —整體低價策略 EDLP Policy： 代表 :沃爾瑪 標(biāo)語“ every day low price” 以沃爾瑪為模版的國內(nèi)極少數(shù)超市 —心理性低價策略 HIGH/LOW Policy： 代表：家樂福 以家樂福為模版的國內(nèi)大多數(shù)超市 ４）、消費著滿意： KA低價策略透析 ? 品牌商品的品類敏感品法： －超市敏感商品一般不是以品牌來區(qū)分的，因為根據(jù)品牌則對包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面； －根據(jù)消費者行為研究認(rèn)為，顧客對所購買商品的價格敏感度，主要是依托顧客的商品購買頻率為核心的； －根據(jù)綜合調(diào)查認(rèn)為，顧客敏感的目標(biāo)性品類一般不超過商品總數(shù)的５％－１０％，一般控制在５％以內(nèi) ? 敏感品的界定問題： 以中分類／小分類為基準(zhǔn)： 方法一：品類Ａ級顧客購買單品的頻率排行前５－１０％ 方法二：中分類／小分類單品購買頻率的排行前５－１０％ 方法三：中分類／小分類單品購買銷量的排行前５－１０％ ５ ）、 KA管理：低價策略ＶＳ終端亂價 ? 終端亂價問題機會點分析： 例：家樂福老是拿我們的商品做低價促銷，擾亂市場價格，我們可以從哪方面切入 －低價政策與商品結(jié)構(gòu)的問題 －敏感商品的判斷與處理 －該品類商品缺乏價格敏感品，因從價格帶的商品調(diào)整上著手，而不是單個商品降價 ? 終端收費矛盾原因： －供應(yīng)商不了解 KA在當(dāng)前超市業(yè)競爭環(huán)境下的贏利模式，不了解 KA收費的內(nèi)在驅(qū)動因素，而且被動適應(yīng)當(dāng)前的“終端制勝”時代，如何理解“超市贏利模式” －超市簡單地把收費作為主要利潤來源，不把主要經(jīng)歷放在經(jīng)營上 6) 、 KA管理 :通道費用問題 ? 終端費用、機會點分析 商業(yè)毛利潤內(nèi)涵 ,雙方費用投入定位的吻合性問題 : —純粹是做廣告效應(yīng)，鋪貨效應(yīng)的 .費用額在其營業(yè)額上下波動 。 —一半一半的 ,既要廣告效應(yīng)，又要賺錢 .費用率在利潤額上下波動 。 —純粹是做生意的 ,品牌拉動性強 處理方式 : —我們認(rèn)為自己的定位 (錯位問題 ) —費用的互換性問題 7) 、 KA管理 :采購、營運 KPI指標(biāo)問題 ? 強化 KA渠道效率機會點分析 面對 KA采購時 : —扣緊采購 KPI,改善與采購客情關(guān)系 。 —采購權(quán)利中，費用最好沒法降但銷售有辦法提升 ,陳列展示有辦法改善作為補償 . 面對營運時 : —扣緊營運 KPI,改善與營運部門客情關(guān)系 .沖銷售額為核心 ,月頭沖銷售，月底看看毛利 ,配合其思路 銷售拜訪問時 : 提供銷售點子 ,提供營運案例或政策 ,超市專業(yè)刊物 ,FMCG專業(yè)刊物 模塊三 :促銷、陳列賣入問題 1) 、 KA購買點營銷透析與對策 廠商促銷賣入問題機會點分析 : ? 現(xiàn)狀 —當(dāng)前如何賣入促銷提案 。 ? 例如 : —你的對手在做 ,你做不做 ? —有錢收不收 ? —…… ? 矛盾原因 : —供應(yīng)商不了解超市如何做賣場購買點營銷 ,總希望“全國統(tǒng)一促銷”；
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