終端營(yíng)銷運(yùn)作與拓展(編輯修改稿)
2025-03-22 23:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者購(gòu)買行為學(xué)：消費(fèi)者在決定購(gòu)買不購(gòu)買某些東西的時(shí)候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進(jìn)去，然后選擇最合適的一種，其實(shí)一般人在做購(gòu)買決策的時(shí)候，關(guān)注焦點(diǎn)一般不會(huì)超過(guò)三個(gè) 3）、消費(fèi)者滿意： KA低價(jià)策略透析 ? KA如何營(yíng)造公眾的低價(jià)形象？ —整體低價(jià)策略 EDLP Policy： 代表 :沃爾瑪 標(biāo)語(yǔ)“ every day low price” 以沃爾瑪為模版的國(guó)內(nèi)極少數(shù)超市 —心理性低價(jià)策略 HIGH/LOW Policy： 代表：家樂(lè)福 以家樂(lè)福為模版的國(guó)內(nèi)大多數(shù)超市 ４）、消費(fèi)著滿意： KA低價(jià)策略透析 ? 品牌商品的品類敏感品法： －超市敏感商品一般不是以品牌來(lái)區(qū)分的，因?yàn)楦鶕?jù)品牌則對(duì)包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面； －根據(jù)消費(fèi)者行為研究認(rèn)為，顧客對(duì)所購(gòu)買商品的價(jià)格敏感度，主要是依托顧客的商品購(gòu)買頻率為核心的； －根據(jù)綜合調(diào)查認(rèn)為，顧客敏感的目標(biāo)性品類一般不超過(guò)商品總數(shù)的５％－１０％，一般控制在５％以內(nèi) ? 敏感品的界定問(wèn)題： 以中分類／小分類為基準(zhǔn)： 方法一：品類Ａ級(jí)顧客購(gòu)買單品的頻率排行前５－１０％ 方法二：中分類／小分類單品購(gòu)買頻率的排行前５－１０％ 方法三：中分類／小分類單品購(gòu)買銷量的排行前５－１０％ ５ ）、 KA管理：低價(jià)策略ＶＳ終端亂價(jià) ? 終端亂價(jià)問(wèn)題機(jī)會(huì)點(diǎn)分析： 例：家樂(lè)福老是拿我們的商品做低價(jià)促銷，擾亂市場(chǎng)價(jià)格，我們可以從哪方面切入 －低價(jià)政策與商品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題 －敏感商品的判斷與處理 －該品類商品缺乏價(jià)格敏感品，因從價(jià)格帶的商品調(diào)整上著手，而不是單個(gè)商品降價(jià) ? 終端收費(fèi)矛盾原因： －供應(yīng)商不了解 KA在當(dāng)前超市業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的贏利模式，不了解 KA收費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，而且被動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前的“終端制勝”時(shí)代，如何理解“超市贏利模式” －超市簡(jiǎn)單地把收費(fèi)作為主要利潤(rùn)來(lái)源，不把主要經(jīng)歷放在經(jīng)營(yíng)上 6) 、 KA管理 :通道費(fèi)用問(wèn)題 ? 終端費(fèi)用、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 商業(yè)毛利潤(rùn)內(nèi)涵 ,雙方費(fèi)用投入定位的吻合性問(wèn)題 : —純粹是做廣告效應(yīng)，鋪貨效應(yīng)的 .費(fèi)用額在其營(yíng)業(yè)額上下波動(dòng) 。 —一半一半的 ,既要廣告效應(yīng)，又要賺錢 .費(fèi)用率在利潤(rùn)額上下波動(dòng) 。 —純粹是做生意的 ,品牌拉動(dòng)性強(qiáng) 處理方式 : —我們認(rèn)為自己的定位 (錯(cuò)位問(wèn)題 ) —費(fèi)用的互換性問(wèn)題 7) 、 KA管理 :采購(gòu)、營(yíng)運(yùn) KPI指標(biāo)問(wèn)題 ? 強(qiáng)化 KA渠道效率機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 面對(duì) KA采購(gòu)時(shí) : —扣緊采購(gòu) KPI,改善與采購(gòu)客情關(guān)系 。 —采購(gòu)權(quán)利中，費(fèi)用最好沒(méi)法降但銷售有辦法提升 ,陳列展示有辦法改善作為補(bǔ)償 . 面對(duì)營(yíng)運(yùn)時(shí) : —扣緊營(yíng)運(yùn) KPI,改善與營(yíng)運(yùn)部門客情關(guān)系 .沖銷售額為核心 ,月頭沖銷售，月底看看毛利 ,配合其思路 銷售拜訪問(wèn)時(shí) : 提供銷售點(diǎn)子 ,提供營(yíng)運(yùn)案例或政策 ,超市專業(yè)刊物 ,FMCG專業(yè)刊物 模塊三 :促銷、陳列賣入問(wèn)題 1) 、 KA購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷透析與對(duì)策 廠商促銷賣入問(wèn)題機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 : ? 現(xiàn)狀 —當(dāng)前如何賣入促銷提案 。 ? 例如 : —你的對(duì)手在做 ,你做不做 ? —有錢收不收 ? —…… ? 矛盾原因 : —供應(yīng)商不了解超市如何做賣場(chǎng)購(gòu)買點(diǎn)營(yíng)銷 ,總希望“全國(guó)統(tǒng)一促銷”；
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