【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力。 消費(fèi)者的注意與理解 ? 時(shí)間接近性 （ Temporal Proxmity) ? 是指事件發(fā)生的時(shí)候的早晚 。 ? 最近發(fā)生的事件比很久以前發(fā)生的 事件更具形象生動(dòng)性，也更具吸引力。我們更關(guān)心昨天下線的產(chǎn)品，而不是 10年前的產(chǎn)品。 消費(fèi)者的注意與理解 ? 空間接近性 （ Spatial Proximity) ? 是指事件發(fā)生位置遠(yuǎn)近。 ? 在我們的 居住地發(fā)生的事件，比在海外發(fā)生的 事件更具生動(dòng)性。 ? (但是 ,當(dāng)消費(fèi)者的注意系統(tǒng)并未達(dá)到一定負(fù)荷狀態(tài)時(shí) ,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的先見之明時(shí) ,當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)大量的負(fù)面信息時(shí) ,形象生動(dòng)化的信息對(duì)我們的判斷和選擇就不會(huì)有太大的 影響。 ) 消費(fèi)者的注意與理解 ? 有效的營(yíng)銷溝通不僅吸引消費(fèi)者的 注意 ,而且以消費(fèi)者理解的方式傳遞信息 ,消費(fèi)者能夠從傳遞的信息中概括抽象出其中的意思。 ? 理解包含 ：將溝通過程中傳遞的信息和基于先前經(jīng)驗(yàn)的信息及儲(chǔ)存在記憶中的信息進(jìn)行聯(lián)系比照。 消費(fèi)者的注意與理解 四、消費(fèi)者的理解 ? 理解 具體地講就是將信息概括抽象，探明其中的意思，就是彌補(bǔ)信息傳遞過程中的缺陷，形成自圓其說的推斷，使不完整信息變成完整信息。 例如 ，有一則廣告詞是： 技術(shù)打造完美系統(tǒng)，轉(zhuǎn)盤質(zhì)量至高無上 。要理解這則廣告，消費(fèi)者就必須明白轉(zhuǎn)盤是一套完整的立體聲音響系統(tǒng)中的唱機(jī)組件。如果對(duì)音響系統(tǒng)一無所知，消費(fèi)者就不會(huì)明白什么是轉(zhuǎn)盤，也就不可能理解這則廣告的意思。 消費(fèi)者的注意與理解 ? 同時(shí)研究也表明 ：重復(fù)更容易使人相信不真實(shí)的東西。因?yàn)橹貜?fù)使所有的東西（真的或假的）更讓人記住，也更讓人相信。實(shí)際上就是誤導(dǎo)，也就是讓人 誤解 。而達(dá)到誤解的方式就是 實(shí)用推斷。 ? 研究表明 ，理解總包含相信，如果不相信某一信息是真的，消費(fèi)者就不可能理解這一產(chǎn)品信息 。 實(shí)用推斷 的誤導(dǎo)方法： ? 使用“可”之類的詞匯； ? 比較省略； ? 零碎數(shù)據(jù)； ? 肯定結(jié)果； ? 示范說明。 例如，“ X牌藥可減輕痛苦”這句話從字面上看是正確的，因?yàn)椤翱伞币馕吨盎蛟S是”或者“或許不是”。但從引申意上看，人們?nèi)菀准俣ǎ骸翱伞币馕吨巴ǔＪ恰薄? 例如，“ 50名博士推薦X品牌”。這句話看起來很打動(dòng)人，但是，如果實(shí)際情況是隨機(jī)抽樣1000名博士，只有 50博士推薦 X品牌，這種動(dòng)人的效果就要大打折扣。 “ X牌車比 Mercedes車有更寬敞的頭頂空間，比 Cadillac車有更寬敞的伸腿空間，比 BMW車有更寬敞車尾行李廂”。這意味著 X牌車比這些名車都好。 “看起來更年輕的女人使用 Olay油”。它會(huì)被誤解成“如果女人使用Olay油，那么，她們就會(huì)看起來更年輕”。但是，有很多年輕女人并不使用這種油。人們經(jīng)?；煜蚬P(guān)系，導(dǎo)致得出錯(cuò)誤的 結(jié)論。 有一則關(guān)于殺蟲劑的電視廣告，將蟑螂分別放在本企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲劑和其他企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲劑的 容器中，本企業(yè)生產(chǎn)的殺蟲劑容器的大部分丈量都死了，而其他企業(yè)的容器的 蟑螂?yún)s大部分都沒有死。 思考和作業(yè)題： ? 從相同的媒體（報(bào)紙、電視、因特網(wǎng)）選擇兩則廣告。其中一則能抓住你的注意，另一則讓你不感興趣，請(qǐng)把原因?qū)懴聛恚缓笳f出哪個(gè)媒體最容易吸引你的注意，原因是什么？ ? 沿著你所在城市的主要街道步行一趟，沿街鋪面哪個(gè)能吸引你的注意？為什么？說說感性上的興趣、形象性刺激、顯著刺激以及其他刺激因素在你看櫥窗過程中是如何發(fā)揮作用的？ 消費(fèi)者記憶 消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的 信息加以注意并理解之后會(huì)發(fā)生什么呢？也就是說，消費(fèi)者在得知某一信息之后會(huì)做什么呢？?jī)H僅接受信息是不夠的，消費(fèi)者還必須對(duì)接受的信息進(jìn)行思考。而且，最后決定很可能在得知信息數(shù)小時(shí)、數(shù)天、數(shù)星期、甚至數(shù)月之后才能做出。因此，信息必須在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被保持、儲(chǔ)存或者記憶。信息獲取與信息使用之間的這段時(shí)間“鴻溝”必須被某種類型的記憶系統(tǒng)連接起來。 — 問題的提出 消費(fèi)者信息處理系統(tǒng) 感知信息： 直接經(jīng)驗(yàn)（產(chǎn)品試用） 間接經(jīng)驗(yàn)（廣告、包裝） 短期感覺寄存器： 視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺 短期記憶： 編碼、檢索、推理 反應(yīng)： 判斷、選擇 長(zhǎng)期記憶： 態(tài)度 信念、圖式、范疇 復(fù)述 編碼 短期記憶與長(zhǎng)期記憶的特征 容量 持久性 信息丟失 編碼 短期 記憶 7+2 72 18秒 復(fù)述失敗 聲音 （與聲音相關(guān) 長(zhǎng)期 記憶 無限 永久 檢索失敗 語義 （與意義相關(guān) 記 憶 實(shí) 驗(yàn) 1910204901 2358108350 3014161410 4812204184 5161221615 消 費(fèi) 者 的 判 斷 消費(fèi)者在看廣告并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程中，很可能形成各種各樣的判斷。判斷是指在認(rèn)知連續(xù)體上對(duì)目標(biāo)對(duì)象或問題進(jìn)行定位。人們的判斷就是在認(rèn)知連續(xù)體上確定事物的位置。 有些認(rèn)知連續(xù)體是 非評(píng)價(jià)性 的，如“安全”、“柔和”或者“有效”等概念。非評(píng)價(jià)性的判斷稱為 信念 ，他經(jīng)常作為更為復(fù)雜的判斷基石。 有些認(rèn)知連續(xù)體是 評(píng)價(jià)性 的，如“好”、“差”或者“喜歡”、“不喜歡”等。更為復(fù)雜的判斷包括 態(tài)度 （評(píng)價(jià)性的判斷）和 偏好 （包括一種以上產(chǎn)品的評(píng)價(jià)性判斷）。 消 費(fèi) 者 的 判 斷 信念 描述性信念： 信息性信念： 推斷性信念： Descriptive Beliefs Informational Beliefs Inferential Beliefs 描述性信念的基礎(chǔ)是相關(guān)產(chǎn)品的直接的第一手經(jīng)驗(yàn)。（ 親眼看到和親耳聽到的 ） 信息性信念的基礎(chǔ)是間接的第二手經(jīng)驗(yàn)。（ 通過人際交往從其他人或大眾媒體那里得到的信息 ） 推斷性信念是超出給定信息（ 第一手和第二手信息 ）的信念。 不大 很大 不熱 很熱 沒有效 很有效 沒有效 很有效 信念 — 非評(píng)價(jià)性判斷在連續(xù)體上的任一點(diǎn) 消 費(fèi) 者 的 判 斷 態(tài)度 評(píng)價(jià)性判斷有兩個(gè)主要組成部分： 方向（如好或不好、正或負(fù)）和 極限 （如有點(diǎn)好、有些好、比較好、很好、極好）。人們可對(duì)任何事物或問題形成自己的 態(tài)度 ，而且可以依據(jù)很多不同類型的信息來形成態(tài)度。 信念 通常被看成 態(tài)度 的基石。如以 NIKE鞋為例，熟悉這一品牌的消費(fèi)者很可能對(duì)著一品牌的諸多特點(diǎn)或好處，如舒適性、耐穿性和時(shí)尚性，持有自己的信念，那些相信這一品牌些舒適、耐穿和時(shí)尚的消費(fèi)者很可能對(duì) NIKE鞋在整體上形成好的評(píng)價(jià)和 態(tài)度 ，也就是說對(duì)某些具體方面或特征所持有的信念綜合起來，就能形成全面、總體的品牌評(píng)價(jià)。 態(tài)度 — 評(píng)價(jià)性判斷在連續(xù)體上的任一點(diǎn) 很壞 很好 很反對(duì) 很贊同 很消極 很積極 很不喜歡 很喜歡 判 斷 尺 度 信念尺度 : 語義差異尺度 (兩端形容詞尺度 ) XX鞋是 : 不舒適 ………………….. 舒適 貴 ……………………….. 不貴 不時(shí)髦 ………………….. 時(shí)髦 Liker尺度 (同意 不同意尺度 ) XX鞋提供很好的弓形支撐。 SA A N D SD XX鞋吸收令人不快的腳臭。 SA A N D SD XX鞋耐穿。 SA A N D SD Cuttnan尺度（按順序排列的陳述） XX鞋有些時(shí)髦 同意 不同意 XX鞋時(shí)髦