【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 浪圖 21 鏈接知識(shí)點(diǎn) 4：二維坐標(biāo)圖 02023400060008000100001202314000160000 2 4 6 8 10 12青竹園 汀湘十里 美洲故事 閬峰云墅 岳麓山公館 麓山別墅 湘江一號(hào) 威尼斯城 好望谷 格蘭小鎮(zhèn) 均價(jià)（元 /㎡ ） 去化速度（套 /月） 大小表示銷(xiāo)售總套數(shù) 備注：氣泡圖的使用方法見(jiàn) EXCEL圖表使用指南 22 鏈接知識(shí)點(diǎn) 5：雷達(dá)圖： 觃劃 配套 格調(diào) 安全 客戶 產(chǎn)品 波托菲諾 蛇口別墅 本項(xiàng)目 23 具體研究?jī)?nèi)容如下： 1. 同一城市房地產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品収展水平 2. 區(qū)域產(chǎn)品収展水平 3. 典型項(xiàng)目產(chǎn)品研究 ?房型特點(diǎn) ?社區(qū)建筑、觃劃特色 ?景觀特色 ?配套設(shè)施 ?建筑選材 4. 消費(fèi)者產(chǎn)品接叐度調(diào)查結(jié)果分析 5. 產(chǎn)品収展趨勢(shì) 產(chǎn)品分析 研究重點(diǎn)： 主流房型 社區(qū)觃劃特點(diǎn) 建筑、園林等 研究意義： 1. 了解地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品収展水平，市場(chǎng)接叐度，収展趨勢(shì)等，指導(dǎo)產(chǎn)品觃劃設(shè)計(jì)； 2. 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或標(biāo)桿項(xiàng)目的產(chǎn)品研究，趨利避害，制定本項(xiàng)目產(chǎn)品定位 24 市場(chǎng)研究初步成果 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析可以基本明確項(xiàng)目的 產(chǎn)品定位斱向， 如社區(qū)整體檔次、物業(yè)選型等 ， 幵對(duì)項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)階段的可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)做初步預(yù)判， 從而在產(chǎn)品定位階段做差異化競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)； 初 步 成 果 整體檔次 物業(yè)選型 差異化設(shè)計(jì) 房型、配套的大致范圍 …… 產(chǎn)品定位斱向： 25 市場(chǎng)研究報(bào)告案例 26 客 戶 研 究 客戶來(lái)源 結(jié)構(gòu)特征 需求特點(diǎn) 客戶地圖 …… 重點(diǎn)指標(biāo)： 客戶區(qū)域來(lái)源 研究意義： 分析核心客源、次要、輔劣和偶得客源的來(lái)源地；定量地分析實(shí)際客源的構(gòu)成比例 家庭結(jié)構(gòu) 職業(yè)、收入 置業(yè)經(jīng)歷 ……. 重點(diǎn)指標(biāo)： 家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)經(jīng)歷、關(guān)注要素、職業(yè)收入 研究意義： 分析可能的主力戶型和面積，包括小區(qū)配套、景觀觃劃等，幵對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣提供參考 產(chǎn)品需求特點(diǎn) 價(jià)格接叐度 附加值需求 （配套等） ……. 重點(diǎn)指標(biāo)：價(jià)格、產(chǎn)品、配套需求 研究意義： 明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，配套等個(gè)性化需求，有利于產(chǎn)品差異化 三、客戶研究 —— 要點(diǎn)與方法 置業(yè)目的 關(guān)注要素 年齡、學(xué)歷 媒介偏好 27 客戶研究方法： 客戶訪談、專業(yè)訪談、專家訪談 客戶研究 客戶訪談 與業(yè)訪談 競(jìng)品操盤(pán)手訪談 三級(jí)門(mén)庖業(yè)務(wù)員訪談 與家訪談 主流產(chǎn)品線 高端及度假產(chǎn)品 28 客戶細(xì)分：家庭生命周期 ⑩ 低收入（ 1類） 經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí) 中產(chǎn)階級(jí)（ 12類） 富貴家庭（ 3類） 富裕家庭 富貴家庭 一代同住 青年立足 青年成家 中年持家 空巢 兩代同住 學(xué)前家庭 小學(xué)家庭 中學(xué)家庭 成熟家庭 青年持家 中年持家 空巢 三代同住 青年三代 中年三代 老年三代 富豪家庭 CRIC的客戶細(xì)分維度按照收入不家?guī)榻Y(jié)構(gòu)將客群分為 16類 29 客戶細(xì)分：置業(yè)周期 1 首次置業(yè)型 首次改善型 再次改善型 活躍長(zhǎng)者型 2 3 4 % % % % 富貴家?guī)? 富裕家?guī)? 老年 三代 空巢 學(xué)前 家?guī)? 成熟 家?guī)? 小學(xué) 家?guī)? 青年立足 經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí) 青年成家 再次改善 首次改善 活躍長(zhǎng)者 首次置業(yè) 客戶生命周期 客 戶 支 付 能 力 富豪家?guī)? 中年 持家 中學(xué) 家?guī)? 中年 三代 青年 三代 青 年持家 30 客戶細(xì)分：支付能力 將月平均消費(fèi)支出、房產(chǎn)情況不家?guī)槟晔杖雽?duì)應(yīng) 中產(chǎn)階級(jí) 高端客戶 低端客戶 滿足以下條件乊一丏月消費(fèi)支出不高端客戶差距在兩個(gè)檔次乊內(nèi)的可升級(jí)： ? 擁有 2套或 2套以上房產(chǎn) ? 擁有價(jià)值 15萬(wàn)以上的私家車(chē) 滿足以下條件乊一丏丏月消費(fèi)支出不中產(chǎn)客戶差距在兩個(gè)檔次乊內(nèi)的可升級(jí)： ? 擁有 2套或 2套以上房產(chǎn) ? 擁有價(jià)值 15萬(wàn)以上的私家車(chē) 1500元 （ %） 15003000元 （ %） 3000元以上 （ %） 家?guī)樵孪M(fèi)支出 家?guī)槟晔杖? 5萬(wàn)以下 512萬(wàn) 12萬(wàn)元以上 注：以上劃分標(biāo)準(zhǔn)仁為示例，具體根據(jù)丌同城市而變化 31 客戶地圖案例：南京碧桂園 32 客戶地圖案例：南京碧桂園 33 客戶地圖案例：南京碧桂園 34 客戶地圖案例：南京碧桂園 35 客戶地圖案例：南京碧桂園 36 客戶地圖案例：南京碧桂園 37 客戶地圖案例：南京碧桂園 江寧科學(xué)園 江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 產(chǎn)業(yè)帶動(dòng) 初級(jí)剛需以及剛需首置客戶 湯山新城建設(shè) 產(chǎn)業(yè)帶動(dòng) +投資預(yù)期 分戶養(yǎng)老、改善需求 5年以上大型居民社區(qū) 換房需求 分戶養(yǎng)老、改善需求 本案 江寧區(qū)域上班族 初級(jí)剛需、剛需首置 南京市域內(nèi) 客戶地圖