椰樹香煙品牌推廣策略(編輯修改稿)
2025-03-22 11:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 輕人 )的性格特點(diǎn) : 以 “ 自由自在 ,自然自我 ” 來表現(xiàn)品牌的個(gè)性 ,純粹的休閑不是最重要的、也不是最好的 新品椰樹品牌定位 椰樹 —— 是有活力的， 無拘無束的香煙。 關(guān)鍵的外包裝 在香煙廣告受到嚴(yán)格管制和煙草專賣單一通路情況下，香煙品牌能否從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，有效傳達(dá)品牌個(gè)性，很大程度上取決于外包裝設(shè)計(jì)的成功與否。 目前包裝的情況 ? 沒有傳達(dá)椰樹品牌個(gè)性 ? 各元素互相干擾，視覺沖擊力弱 ? 中文牌名字體極不突出，且不易辨識(shí) ? 藍(lán)、紅包裝差別過大，不成系列 ? 格調(diào)、檔次較低，不利于品牌提升 經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，對(duì)椰樹品牌印象最深刻的就是一棵椰樹。 因此，我們認(rèn)為必須保留這一最有價(jià)值的原有資源。 變化后 ? 有效傳達(dá)出椰樹“自由自在，自然自我”的品牌個(gè)性 ? 視覺元素單一、沖擊力強(qiáng) ? 中文牌名字體醒目突出，且易辨識(shí) ? 色系統(tǒng)一，系列感強(qiáng) ? 格調(diào)清新高雅，有醇煙、高檔感覺 自由自在 自然自我 創(chuàng)作概念一 活力的我 ? 年輕真好 ? 拼命干、盡情玩 ? 愛運(yùn)動(dòng)活力、愛輕松自在 ? 享受人生、活得開心 創(chuàng)作概念二 沒有拘束的世界 ? 有年輕人的地方就有我 ? 只要我喜歡，有什么不可以 ? 我愛玩出位，愛自由自在 ? 做自已，活得開心最重要 促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)策略 ? 主題性的活動(dòng)，創(chuàng)造椰樹品牌推廣空間 ? 與消費(fèi)者創(chuàng)造直接有效的溝通途徑 ? 制造強(qiáng)勢(shì)的品牌氣氛 促銷活動(dòng)安排 清新椰樹嘉年華 —— 大型主題現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) —— 選擇如天河城廣場(chǎng)的大型戶外活動(dòng)場(chǎng)所 —— 布置如椰林氣氛，設(shè)置符合椰樹品牌特性及目標(biāo)消費(fèi)者特性的攤位活動(dòng)及表演、產(chǎn)品陳設(shè)，獎(jiǎng)品為椰樹的禮品 —— 媒介發(fā)布配合 促銷活動(dòng)安排 清新椰樹之旅 —— 與旅行社配合的活動(dòng) —— 將所有與海邊有關(guān)的航線劃為該主題航線之下 —— 在旅游旺季時(shí)進(jìn)行推廣 —— 可考慮進(jìn)行捆綁式的促銷方式 —— 媒介配合 促銷活動(dòng)安排 清新椰樹狂歡 DISCO —— 選擇年輕人熱點(diǎn) DISCO進(jìn)行 —— 布置如椰林 —— 安排促銷人員及游戲活動(dòng) —— 可與銷售配合 —— 媒體配合 促銷活動(dòng)安排 “自由自在、自然自我”排字游戲 —— 大型抽獎(jiǎng)活動(dòng) —— 選擇通過報(bào)紙進(jìn)行 —— 強(qiáng)化廣告語的配合型活動(dòng) 促銷活動(dòng)安排 POP售點(diǎn)配合 —— 統(tǒng)一的 POP系統(tǒng) —— 椰樹為主要視覺關(guān)聯(lián)點(diǎn) —— 椰樹形狀的太陽傘 —— 椰樹氣氛的煙架 —— 配合其他設(shè)置 椰樹香煙新產(chǎn)品上市推廣 媒體計(jì)劃 內(nèi)容提示 一、媒介目標(biāo) 二、媒介受眾 三、活動(dòng)區(qū)域 四、前期廣告評(píng)估 五、針對(duì)性選擇媒體 六、創(chuàng)造性使用常規(guī)媒體 七、 開發(fā)新媒體 八、費(fèi)用預(yù)算 媒介目標(biāo) ? 迅速建立椰樹新產(chǎn)品一醇煙的知名度； ? 強(qiáng)化椰樹品牌總體形象，增加市場(chǎng)占有率； ? 促進(jìn)新產(chǎn)品輔貨； ? 在新產(chǎn)品上市期間，應(yīng)有 80%以上的目標(biāo)對(duì)象接觸到廣告。 目標(biāo)受眾 ? 主要目標(biāo)對(duì)象 —— 20— 30歲消費(fèi)群 —— 男性 —— 城鎮(zhèn)居民 —— 白領(lǐng)及管理人員 ? 次要目標(biāo)對(duì)象 —— 31— 45歲中年人 —— 男性 —— 城鎮(zhèn)居民 —— 管理人員及個(gè)體戶 活動(dòng)區(qū)域 廣東地區(qū)：主要以廣州為主 前期廣告評(píng)估 電視：因受廣告法限制，不能直接輸出品牌，造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知較弱。 報(bào)紙：因同樣情況，也沒有達(dá)到預(yù)期效果。 戶外：對(duì)電視、報(bào)紙的配合不夠，因候車亭車牌燈箱面 積小，牌位高，發(fā)布區(qū)域不集中，造成視覺沖擊力不夠。且品牌輸出也同樣較弱。 雖然整個(gè)廣告活動(dòng)保持了一致性，但由于戶外廣告表現(xiàn) 較弱，以致影響整體廣告效果。 售點(diǎn)廣告尚未啟動(dòng) 媒介發(fā)布限制 因煙草廣告受廣告法的限制 —— 煙草廣告禁止在五種大眾傳播媒體以 任何形式 投放 —— 禁止在各類等候室、
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