【文章內(nèi)容簡介】 （ 2） ? 機(jī)會(huì)： ? 掌上電腦的主流需求已逐漸從低端向高端轉(zhuǎn)移 ， PDA的產(chǎn)品生命周期明顯縮短 ， 高端產(chǎn)品市場需求開始增長 ? 因特網(wǎng)和 PC的互聯(lián)決定了辦公的無限延伸 ， 尤其是 WINDOWSOS在中國的普及性級(jí) PPC帶來了市場機(jī)遇 。 ? 去年的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上刺激了手持設(shè)備總體需求的增長 ? 目前國內(nèi)高端掌上電腦市場基本屬于真空 ， 市場格局尚未形成； ? 微軟 PPC產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在擴(kuò)大 ， 可能會(huì)給予聯(lián)想在產(chǎn)品推廣上的支持； ? 機(jī)構(gòu)客戶送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個(gè)人用戶的市場容量大； ? 機(jī)構(gòu)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性較個(gè)人用戶差；品牌 、 功能品質(zhì)因素對(duì)機(jī)構(gòu)客戶應(yīng)用的正面影響較大； 案例 2： SWOT分析（ 3） ? 機(jī)會(huì)： ? 掌上電腦概念的人為和歷史造成的定義模糊將隨著國外競爭產(chǎn)品及新產(chǎn)品的引入而得到澄清 ， 掌上電腦按照需求的層次來重新定義 ， 高端和低端的產(chǎn)品區(qū)分將更加明晰 ， 這種區(qū)分可有助于聯(lián)想樹立掌上電腦的技術(shù)形象 ， 增加產(chǎn)品溢價(jià)的合理性和顧客的接受能力； ? 機(jī)構(gòu)客戶的送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個(gè)人用戶的市場容量大； ? 機(jī)構(gòu)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性較個(gè)人用戶差；品牌 、功能品質(zhì)因素對(duì)機(jī)構(gòu)客戶應(yīng)用的正面影響較大； 案例 2： SWOT分析（ 4） ? 威脅： ? 用戶對(duì)價(jià)格的敏感性高； ? 個(gè)人用戶以及行業(yè)中用于送禮需求的客戶對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì) 、 人性化設(shè)計(jì)的要求較高； ? 除微軟的操作系統(tǒng)外 ， 其他系統(tǒng)的產(chǎn)品可能對(duì) PPC形成威脅 ， 如 PALM系統(tǒng) 、 LINUX系統(tǒng)的產(chǎn)品； ? 國內(nèi)主要競爭廠商務(wù)通經(jīng)過去年的價(jià)格戰(zhàn) ， 進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額 ， 為其新產(chǎn)品的推出奠定了市場基礎(chǔ) ， 而國外主要競爭廠商 HP和 COMPAQ雖然還沒有在中國市場樹立起市場地位 ， 但憑借其企業(yè)品牌號(hào)召力和優(yōu)秀的高端產(chǎn)品 ， 會(huì)形成相當(dāng)大的市場沖擊力 ， 而且這些競爭廠商在目標(biāo)市場上都會(huì)有很強(qiáng)的趨同性 ， 這意味著未來競爭的激烈和聯(lián)想受到內(nèi)外夾攻的威脅； 案例 2： SWOT分析（ 5） ? 優(yōu)勢： ? 在影響購買的主要產(chǎn)品因素方面：功能 、 性能 、 可擴(kuò)展性 、技術(shù)服務(wù)均強(qiáng)于或與競爭對(duì)手 （ JORNADA/IPAQ） 相差無幾； ? 在提供以信息為主的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)明顯強(qiáng)于競爭廠商； ? 價(jià)格優(yōu)勢及打價(jià)格戰(zhàn)的能力； ? 主品牌優(yōu)勢和在高端產(chǎn)品市場占有率第一位置； ? 由于公司全線產(chǎn)品的支持 ， 與商務(wù)通這樣的專業(yè)廠商比 ，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有足夠的承受力； ? 劣勢： ? 外觀略遜于競爭者 ? 市場投入資源不足 ? 中央與地方的整合推廣有效性不夠； 案例 2：設(shè)立營銷目標(biāo) ? 除銷售目標(biāo)外的營銷推廣目標(biāo)： ? 建立聯(lián)想在高端掌上電腦市場品牌知名度 、 產(chǎn)品認(rèn)知率第一的地位； ? 樹立聯(lián)想 PPC技術(shù)先進(jìn) 、 功能強(qiáng)大的 “ 新一代可移動(dòng)擴(kuò)展無限互聯(lián)設(shè)備 ” 的品牌形象； ? 建立目標(biāo)客戶對(duì)聯(lián)想 PPC的品牌利益聯(lián)想 ? 利用有限的資源推動(dòng)在重點(diǎn)地區(qū) 、 針對(duì)重點(diǎn)客戶群的產(chǎn)品銷售；在產(chǎn)品 、 銷售 、 服務(wù)的協(xié)同配合努力營造聯(lián)想 PPC的口碑營銷環(huán)境； 案例 2：制訂營銷策略（ 1） ? 產(chǎn)品策略： ? 針對(duì)消費(fèi)市場 ， PPC的產(chǎn)品定位于高檔商務(wù)人群；針對(duì)行業(yè)市場 ，PPC定位于行業(yè)集成化應(yīng)用； ? 擴(kuò)充產(chǎn)品線深度 ， 推出價(jià)格在 15004000元之間的產(chǎn)品 ， 以抵御和防止商務(wù)通這樣的廠商利用中高端產(chǎn)品擠點(diǎn)聯(lián)想的高端市場； ? 展開廣泛的與 ISV合作 ， 開發(fā)應(yīng)用軟件 ， 擴(kuò)展產(chǎn)品的應(yīng)用功能； ? 增加產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) ， 如 IDC等； ? 針對(duì)禮品和個(gè)人用戶市場改善產(chǎn)品外觀并增加人性化的設(shè)計(jì)； ? 針對(duì)特殊行業(yè)應(yīng)用 ， 開展定制產(chǎn)品服務(wù)； ? 通過更加人性化的服務(wù) ， 附屬產(chǎn)品 、 操作指南彌補(bǔ)產(chǎn)品外觀的不足 案例 2：制訂營銷策略（ 2） ? 價(jià)格策略： ? 競爭性定價(jià)策略 ? 聯(lián)想天璣 5000產(chǎn)品的主要價(jià)值應(yīng)當(dāng)?shù)陀?HP與 COMPAQ的產(chǎn)品 ，調(diào)查發(fā)現(xiàn) 5000元是用戶對(duì)價(jià)格接受能力的一個(gè)重要門限 ， 低于5000元的價(jià)格會(huì)增加用戶對(duì)于這類產(chǎn)品的價(jià)格敏感性 ， 從而在與國外產(chǎn)品的競爭中獲行一定的市場優(yōu)勢 ， 此外低于 5000元的價(jià)格 ，意味著聯(lián)想天璣的隨著電腦與現(xiàn)有的普及型 PC處于相同的價(jià)格區(qū)間 ， 作為應(yīng)用者的第二臺(tái)電腦 ， 具有比較強(qiáng)的說服力 。 ? 從較長期價(jià)格策略出發(fā) ， 考慮到競爭產(chǎn)品降低的因素在內(nèi) ，聯(lián)想可以將天璣 5000產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整至 4500元左右 。 渠道反饋中HP的 JORANDA545銷售情況良好 ， 在產(chǎn)品功能優(yōu)勢的情況下 ， 1000元的價(jià)格差距相信會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的競爭力 。 案例 2：制定營銷策略（ 3） ? 渠道策略： ? 發(fā)展掌上電腦的專業(yè)銷售渠道 ? 除了聯(lián)想傳統(tǒng)的 PC渠道外 ， 應(yīng)開辟專業(yè)的掌上電腦銷售渠道 ， 如 PDA專賣店；強(qiáng)化在手機(jī)專賣店的終端銷售力 ? 根據(jù) PPC的定位 ， 向精品精品渠道 ? 由于 PPC的產(chǎn)品面向消費(fèi)用戶是定位于高檔消費(fèi)人群 。 因此 ， 需要選擇針對(duì)目標(biāo)客戶的精品渠道 。 ? 推廣策略： ? 基本策略想想： ? 以建立 、 提升目標(biāo)客戶對(duì)聯(lián)想 PPC的功能 、 價(jià)值認(rèn)知作為營銷推廣的主基調(diào) ， 通過 USP（ 特殊賣點(diǎn) ） 設(shè)計(jì)強(qiáng)化聯(lián)想與競爭廠商的差異化認(rèn)識(shí) ， 以提升聯(lián)想的品牌形象；針對(duì)主要目標(biāo)客戶開展相應(yīng)的推廣宣傳活動(dòng) ， 并在全國范圍內(nèi)掀起一到兩波主題活動(dòng)高潮 。 ? 基本策略 ? 強(qiáng)化產(chǎn)品電腦概念 ， 界定 PPC與主流市場的 PDA產(chǎn)品的市場區(qū)隔 ? 培養(yǎng)先鋒用戶的價(jià)值認(rèn)知并形成宣傳效應(yīng) ? 與微軟的聯(lián)合品牌推廣 案例 2：制定營銷策略（ 4） ? 推廣策略： ? 基本策略 （ 續(xù) ） ： ? 針對(duì)高檔商務(wù)人士的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行銷售滲 ， 如高檔商務(wù)會(huì)館 、俱樂部 、 酒巴 、 社會(huì)高尚俱樂部 ， 采取終端零售和直郵銷售相結(jié)合的方式 ， 并延伸俱樂部的組織形式 ， 使高端掌上電腦成為一種高檔商務(wù)人士的標(biāo)志性工具 。 ? 在高檔賓館 、 高檔時(shí)尚的購物場所增設(shè)零售終端并考慮與非相關(guān)產(chǎn)品如手表 、 領(lǐng)帶等名牌廠商的聯(lián)合促銷； 案例 2：制定營銷策略（ 5） 市場情報(bào) 營銷策略 營銷計(jì)劃 營銷評(píng)估 制訂營銷推廣計(jì)劃的程序 確定營銷推廣的目標(biāo) 預(yù)估營銷推廣 的資源 銷售目標(biāo) 其他業(yè)務(wù)目標(biāo) 按照預(yù)估推廣費(fèi)用 ，按營銷目標(biāo)進(jìn)行分解 ，確定各個(gè)營銷目標(biāo)的可用資金額說 根據(jù)可用的推廠預(yù)算額度 ， 按照零基預(yù)算的原則制訂中央與區(qū)域的推廣計(jì)劃； 區(qū)域銷售 /業(yè)務(wù)目標(biāo) 總推廣費(fèi)用額度 實(shí)施推廣計(jì)劃 總體協(xié)調(diào)各產(chǎn)品推活動(dòng) 跟蹤評(píng)估 推活動(dòng)效果 主要 工作 主要 輸入 確定營銷推 廣策略 實(shí)施 /監(jiān)督 /調(diào)整 推廣計(jì)劃 制定中央 /區(qū)域 城市計(jì)劃 確定營銷推策略 制訂產(chǎn)品策略營銷推廣的目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)估 ? 營銷推廣的量化目標(biāo)： ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷額 ? 市場占有率 ? 品牌價(jià)值 ? 客戶滿意度 ? 預(yù)估費(fèi)用： ? 產(chǎn)品 1 萬元 ? 產(chǎn)品 2 萬元 ? 產(chǎn)品 3