【文章內(nèi)容簡介】 ， 我們稱之為版面結構 。 要做好一張報紙廣告 ， 實際上就是要做好以上這三個方面 ， 對于讀者而言 ， 看起來是很輕巧的 ， 但是對于廣告創(chuàng)作人員而言 ， 卻絕非隨意 。 因為將這張廣告登載在某年某月某日某個版面上的代價至少是幾萬元 ， 以這幾萬元的代價 ， 你能為廣告主帶來什么樣的銷售結果 ， 這絕非兒戲 。 ? Sun Advertising ？ 就大類而言 ， 房產(chǎn)廣告文案包括以下幾個部分： ? Sun Advertising －－標題及引文 標題：當期廣告著重突出的賣點文字表述 引文：對標題的闡釋和引升 ? －－標簽性文字 僅次于標題的需重點突出的文字： 案名 、 定位詞 、 樓盤類型 、 樓盤規(guī)模 、 廣告流行語 、 產(chǎn)品信息 、 價格狀況 、 按揭 、 發(fā)售狀況 建設進程 、 銷售進程 Sun Advertising ? Sun Advertising 廣告信息是多好 ， 還是少好 ， 恐怕難有定論 。 廣告信息較少 ，往往會吸引來更多的看房人 ， 但可能有相當一部并非目標客戶；廣告信息多了 ， 將樓盤情況描述得很詳細了 ， 來訪客戶數(shù)會減少 ， 但成交率會提高 。 大量調(diào)查分析表明：客戶在想購買一處房地產(chǎn)物業(yè)時 ， 并非因為此物業(yè)完全符合其預期條件 ， 僅是因為該物業(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少 ， 而廣告信息量越大 ， 似乎在這方面也會越有利 。 因此 ， 我們更傾向于那種大信息量的廣告 。 內(nèi)容要多 ， 但內(nèi)容過多 ， 又會談化傳播效果 ， 這是一個矛盾 。解決這個矛盾的辦法就是將文案內(nèi)容梳理加以定級 ， 分為重點性內(nèi)容和一般性內(nèi)容 。 對于重點內(nèi)容 ， 則用標簽性內(nèi)容方式加以解決 。 ? Sun Advertising －－正文性內(nèi)容 對樓盤各方面的重要特征加以精要描述： 區(qū)位賣點 、 規(guī)劃賣點 、 設計賣點 、 房型賣點 、 結構賣點 、 配套賣點 、 建材賣點 、 景觀賣點 、 環(huán)境賣點 、 環(huán)藝賣點 、 物管賣點等 ? Sun Advertising －－基礎性內(nèi)容： 基礎性內(nèi)容分為不變部分和變動部分： 不變部分： 樓盤地址 、 銷售地址 、 銷售電話 、 銷售時間 、 發(fā)展商 、 設計單位 、 景觀單位 、 物管公司 、 銷售商 可變部分： 促銷政策 、 公關活動 、 即期動態(tài) 、 特別信息 、 友情提示 ? Sun Advertising ？ －－功能性畫面：效果圖 、 實景圖 、 位置導識圖； －－形象性畫面：如主題性 、 隨意性 、 典型性的視覺畫面或圖案； ? Sun Advertising ？ 168。 －－標識化的版式 ? Sun Advertising 二 、 報紙廣告的賣點 ? Sun Advertising 單純的文案人員限于職業(yè)能力是理不清賣點體系的 ， 理清賣點體系實際上是策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 作好這項工作至少應符合如下幾個要求： －－充分了解樓盤情況； －－充分了解買房人即目標對象的特征 、 偏好； －－充當了當時的市場競爭狀況； 168。 召開由發(fā)展商相關人員 、 資深策劃人員 、 銷售人員及廣告人員參加的策劃會進行深入研討 。 ? Sun Advertising －－大賣點是指樓盤的排他性的強勢賣點或綜合性 、 整體代表性賣點； －－小賣點是指樓盤局部優(yōu)勢或不具排他性賣點； 賣點在一期廣告中的處理：大賣點作為主要訴求進入標題 ，其它大賣點進入標簽性文字或正文小賣點入正文 。 大賣點在各期的處理：一期一個大賣點入標題 ， 依次進行 ，形成某個階段的系列廣告 。 ? Sun Advertising －－單一訴求與廣告的完整性 指在一則廣告中 ， 只能突出一個賣點 ， 無論是標題 、 引文 、 正文和畫面都應該圍繞這一個賣點加以展開 。 這是確保傳播效力的基本原則 。 但如果將單一訴求誤以為在整個廣告運動過程中只講一個賣點 ，那就是錯誤的 。 此外 ， 單一訴求也并非說在廣告中就不能有敘述其它賣點的文字內(nèi)容 ， 只不過要將它當作輔助的小字號文字來處理罷了 。 ? Sun Advertising －－ “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 有的文案撰寫人員會追求 “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 的兼得 ， 他們往往想同時突出兩個賣點 。 如某樓盤在綠化園藝和建筑空間美感上都是賣點 ， 你如果要同時強調(diào)兩個方面 ， 則往往只能用一句更具概括性的話來敘述 ， 廣度擴大了 ， 深度勢必受到影響 ，實際的廣告詞卻讓受眾感受不到任一個方面的實在利益 。 ? Sun Advertising ? Sun Advertising 在具體廣告執(zhí)行中 ， 賣點不是一成不變的 ， 那種認為賣點體系一經(jīng)確定 ， 然后就一個一個打下去的做法往往是錯的 ， 實際情況是在后續(xù)推廣過程中 ， 賣點必須加以適時調(diào)整 。 ? Sun Advertising 賣點需要調(diào)整的理由是： －－在前期理清賣點體系時 ， 往往帶有一定的猜測和假定性質(zhì) ，即假定我們推出的賣點是最大重要的 ， 是客戶最看重的 ， 但是一當廣告實施后 ， 這種假定就經(jīng)歷了銷售的檢測 ， 可能情況是以往我們忽視的 ， 甚至忽略的 ， 反而是客戶很看重的 ， 而有些我們認為很重要的 ， 卻并非如此 ， 既然這樣 ， 賣點自然需要調(diào)整 。 －－理清賣點通常是在開盤前 ， 但隨著時間演進 ， 樓盤建設在進步 ， 銷售也在進步 ， 為了鼓勵和促進銷售 ， 就應該將即時的信息當作賣點加以宣傳； －－在樓盤銷售的不同階段 ， 客戶群對樓盤的認識狀態(tài)是不同的 ，對樓盤的認識盲區(qū)即疑慮也不同 ， 要掃除盲點就應該有的放矢增加賣點 。 ? Sun Advertising 以開盤為起點的一個大廣告階段中 ， 各期廣告的賣點推出應遵循先重要 ， 后次要；先綜合性 ， 后單項性的原則 。 既貫穿于一條主線 ， 又對樓盤個性從不同側面加以表現(xiàn) ， 這是符合人對復雜事物的認知規(guī)律的 。 開盤初期廣告重在強化買房人對樓盤的總體印象 ， 在后續(xù)階段 ，則重在強化買房人對樓盤各個側面和細部的深度認知 。 系列廣告兼顧了信息傳播的有效性和充分表達性 ， 整體形象特征 、 鮮明的個性特征和有效的推廣力度 。 從而在指定時間段內(nèi) 、 指定傳播力度的情況下順利實現(xiàn)樓盤推廣的目的 。 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力 ， 就在于它的系列性 ， :在統(tǒng)一主題前提下 ， 要充分表現(xiàn)分題的個性特征 ， 讓受眾對該樓盤特征有深入 、 透徹的了解 。 需要通過精心的 “ 層次設計 ”來發(fā)揮系列廣告的 “ 引力作用 ” ， 系列賣點的邏輯又是怎樣的呢 ？ ? Sun Advertising －－分對象訴求 比如 ， 對于一座樓盤不同