【文章內(nèi)容簡介】 評估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則 (買后分析 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9. 舉例 : 一個 30秒在東方臺連續(xù)劇的廣告價格 15,000,它可提供 25收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本 = 15,000/25 = 600 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9. 時間 女性 1835 女性 2545 小孩 411 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2023 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606 137,700 2245 15,300 12,240 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9. 會隨著時間或其他因素而改變 。 季節(jié)性需求 需求高 = 高 收看習(xí)慣 高收視 = 低 購買技巧 套播或贈送檔次 客戶改動 時間太急，有可能會提高 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9. 總花費(fèi) x 舉例 : 200 a 600 600 x 200 120,000 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9. 每收視點(diǎn)成本及每千人成本 市場 = 2,077,000 ( 2045) 到達(dá)率 = 15% = 311,550 價目 = 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = 每千人成本 () 用以下的方式計(jì)算 : (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 什么時候用 , 什么時候用 ? = 在不同的市場對比上較為重要 = 多用于同一市場下的電視欄目分析 9. (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 媒介人員說媒介術(shù)語 它究竟代表什么意思 ? “ 我們在上海的目標(biāo)是女性 20－ 44歲， 我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá) 1440， 65%1次以上的到達(dá)率， 55%在 3次有效頻次之下，平均每收視 點(diǎn)成本為 820，因此需要一百二十萬的 預(yù)算，將平均分配于 4星期內(nèi) ” (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% .55% 1,440 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% 65%目標(biāo)受眾看 1次或以上 (65% 1+) .55% 55%目標(biāo)受眾看見廣告 3次，而 3次廣 告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+) 1,440 要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告 所需要投放的份量 接觸 1% 25 44的女性所付出的價錢 競爭對手分析 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 競爭對手分析 ? 市場分析 ? 廣告分析 客戶服務(wù)部 ? 媒體分析 媒介部 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 廣告分析 ? 市場現(xiàn)狀 ? 類別分析 (直接 間接 ) ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 數(shù)量 (舊有品牌 ,新增品牌 ) ? 合資 本地 ? 類同產(chǎn)品 /互補(bǔ)產(chǎn)品包裝 ? 價格分別 ? 包裝 ? 功能 ? 銷售渠道 ? 市場活動 ? 市場分額的改變 (延續(xù)性的比較 ) ? 消費(fèi)行為 ? 地域分布 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 廣告分析 ? 廣告現(xiàn)狀 ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 定義 /定位 ? 素材 ( 電視 ,平面 , 廣播 ) ? 廣告角色 ? 訴求點(diǎn) ? 元素 ? 支持點(diǎn) ? 語調(diào) /態(tài)度 ? 客戶品牌回顧 舉例 西門子冰箱 ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 競爭對手分析報(bào)告 最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá) 69%. 冰箱在 80年代中開始普及 ,經(jīng)過 10年的使用 ,大約有 70%的家庭戶會在 90年代底開始替換冰箱 ,根據(jù)調(diào)研 ,有 14%的農(nóng)村家庭及 19%的城市家庭有意向在未來 2年里購買冰箱 1997年 8月份的市場分額 海爾 33% 新飛 11% 容生 11% 上零 10% 美靈 9% (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 競爭對手分析報(bào)告 ? 以市場潛力來看 ,以下是每 100個家庭戶擁有最高率的 5大城市 : ? 深圳 (106) ? 北京 (105) ? 杭州 (104) ? 上海 (101) ? 廣州 (100) ? 容量 : 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做商集中生產(chǎn)在 190 239 系列 ,配合中國消費(fèi)者的需要 ,西門子將生產(chǎn)在 200, 212, 及 240 系列 ? 海爾已開始在大城市生產(chǎn)較大容量的冰箱 ,同時 ,有全國的推廣策略 ,以較少容量的產(chǎn)品進(jìn)軍二類市場 ? 價格 : 西門子價位在 到 4,100人民幣之間 ,亦即直接與松下 ,海爾在同 .200240 的系列上競爭 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 競爭對手分析報(bào)告 以品牌知名度 ,購買意向 ,全國市場分額來對比 , 海爾 ,容生 , 上零 , 美零 ,以及新飛 , 是現(xiàn)在中國的最低大品牌 . ( , 1997) 110月 1997 廣告分額 海爾 28% 新飛 17% 容生 15% 美零 8% 松下 2% (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 競爭對手分析報(bào)告 大多數(shù)合資品牌強(qiáng)化了新的 (底下冰凍 ),以最新的科技發(fā)明了如無霜等 . 技術(shù)新發(fā)明 ,無霜 電子溫度控制 雙倍速度的冰凍 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 競爭對手分析報(bào)告 ? 本地及合資品牌亦同時以方便 ,可靠 ,及售后服務(wù)作為訴求點(diǎn) ,自然的提高已普及的證明 : ? 方便 上格貯藏 ,下格冷凍 ? 分類貯藏 ? 更大空間 ? 兩門 ? 安靜 ? ? 可靠 不穩(wěn)定電壓下的溫度保持 ? ? 服務(wù) 24 小時服務(wù)熱線 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 競爭對手分析報(bào)告 ? 再看競爭對手訴求 : ? 海爾 : 第一代無霜冰箱 ? 容生 : 199196年最高銷售 ? 美零 : 不同分格保鮮系統(tǒng) ? 上零 : 40度下熱帶天氣操作模式 ? 新飛 : 友好環(huán)境的冰箱專家 ? : 超大容量及不銹鋼分層 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 競爭對手分析報(bào)告 ? 未開發(fā)領(lǐng)域 ? 安全玻璃 ? 前門電子版 ? 隱藏式扶手 ? 全球第一無霜冰箱 ? 大多數(shù)冰箱在溝通策略上還處于技術(shù)相同的術(shù)語上 ,最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)還未完全被開發(fā) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 品牌回顧 定義 ? a , . . . ? a , a . , a . (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 品牌回顧 市場目的 40,000 1998 ( %) a (4 , 1) 200 240 , 4K (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 品牌回顧 廣告角色 ? a , ’ ? 21E00 a , ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 品牌回顧 對象市場 ? : ? 28 45 () ? / 。 ? 2845 () ? ? : ? , . , a . . ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 品牌回顧 對象市場 ? : ? “ ” . , . a a , , . ? , . , ( , ..) . ? (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 我們在那里 ? ? a . ? / . / a . ? a a : “ I ’ t , , I a