【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息，市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程步驟：確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計(jì)劃；收集信息；分析信息和報(bào)告結(jié)果。第四 是市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)，由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，可以輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制內(nèi)部信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策與分析系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查評(píng)估信息需求發(fā)布信息市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 決 策 和 溝 通內(nèi)部信息系統(tǒng)的組成應(yīng)付賬款存貨水平訂單內(nèi)部信息系統(tǒng)銷售額價(jià)格應(yīng)收賬款內(nèi)部信息系統(tǒng)是營(yíng)銷信息在重要組成部分，其核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。包括訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等。通過(guò)分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和隱藏的問(wèn)題?？梢缘玫饺缦碌暮锰帲?運(yùn)營(yíng)效率提高?提高客戶的滿意度?及時(shí)交貨?隨時(shí)補(bǔ)充貨源內(nèi)部信息系統(tǒng)的應(yīng)用訂單應(yīng)付賬款銷售額應(yīng)收賬款年度、季度、月度平均訂購(gòu)量的訂購(gòu)預(yù)測(cè)、及時(shí)交貨基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 分析內(nèi)容 執(zhí)行部門市場(chǎng)運(yùn)作部應(yīng)付賬款額的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行信用管理對(duì)客戶的應(yīng)收賬款額進(jìn)行催收和分析，為客戶合理制定信用額度年度 /季度 /月度銷售額的分析，進(jìn)行經(jīng)銷商分級(jí)，制定激勵(lì)性的銷售政策財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部銷售部存貨水平 掌握不同產(chǎn)品在廠家及公司內(nèi)部存貨量的變動(dòng)情況，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)量的分析供應(yīng)管理部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（一）情報(bào)信息 分析內(nèi)容 管理應(yīng)用 執(zhí)行部門客戶的檔案 收集經(jīng)銷商 /顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營(yíng)銷工作的針對(duì)性。信用管理 銷售部訂貨紀(jì)錄 深入了解客戶購(gòu)買行為，為客戶提供針對(duì)性極強(qiáng)的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意程度。供應(yīng)管理 市場(chǎng)運(yùn)作部服務(wù)報(bào)告 解決客戶的抱怨投訴，企業(yè)可通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，與顧客建立并保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高顧客的購(gòu)買率。服務(wù) 市場(chǎng)運(yùn)作部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)的所有情況，包括銷售額、產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣行為、服務(wù)水平等市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)推廣市場(chǎng)運(yùn)作部制定調(diào)查計(jì)劃銷售部實(shí)施銷售報(bào)告 華能公司產(chǎn)品系列的銷售統(tǒng)計(jì) 市場(chǎng)推廣 銷售部對(duì)促銷的各種反應(yīng) 華能公司舉辦促銷活動(dòng)帶來(lái)銷售的上升、知名度的提高比率市場(chǎng)推廣 銷售部市場(chǎng)研究結(jié)果 對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查研究 市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)推廣銷售部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（二）：數(shù)據(jù)來(lái)源華能銷售人員經(jīng)銷商組織調(diào)研?技術(shù)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、供應(yīng)等各部門根據(jù)自身數(shù)據(jù)分析要求，向銷售部人員提出信息需求框架，經(jīng)統(tǒng)一制定規(guī)范信息收集表，列入銷售人員工作內(nèi)容?銷售人員通過(guò)定期市場(chǎng)走訪親自調(diào)查：直接用戶信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)信息、經(jīng)銷商信息等　?制定統(tǒng)一用戶調(diào)查表、經(jīng)銷商調(diào)查表、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表等，定期要求經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)?調(diào)查表要求簡(jiǎn)捷，填寫方便，同時(shí)要求長(zhǎng)期持續(xù)執(zhí)行?公司聘請(qǐng)國(guó)外本地調(diào)研公司、在校學(xué)生等直接進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查?品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)信息表制作?銷售部負(fù)責(zé)調(diào)查?品牌經(jīng)理制作需求表?銷售部負(fù)責(zé)組織經(jīng)銷商數(shù)據(jù)呈報(bào)?市場(chǎng)運(yùn)作部負(fù)責(zé)調(diào)研需求、調(diào)研工具、調(diào)研方案?銷售部組織實(shí)施數(shù)據(jù)來(lái)源 內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門二手信息?直接從一些專門從事市場(chǎng)研究的公司購(gòu)買信息。 ?海關(guān)、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)報(bào)刊中獲得信息 ?市場(chǎng)運(yùn)作部負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（三）： 數(shù)據(jù)庫(kù)程序數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)交換 數(shù)據(jù)管理 數(shù)據(jù)分類進(jìn)行客戶的檔案、訂貨紀(jì)錄、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)、銷售報(bào)告等市場(chǎng)信息的收集在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守公開性原則。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者明確說(shuō)明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費(fèi)者同意之后，才可儲(chǔ)存和使用消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享。全面分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為。重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索、核對(duì)、修改其，以便提高數(shù)據(jù)精確性。 針對(duì)最有興趣購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對(duì)性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作?！　　∑髽I(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為、購(gòu)買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，劃分細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、購(gòu)買態(tài)度、生活條件不同，購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。因此，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者數(shù)據(jù)分類工作和市場(chǎng)細(xì)分工作，以便了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為。市場(chǎng)營(yíng)銷決策與分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)（ MDSS），指由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用它收集和解釋業(yè)務(wù)與環(huán)境方面的信息，并用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。目前此類信息軟件在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用比較少見。市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù) 評(píng)價(jià)和決策 統(tǒng)計(jì)庫(kù) 回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析……產(chǎn)品涉及模型定價(jià)模型位置選擇模型媒體綜合模型廣告預(yù)算模型……模型庫(kù) 二、市場(chǎng)調(diào)研、分析程序及模式 確定目標(biāo)制定計(jì)劃分析信息報(bào)告結(jié)果收集信息確定調(diào)查目標(biāo)目標(biāo) 評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)需求調(diào)查 市場(chǎng)規(guī)模、盈利性、增長(zhǎng)率消費(fèi)行為調(diào)查 購(gòu)買行為、時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買數(shù)量、媒體接觸情況產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平分銷渠道調(diào)查 渠道長(zhǎng)度、二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量、管理方式、各渠道扣率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 產(chǎn)品特點(diǎn)、推廣方法、銷售情況市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 政治、經(jīng)濟(jì)、文化等區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境情況市場(chǎng)信息一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表序號(hào)調(diào)查內(nèi)容 備注1 主要競(jìng)爭(zhēng)者概況、數(shù)量2 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率3 主導(dǎo)產(chǎn)品種類、特色、質(zhì)量、銷量4 年度促銷費(fèi)用投入、促銷主題5 競(jìng)爭(zhēng)者代理商概況6 渠道政策：促銷、禮品、返點(diǎn)支持7 終端鋪貨率8 一二級(jí)批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、促銷價(jià)9 產(chǎn)品售后服務(wù)、維修率10 其他競(jìng)爭(zhēng)者情況市場(chǎng)信息二：經(jīng)銷商調(diào)查表序號(hào) 調(diào)查內(nèi)容 備注1 經(jīng)銷商概況、財(cái)務(wù)狀況及管理水平2 下屬二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量、分銷價(jià)格3 對(duì)下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況4 對(duì)華能戰(zhàn)略的貫徹：有無(wú)竄貨、價(jià)格政策、促銷政策的執(zhí)行5 華能產(chǎn)品的年度、季度、月度銷量6 華能產(chǎn)品的終端鋪貨率7 對(duì)促銷政策的執(zhí)行、活動(dòng)效果的記錄8 華能產(chǎn)品的售后服務(wù)支持、產(chǎn)品維修率9 其他代理產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)水平、產(chǎn)品政策10 其他情況市場(chǎng)信息三：用戶調(diào)查表序號(hào) 調(diào)查內(nèi)容 備注1 消費(fèi)者概況，收入、年齡、職業(yè)、2 消費(fèi)行為調(diào)查 ，購(gòu)買行為、時(shí)間、場(chǎng)所、購(gòu)買數(shù)量、金額3 消費(fèi)行為調(diào)查 ，購(gòu)買的決策人、購(gòu)買的決策因素4 消費(fèi)者日常媒體接觸情況，主要接觸的媒體（電視、報(bào)紙、廣播、路牌）、喜歡的版面5 消費(fèi)者對(duì)促銷方式、促銷主題的喜好與選擇6 對(duì)售前、售中、售后服務(wù)的要求，7 對(duì)華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知、產(chǎn)品的使用、維修過(guò)程的感受及評(píng)價(jià)，8 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)各方面改進(jìn)建議、9 對(duì)行業(yè)其他知名品牌的認(rèn)知、使用情況10 其他消費(fèi)者情況市場(chǎng)調(diào)研程序一 1．確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 　　市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷決策，在市場(chǎng)調(diào)研 之前，須先針對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問(wèn)題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等，確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和范圍。 2．確定所需信息資料 根據(jù)已確定目標(biāo)和范圍收集與之密切相關(guān)的資料 3．確定資料搜集方式 如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、調(diào)查法等。 4．搜集現(xiàn)成資料 包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資料、各級(jí)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)調(diào)查報(bào)告和學(xué)術(shù)研究成果的搜集和整理。 市場(chǎng)調(diào)研程序二　　 5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案 市場(chǎng)調(diào)查幾乎都是抽樣調(diào)查，抽樣調(diào)查最核心的問(wèn)題是抽樣對(duì)象的選取和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。如何抽樣，須視調(diào)查目的和準(zhǔn)確性要求而定。而問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，更需要有的放矢，完全依據(jù)要了解的內(nèi)容擬定問(wèn)句。 6．組織實(shí)地調(diào)查 必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和理論訓(xùn)練，其次還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)調(diào)查活動(dòng)的規(guī)劃和監(jiān)控，針對(duì)調(diào)查中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)救。 　　 7．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果 　　須以客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法進(jìn)行細(xì)致的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，以獲得高度概括性的市場(chǎng)動(dòng)向指標(biāo)，并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向的比較、分析和預(yù)測(cè)，以揭示市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。 　　 8．準(zhǔn)備研究報(bào)告 　　調(diào)研報(bào)告，一般分專題報(bào)告和全面報(bào)告，闡明針對(duì)既定目標(biāo)所獲結(jié)果，以及建立在這種結(jié)果基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)思路、可供選擇的行動(dòng)方案和今后進(jìn)一步探索的重點(diǎn)。 華能調(diào)研渠道消費(fèi)者經(jīng)銷商銷售終端政府 /行業(yè)走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪調(diào)研公司走訪電話 /傳真調(diào)研公司電子郵件業(yè)務(wù)員服務(wù)專員銷售經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)業(yè)務(wù)員服務(wù)專員銷售經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)業(yè)務(wù)員銷售經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)調(diào)研表格一：消費(fèi)者調(diào)查表消費(fèi)購(gòu)買行為調(diào)查：請(qǐng)問(wèn)您在那里購(gòu)買 Marquis水泵 、時(shí)間 、購(gòu)買數(shù)量 、金額 、購(gòu)買的決策人 、購(gòu)買的決策因素：您購(gòu)買本產(chǎn)品是因?yàn)椋罕阋?□、質(zhì)量穩(wěn)定 □、服務(wù)好 □、有促銷品 □、其他 、消費(fèi)者日常媒體接觸情況：電視 □、報(bào)紙 □、廣播 □、路牌 □，喜歡的版面（ ） 服務(wù)的要求：請(qǐng)問(wèn)您對(duì) Marquis水泵售后服務(wù)的要求一年維修 □、 一年退換 □、 賠償 □、其他要求 對(duì)華能產(chǎn)品評(píng)價(jià)：對(duì)華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知 、產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià) 、維修 、消費(fèi)者對(duì)華能產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)各方面改進(jìn)建議 、對(duì)行業(yè)其他知名品牌的認(rèn)知、使用情況： 、消費(fèi)者基本概況：請(qǐng)問(wèn)您的年 /月收入 、年齡 歲、職業(yè) 、 性別：男 □女 □調(diào)研表格二：經(jīng)銷商調(diào)查表出貨情況調(diào)查：華能產(chǎn)品的年度 /季 /月度銷量 、終端鋪貨率 、對(duì)華能戰(zhàn)略的貫徹：有無(wú)竄貨（ ）、價(jià)格、促銷政策的執(zhí)行 ：（ ）對(duì)華能促銷政策的執(zhí)行、活動(dòng)效果的記錄： 、分銷：下屬二三級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量 、分銷價(jià)格 、對(duì)下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況 ： 、服務(wù)的要求：對(duì)華能售后服務(wù)要求：一年維修 □、 一年退換 □、 人員派駐 □、其他要求對(duì)華能產(chǎn)品評(píng)價(jià)：對(duì)華能產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知 、產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià) 、產(chǎn)品維修率： 、對(duì)華能產(chǎn)品改進(jìn)建議