【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生活方式 購物場(chǎng)所比較分散，卓展、西武、中興、新世界等高中檔場(chǎng)所均有消費(fèi)，但向外界談?wù)撟约旱南M(fèi)水準(zhǔn)時(shí)，更傾向于炫耀消費(fèi)品牌，出入高端場(chǎng)所（卓展等），以此標(biāo)榜身份。有時(shí)間的話會(huì)選擇去香港、上海、北京等地消費(fèi)購物。跟風(fēng)性消費(fèi)他們參加健身、高爾夫、馬會(huì)等俱樂部，但常常沒有時(shí)間去。炫耀性消費(fèi)奔馳、奧迪、寶馬等不同檔次不同價(jià)位的車子都有，有的家庭有兩輛甚至更多。習(xí)慣性消費(fèi)尋找項(xiàng)目性格與客戶性格的交集當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對(duì)接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來證明自己的品味、教養(yǎng)時(shí)，關(guān)注度和偏好就會(huì)增加。目標(biāo)群體有 強(qiáng)烈的自我主觀意識(shí)與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀 ，不容易為外部影響自己的看法，他們習(xí)慣于綜合思維的衡量，或者為某一點(diǎn)而放棄自己的想法。在我們的項(xiàng)目符合客戶的精神價(jià)值之后，他們會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目進(jìn)行附加值的加分。個(gè)性與自我觀念 客戶對(duì)于外來信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息因此，本案?jìng)鞑バ枳裱缦氯蠓▌t：同一法： 傳達(dá)給客戶信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容系統(tǒng)化，概念簡(jiǎn)單化。分級(jí)法： 文本解釋系統(tǒng)中賣點(diǎn)細(xì)分層級(jí)，并將客戶偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。比較法： 利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)，在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較，形成對(duì)本案的絕對(duì)偏好。目標(biāo)群體習(xí)慣憑主觀意識(shí)獲取信息，圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑；1處理信息的方式 贏得有同等優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的高端意見領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同當(dāng)某個(gè)客戶有過類似的居住體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價(jià)值及國(guó)際服務(wù)水準(zhǔn)的時(shí)候，更容易產(chǎn)生購買行為。使已成交客戶的 “ 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) ” 形成對(duì)新客戶的口碑傳播對(duì)于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。目標(biāo)群體有著豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，并具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度，并且看重房產(chǎn)的價(jià)值增長(zhǎng)。1消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 不要奢望用一個(gè)廣告去顛覆一個(gè)群體的已有觀念本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念， 與其費(fèi)力去自我鼓吹不如去迎合其已有的觀念。1購買動(dòng)機(jī) 居住心理價(jià)值 保值增值、有面子、不是誰都可以去的我是有身份地位的收藏、享有城市稀缺價(jià)值資源配套環(huán)境好交通便利家人工作娛樂更加優(yōu)越居住物理價(jià)值購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的客戶要全面鎖定，動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈的要盡可能喚起需求 當(dāng)客戶的需求達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能成為 “ 動(dòng)機(jī) ” ，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們經(jīng)過洞察，喚醒其內(nèi)心深處的潛在需求。 結(jié)合本案的高端定位，項(xiàng)目區(qū)位可預(yù)見的升值前景以及本項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的提升作用，二次置業(yè)以上的客戶特征，所以換屋兼投資或單純投資的高收入階層應(yīng)是主力客群。但這一投資行為明顯不同于炒房，這是長(zhǎng)期持有、轉(zhuǎn)移財(cái)富風(fēng)險(xiǎn)行為，把房地產(chǎn)做硬通貨看待。 相對(duì)于郊區(qū)項(xiàng)目，他們更相信城市的價(jià)值，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為購買的不僅僅是房子，更是含金量極高的城市配套，以及配套的升級(jí)發(fā)展性。我把他們命名為城市收藏者公寓客群定位94公寓客群定位? 客群定義：富二代、海歸、教育工作者、藝術(shù)工作者、投資者? 有閑錢、買來玩、體驗(yàn)與投資的特殊需求? 案例：桂林海派 ME高層客群定位96高層客群定位? 客群定義：傍大款的中高端客群? 買不起別墅，又想擠入圈子的客戶? 案例：金地檀郡、星河灣海怡半島高端項(xiàng)目不能按照住宅方式銷售建立唯一性后，要建立排他性整體營(yíng)銷策略神秘營(yíng)銷 “ 神秘營(yíng)銷 ” 主要是指在新產(chǎn)品尚未推向市場(chǎng)之前，先通過一定的傳播，營(yíng)造出一種神秘氛圍，使新產(chǎn)品提前具備銷售的潛力；而在新產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)之初， 再通過限時(shí)、限量、限價(jià)等多種形式，營(yíng)造出一種稀缺效應(yīng) ，同時(shí)這種稀缺效應(yīng)又能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，并最終贏得市場(chǎng)的追捧。 神秘營(yíng)銷經(jīng)典案例 ——iPhone喬布斯通過一次演講公布 iPhone在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上購買廣告位 每次向只透露一個(gè)信息片段 ,關(guān)注度水漲船高iPhone上市，限時(shí)限量發(fā)售 如何用最少的資源，達(dá)到史上最佳的宣傳效果？蘋果公司“ iPhone” 的神秘營(yíng)銷給人們做出了一次精彩的演繹。 神秘營(yíng)銷調(diào)足消費(fèi)者胃口 ,但最終要 為使用者提供很好的體驗(yàn) ，而iPhone產(chǎn)品本身就已經(jīng)夠創(chuàng)新，足以引起興奮。 iPhone神秘營(yíng)銷歷程本案神秘營(yíng)銷演繹市場(chǎng)造勢(shì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注預(yù)約參觀營(yíng)造神秘感實(shí)景體驗(yàn)展示產(chǎn)品力審批銷售制造稀缺感101人脈就是生產(chǎn)力? 城開集團(tuán)全方位的人脈資源 “ 變現(xiàn) ”? 建行團(tuán)購客戶資源充分嫁接? 城開高端業(yè)主的挖掘102現(xiàn)場(chǎng)是第一銷售力? 本案沿崇山路展示面，是最重要、最有效的價(jià)值展示工具，建議打造東北首個(gè) “ 城市高端文化長(zhǎng)廊 ”? 商業(yè)街包裝虛擬商業(yè)氛圍? 案例：金地名京、博榮水立方104“場(chǎng) ”的營(yíng)造? 建立 “ 客戶觸點(diǎn)管控體系 ”? 六點(diǎn)一線展示、包裝、物業(yè)與服務(wù)，建立全方位高端 “ 場(chǎng) ” 體驗(yàn) 六點(diǎn)： 商業(yè)街外圍； 售樓處外圍； 停車場(chǎng)； 售樓處入口；展示區(qū)； 洽談區(qū)； 景觀示范區(qū)； 樣板間 一線：沿看房動(dòng)線主要 節(jié)點(diǎn)105“場(chǎng) ”的營(yíng)造? 在點(diǎn)和線上，植入差異化高端元素 與故事? 硬件：小品、設(shè)施、植被等? 軟件：服務(wù)、音樂、氣味等? 案例：金地檀郡的純銅井蓋、唐寧街 10號(hào)門牌 東莞星河傳說的名貴樹種106“場(chǎng) ”的營(yíng)造? 奢華的接待規(guī)格? 設(shè)置 VIP接待區(qū) /室? 1組客戶，多人服務(wù) (銷售、物業(yè)管家、客服等 )? 提供菜單式飲品與小吃，全部采用進(jìn)口飲品與食品107“場(chǎng) ”的營(yíng)造? 奢華的接待規(guī)格? 案例：金地檀郡英式下午茶 進(jìn)口錫蘭紅茶、原裝英國(guó)點(diǎn)心、古巴雪茄等108建立政治資源轉(zhuǎn)換站? 聘請(qǐng)剛離退休的處級(jí)以上干部為企業(yè)顧問? 售樓處設(shè)為企業(yè)顧問基地? 設(shè)置人大、政協(xié)委員活動(dòng)中心? 與老干部活動(dòng)中心、老年大學(xué)聯(lián)辦活動(dòng)中心、個(gè)人作品展示基地等? 實(shí)現(xiàn)別墅銷售的老帶中109天價(jià)豪宅招租? 引入國(guó)外大使，免費(fèi)租賃其一套別墅? 參考 “ 臥波苑 ” 引入寶馬高管租賃案例? 通過該事件行銷，量化本案的豪宅價(jià)值，并成功導(dǎo)入國(guó)際化概念別墅賣什么 將 70套別墅產(chǎn)品，按產(chǎn)品形態(tài)可劃分為首躍二、三四層、五層三大類產(chǎn)品進(jìn)行銷售。111富二代行銷? 充分利用富二代、官二代扎堆、跟風(fēng)、攀比的行為特點(diǎn)? 培育富二代種子客戶，導(dǎo)入跟風(fēng)行為? 你有我也有，你家買了我家不能丟份? 直接公寓銷售，間接別墅銷售112兩大類客群營(yíng)銷對(duì)策? 理性消費(fèi)： 當(dāng)一盤生意來談 稀缺性、增值性 成為人脈與資源平臺(tái)，進(jìn)入圈子的門票? 感性消費(fèi)： 面子、炫耀、跟風(fēng)113本案競(jìng)爭(zhēng)模型資源力：泛政治、人脈資源產(chǎn)品力：高端產(chǎn)品包裝與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)“場(chǎng) ”城市隱貴生活經(jīng)營(yíng)客戶114各類產(chǎn)品銷售節(jié)奏組合? 前期線上啟動(dòng)別墅形象，線下別墅蓄客，同步線下啟動(dòng)公寓蓄客? 中期別墅一對(duì)一對(duì)銷售，公寓集中認(rèn)籌與解籌，同時(shí)商業(yè)開始持續(xù)銷售? 別墅打開局面后，小高層以差異化產(chǎn)品力承接形象勢(shì)能，進(jìn)行銷售? 后期四類產(chǎn)同步搭配銷售傳播攻略一明暗雙線操作主要針對(duì)崇山墅和公寓產(chǎn)品推廣為主，樹立項(xiàng)目形象，結(jié)合推售節(jié)點(diǎn)釋放項(xiàng)目信息，集中密集式的推廣節(jié)奏，各媒體有效互動(dòng)。主要應(yīng)用媒體：紙媒、戶外、網(wǎng)絡(luò)、廣播明線暗線主要針對(duì)高層老品和商業(yè)及車位暗線操作，利用重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)以及定向渠道為主。同時(shí)崇山墅也有活動(dòng)和渠道配合明線操作造勢(shì)。傳播攻略二線上轟動(dòng)，線下聯(lián)動(dòng)；立勢(shì)一步到位，差異化傳播突破p 傳統(tǒng)的線上廣告保持轟動(dòng)性，主打形象，吸引大眾市場(chǎng)的聚焦。線上控制投入，主打形象p 通過對(duì)展示、服務(wù)、活動(dòng)的精心設(shè)計(jì)、把握，讓圈層客戶充分體驗(yàn)感知項(xiàng)目的與眾不同，引起共鳴。p 通過線下的推廣，強(qiáng)化客戶意向，放大口碑傳播，促進(jìn)成交。線下圈層營(yíng)銷突破p 項(xiàng)目定位于城市型豪宅住區(qū)，必須力求一次立勢(shì)到位，避免陷入到傳統(tǒng)高端項(xiàng)目的無序競(jìng)爭(zhēng)，干擾大眾視聽；立勢(shì)一步到位，立足城市高度媒體策略：選擇有效媒體大規(guī)模投放本項(xiàng)目媒體選擇及組合策略：? 渠道： 是間接地、持續(xù)地想市場(chǎng)傳遞聲音、感染客戶的有利武器? 路牌 /路旗： 樹立形象，截流客戶，傳播力較強(qiáng)的傳播路徑；? 工地圍板： 指向性較強(qiáng)，直接傳播項(xiàng)目形象或利益點(diǎn)；? 網(wǎng)絡(luò)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳播項(xiàng)目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息的有效途徑；? 短信： 是傳達(dá)即時(shí)信息的低成本高效手段；? 報(bào)紙： 報(bào)紙主要用在項(xiàng)目區(qū)域及行業(yè)營(yíng)銷的媒體配合及同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的重要信息；少而精。市場(chǎng)造勢(shì)渠道選擇報(bào)紙媒介選擇： 《 遼沈晚報(bào) 》 、 《 沈陽日?qǐng)?bào) 》 DM投