【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不盡，何況我們還可以創(chuàng) 造更多更多的 V，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。 新時(shí)代的精神怎么辦？ 新時(shí)代的精神 是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用?？梢哉f，整個(gè)大紅鷹對(duì) 新時(shí)代的精神 這句口號(hào)是情深義重的。 但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高， 新時(shí)代的精神 已經(jīng)不能體現(xiàn) 新時(shí)代 的特征了，消費(fèi)者總是問： 新時(shí)代的精神 是什么精神？大紅鷹很難回答。 現(xiàn)在我們提出 勝利之鷹 這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。只是替換 新時(shí)代精神 面臨兩大難題： 1． 勝利之鷹 如何承接 新時(shí)代的精神 ，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？ 2． 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問題我們找到了解決辦法： 勝利之鷹 作為全新的品牌口號(hào)大力傳播， 新時(shí)代的精神 提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過度 新時(shí)代精神 與 勝利之鷹 的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。 第二個(gè)問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了 新時(shí)代的精神 和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？ 為勝利之鷹連抽七支煙 花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊 急溝通案。 迫不及待地趕到寧波。 因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享。 闡述是在晚宴上進(jìn)行的。 在巨大得站起來都挾不到菜的宴臺(tái)上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。 徐芳權(quán)廠長(zhǎng)則一根接一根地抽煙，好一會(huì)才對(duì)大紅鷹的各路英豪說： 你們說說看。 勝利之鷹概念很好，但 V 字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟 channlV 混淆？ 非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男 性氣質(zhì)。 大紅鷹 勝利之鷹，很響亮的口號(hào)！ 我們大紅鷹就是勝利之鷹。 大紅鷹，新時(shí)代的精神。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！ 會(huì)不會(huì)太驕傲了？ …… …… 銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生 …… 一個(gè)個(gè)發(fā)言過來，徐廠長(zhǎng)一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)點(diǎn)兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這是一個(gè)陽(yáng)光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。 最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。 他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話： 勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無限延伸，真是一個(gè)大創(chuàng)意啊。 如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子： 你們能接受這個(gè)創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！ 徐廠長(zhǎng)接著又說： 剛才為什么我不說話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛 飛 飛 ！好不好？要喊得很高很長(zhǎng)！ 只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲 直貫耳鼓： 大紅鷹，飛 飛 飛 ！ 根本聽不見碰杯的聲音了。 諸位看官以為這是在說故事？ No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。 真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個(gè)過程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會(huì)不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！ 主平面的誕生 品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。雖說自然與生活中的 V取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個(gè)或一個(gè)系列 。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗?duì)主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。 最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實(shí)體與 V 型之間的設(shè)計(jì)，有運(yùn)動(dòng)系列的 V 造型動(dòng)作，有白云構(gòu)成的鷹形。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。 主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的 V 型視覺化應(yīng)用。它在哪兒呢？ 整整兩個(gè)多月，沒有找到一個(gè)理想的畫面表現(xiàn)。日子過得真是煎熬。 想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的 V 字，船在大海的表面劃出漂亮的 V 字。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。只不 過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。 以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。 在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。 設(shè)計(jì)人員嘗試著設(shè)計(jì)《天空篇》與《大海篇》主平面。 真正的 V 形噴霧和 V 形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。 天空是那種通透徹底的鈷藍(lán) ，純凈，高遠(yuǎn)，深沉，博大。三架飛機(jī)幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道 V 字，清晰，干凈，利落。 大海有一種寧?kù)o致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進(jìn)去，迷失在夢(mèng)幻一般的藍(lán)色中?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的 V 字。 絕對(duì)是兩張極度單純的平面設(shè)計(jì)。干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺。 整整兩個(gè)多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰都感嘆單純得不能再單純的主平面。 當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了。放那么大、那么遠(yuǎn)的應(yīng)用，效果到底會(huì)怎樣呢？ 每次策劃或創(chuàng)作付諸實(shí)施的時(shí)候，我們都會(huì)經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。 大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機(jī)得稍近一點(diǎn)才看得清楚。 V 字呢？ 非常醒目！ 后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢(shì)，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來。主平面實(shí)際應(yīng)用的效果比起設(shè) 計(jì)稿的近距離效果還要好。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場(chǎng)的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。乍見之下我們差點(diǎn)哭出來。其時(shí)正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。后來有一段時(shí)間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場(chǎng)，而改走浦東機(jī)場(chǎng)。 幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。 把 V字畫在天空里 根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。 最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。 如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出 V 字的過程，頂多 8 秒 鐘就 OK 了。但那只是一種單純的視覺表現(xiàn)。 我們希望能在影視廣告中注入 大紅鷹 勝利之鷹 的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計(jì)，畫面也要傳達(dá)，所以我們讓飛機(jī)演繹了一個(gè) 天空，我的舞臺(tái) 的故事。 飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過。 飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過。 飛機(jī)貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。 飛機(jī)在大海上自由翱翔。 飛機(jī)從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂 ?quot。V字。 天空是鷹的舞臺(tái)，天空也是飛機(jī)的舞臺(tái)。只有在天空里，鷹與飛機(jī)才是有生命的。 大紅鷹 ● 天 空 篇 【 30 秒】 TVC 腳本 VIDEO: AUDIO: 摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代都市 陽(yáng)光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼 一架飛機(jī)從都市的上空呼嘯而過 懸崖邊緣 一架飛機(jī)俯沖直下 流星一般劃過崖邊 險(xiǎn)峭狹窄的峽谷 一架飛機(jī)挾著呼呼風(fēng)聲穿峽而過 無邊原野的上空 一架飛機(jī)疾速掠過 飛機(jī)的影子映現(xiàn)在廣袤的原野上 飛機(jī)從海面上貼水而過 激起一片水花撲向鏡頭 飛機(jī)在大海上空自由翱翔 特寫：飛行員駕機(jī)飛行 飛機(jī)的雷達(dá)上顯示 另有幾駕飛機(jī)正在靠攏 兩駕飛機(jī)面對(duì)面沖撞過去 氣勢(shì)恢宏的進(jìn)行曲 激昂而振