【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 都有不同程度的上升。 32從戰(zhàn)略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、廈門等重點(diǎn)市場(chǎng)與張?jiān)５燃t酒的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。原因很簡(jiǎn)單：一是因?yàn)檫@些地主的營(yíng)銷成本太高；二是這些城市的消費(fèi)過于理性，他們消費(fèi)張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)精品葡萄酒成為一種固有的習(xí)慣。換言之，洋酒要想在這些地方煽風(fēng)點(diǎn)火，極其不易。相形之下，洋酒更愿意深入腹地，選擇一些市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的區(qū)域城市與當(dāng)?shù)貒?guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行貼身肉搏。既然是貼身肉搏，自然是有些不計(jì)代價(jià)的意味，而在這樣的意味面前，與之對(duì)壘的企業(yè)自然會(huì)有恐慌的情緒產(chǎn)生，因此處在第二梯隊(duì)的云南紅、成都紅、國(guó)風(fēng)等品牌應(yīng)在短期內(nèi)迅速加強(qiáng)對(duì)各自區(qū)域市場(chǎng)的控制。 33怡園酒莊主要競(jìng)品怡園酒莊主要競(jìng)品 2023年市場(chǎng)表現(xiàn)年市場(chǎng)表現(xiàn)——品牌擴(kuò)張方面品牌擴(kuò)張方面張張?jiān)Ｔ? 洋酒在中國(guó)攻城掠地的主要做法有： 積極加入國(guó)際組織： 因著張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰镜奶厥庳暙I(xiàn)，中國(guó)即將成為國(guó)際葡萄 葡萄酒組織 (OIV)的第 48位正式成員；也籍著煙臺(tái)張?jiān)?duì)國(guó)際葡萄酒業(yè)的突出貢獻(xiàn)，山東省煙臺(tái)市早在 1987年就被 OIV命名為亞洲惟一的 “國(guó)際葡萄 葡萄酒城 ” 努力捍衛(wèi)自己葡萄酒業(yè)鼻祖地位： 一直標(biāo)榜并考據(jù)自己是 “解百納 ”干紅 的締造者并出巨資打造維護(hù)，成為業(yè)內(nèi)其它品牌的追隨目標(biāo) 和國(guó)際著名酒廠策略聯(lián)盟： 與世界葡萄酒排名第二的法國(guó)卡斯特集團(tuán)合資打造張?jiān)?—卡斯特酒莊，種植可以釀造高級(jí)酒莊酒的葡萄種植基地 尋求有利于自身發(fā)展的權(quán)利： 加緊呼吁盡快規(guī)范中國(guó)葡萄酒制造標(biāo)準(zhǔn)，尤其對(duì)約束價(jià)低質(zhì)次的同業(yè)如半汁葡萄酒 /山葡萄酒起到不小的作用 到 2023年，雖然張?jiān)５氖袌?chǎng)占有率上升到 %，仍未形成明顯優(yōu)勢(shì)。特別是中糧控股的 3家酒廠共享 “長(zhǎng)城 ”品牌的優(yōu)勢(shì) ，在干酒市場(chǎng)對(duì)張?jiān)Ｐ纬蓮?qiáng)勁合圍。 在流通流域，往往是共同進(jìn)貨，聯(lián)手促銷，不僅節(jié)省銷售及推廣費(fèi)用，而且還分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)長(zhǎng)城城34“張?jiān)?”通過一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒健康、自然的內(nèi)涵，即葡萄酒的品位和格調(diào)。他們通過對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者的主要信息來源，如高品位雜志、高檔商場(chǎng)、酒店等進(jìn)行 “潤(rùn)物細(xì)無聲 ”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心中的親和力，同時(shí)通過品牌策略，樹立起張?jiān)５臇|方紅酒經(jīng)典形象，從而有效地提高了產(chǎn)品的銷售量，成為北京市場(chǎng)最叫座的葡萄酒品牌。 張張?jiān)Ｔ?5容容辰辰容辰莊園年產(chǎn)葡萄酒 3000噸，約 400萬瓶，容辰莊園選擇高檔酒店和高檔超市等作為我們推廣產(chǎn)品的主打市場(chǎng)。容辰葡萄酒不僅是一種文化，同時(shí)也是身份的象征。營(yíng)銷戰(zhàn)略是：推銷自己，控量發(fā)展。容辰葡萄酒的市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn) “饑渴狀態(tài) ”，也就是說，我們的產(chǎn)品在許多地方已經(jīng)開始脫銷，特別是我們的干白葡萄酒，幾個(gè)月前就已經(jīng)供不應(yīng)求。容辰莊園干白、干紅葡萄酒在 2023年4月第四界 “希爾頓國(guó)際葡萄酒與食品展示會(huì) ”上獲得國(guó)內(nèi)干白第一名、干紅第二名，并且從為 “釣魚臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴特供酒 ”。要做中國(guó)莊園葡萄酒的航母 362023年葡萄酒產(chǎn)量、銷售收入和利稅的同比增長(zhǎng)率為酒類之首。據(jù)說，全國(guó)工業(yè) 100個(gè)行業(yè)按利稅率排名，葡萄酒業(yè)能排第七位。最顯著的例子是，葡萄酒老大張?jiān)?A股上市三年以來，凈利潤(rùn)年平均增長(zhǎng) ％，令人艷羨不已。于是，諸多資本游戲立刻在 2023年上演 ——13家 A股白酒上市公司中部分進(jìn)軍葡萄酒業(yè)：古井貢收購(gòu)葡萄酒廠，貴州茅臺(tái)推出干紅，控股上市公司廣西紅日的香港梁氏集團(tuán)收購(gòu)甘肅蘇武莊園葡萄酒業(yè)公司，進(jìn)軍葡萄酒業(yè)。 與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)紛紛掀起上市潮。張?jiān)Ｊ抢吓频?A股和 B股雙重上市公司， “云南紅 ”今年已在香港上市，長(zhǎng)城、王朝等企業(yè)正醞釀 A股上市。其他行業(yè)的上市公司也對(duì)葡萄釀酒行業(yè)虎視眈眈，主營(yíng)貿(mào)易的新天國(guó)際收購(gòu)西域酒業(yè)，宣布投資 9億元人民幣于葡萄酒。 同資本游戲相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象是，今年葡萄收購(gòu)季節(jié)來臨時(shí)，市場(chǎng)又出現(xiàn)了幾年前搶購(gòu)葡萄原料的場(chǎng)面，收購(gòu)戰(zhàn)甚至打到了張?jiān)５睦霞摇? 更壯烈的是廣告大手筆。今年，剛?cè)氲赖?“野力干紅 ”在演員鞏俐的廣告演繹下，一舉成名。這一神話更給人以如下印象：葡萄酒業(yè)門檻低，品牌形象容易樹立。顯然，葡萄酒新軍 “印象 ”和 “新天 ”也想乘亂而入。 37一位酒業(yè)公司老總說， “中國(guó)人喜歡炒作，今天缺鈣，明天缺保暖內(nèi)衣。當(dāng)時(shí)的干白、干紅熱，我覺得是虛熱。 ”“虛熱 ”的結(jié)果是，全國(guó)葡萄酒企業(yè)一下子多達(dá)二三百家，但據(jù)張?jiān)＜瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫健稱，達(dá)到國(guó)際釀造標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒廠在中國(guó)僅百分之三四十。進(jìn)口洋葡萄酒原汁添上水兌成的 “半汁 ”葡萄酒就占了總產(chǎn)量的 40％左右，在業(yè)內(nèi)被批評(píng)為 “洋垃圾 ”。 事實(shí)明擺著： 老牌的張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三足鼎立，三家的銷售收入和利潤(rùn)總額共占葡萄酒行業(yè)的 57％、 61％ 。葡萄酒業(yè)的市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)比白酒高。 但這一輪也崛起了以 威龍、五豐民權(quán)、華夏等為代表的 “第二軍團(tuán) ”。行業(yè)內(nèi)還有空白。 對(duì)于一些廣告 “新軍 ”的慷慨出手，孫健說，市場(chǎng)未來是由多種因素決定的，而不全是靠廣告。制約葡萄酒企業(yè)發(fā)展的重要因素是葡萄這一原料資源。而一些企業(yè)依靠廣告紅極一時(shí)后很快就平淡無聲，就與其不注重上游原料資源投入有直接關(guān)系。 孫說， “姜還是老的辣，葡萄酒質(zhì)量和價(jià)格決定于釀造工藝和原料，老廠家建造了大量葡萄酒原料產(chǎn)地，又有充足資金建設(shè)先進(jìn)的釀造設(shè)備，因而地位難以撼動(dòng)。 ” 誰在期待 “馬太效應(yīng) ”　　 “半汁 ”葡萄酒被逼到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但是占中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量 40%的份額將會(huì)由什么來取代？一個(gè)可以預(yù)想到的事實(shí)是，即便 “半汁 ”退出葡萄酒的行列后不在消費(fèi)市場(chǎng)消失，中國(guó) “半汁 ”的生產(chǎn)者也不能逃離這場(chǎng)不可避免的陣痛。在這場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)葡萄酒巨頭們無疑將成為勝利者。強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的 “馬太效應(yīng) ”已開始上演。誰是這場(chǎng)變動(dòng)的期待者呢？是國(guó)內(nèi)葡萄酒巨頭，還是市場(chǎng)監(jiān)管者？或許，最終的變動(dòng)源自那些制定規(guī)則的資本力量！38實(shí)際上，國(guó)家一直在抑制這種單純依靠營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)方式。當(dāng)年伴隨白酒 “廣告泡沫 ”而來的是 “管理體弱癥 ”———管理者把寶押在廣告上，無心對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真分析，只是盲目增加生產(chǎn)線、擴(kuò)大規(guī)模，國(guó)家因此在 2023年出臺(tái)了旨在整頓和規(guī)范白酒產(chǎn)業(yè)的兩項(xiàng)政策 ———“酒稅調(diào)整 ”和 “生產(chǎn)許可證 ”。但這兩項(xiàng)政策的出臺(tái)，沒有達(dá)到最初的目的，反使白酒業(yè)陷入了另一個(gè)困境。 有意思的是，葡萄酒業(yè)巨頭們卻普遍歡迎這種國(guó)家干預(yù)和 “管制 ”。孫健透露， 2023年，國(guó)際最高的葡萄 葡萄酒組織（ OIV）已決定正式接納中國(guó)為該組織成員國(guó)，國(guó)家新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)近期就會(huì)出臺(tái)，顯然，一些起點(diǎn)太低的企業(yè)將被淘汰。 更重要的是，業(yè)內(nèi)老牌的大企業(yè)都是主攻高端。孫健說，在葡萄酒業(yè)，質(zhì)量的高低比白酒容易鑒別，產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格劃等號(hào)。也就是說，低端產(chǎn)品即便品牌做到了家喻戶曉的地步，也賣不出好價(jià)格，更沒有 “玩 ”的價(jià)值，國(guó)外葡萄酒大腕也多是做高端葡萄酒。 但問題是，以 “張?jiān)?”、 “長(zhǎng)城 ”、 “王朝 ”為代表的 “老三強(qiáng) ”都以塑造 “高端品牌形象 ”為賣點(diǎn)，而 “印象 ”、 “新天 ”等看中的也是高端領(lǐng)域，大家都選擇了同一領(lǐng)域，如此狹路相逢，結(jié)局不知如何。 39“市場(chǎng)上 30元以下的酒， 70%以上都是勾兌的； 60元以下的酒， 40%都有問題； 200元以下的酒，平均 50%也有問題。尤其是進(jìn)入夜場(chǎng) (娛樂場(chǎng)所 )的酒更爛。干白加入色素變成干紅。葡萄酒生產(chǎn)廠家如果有大量色素，這些東西就是用來將干白兌成干紅的。 2023年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量居前的省市有：山東（占全國(guó)總產(chǎn)量的 44％）、河北（占 15％）、天津（占 11％）和吉林（占 10％），它們總計(jì)占有全國(guó)產(chǎn)量的 80％，而這些省份也是葡萄的主要產(chǎn)區(qū)所在地。 由于營(yíng)銷成本的不斷提高，使很多年產(chǎn)量低于萬噸以下的企業(yè)很難承擔(dān)這項(xiàng)費(fèi)用，但是零售終端的費(fèi)用卻不會(huì)因?yàn)槟愣档?。事?shí)上，就連實(shí)現(xiàn)全國(guó)大賣場(chǎng)、大連鎖的鋪市所需要的產(chǎn)品占用資金，也是一個(gè)客觀的數(shù)字；而且生產(chǎn)商在市場(chǎng)是蜻蜓點(diǎn)水式的鋪市，很容易就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給吃掉。所以，諸多的企業(yè)在嘗試和分析后，果斷地選擇了區(qū)域市場(chǎng)。在未來五年中，能夠操作全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)除了張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍等少數(shù)企業(yè)外，都會(huì)走向區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷，就如同 “華東 ”雄踞青島一樣。 40高級(jí)葡萄酒消費(fèi)者的高級(jí)葡萄酒消費(fèi)者的負(fù)面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸負(fù)面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸價(jià)低質(zhì)次的半汁酒 /勾兌酒/山葡萄酒（以上加總市場(chǎng)占有率為 40%左右）極度破壞了中國(guó)葡萄酒的基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)，沖擊了已經(jīng)呈有序化發(fā)展的市場(chǎng)，攪亂了葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)喜歡甜的酒，甜就是好酒，不習(xí)慣酸酸的干型酒為了追趕時(shí)尚喝紅葡萄酒或其它葡萄酒 ,其實(shí)心底并不喜歡餐廳飯店為了進(jìn)店費(fèi)或銷售提成不惜推廣劣質(zhì)酒中餐廳用葡萄酒比較少，適合中國(guó)飲食習(xí)慣的吃法還需進(jìn)一步研發(fā)和推廣不了解好葡萄酒的種植、釀造和貯存過程41怡園酒莊的怡園酒莊的 SWOT內(nèi)內(nèi)部部因因素素優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) Strength 劣勢(shì)劣勢(shì) Weakness機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) Opportunity 威脅威脅 Threat外外部部環(huán)環(huán)境境? 與法國(guó)合資，背景優(yōu)勢(shì)明顯? 釀造技術(shù)一流，產(chǎn)品品質(zhì)高檔? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念長(zhǎng)遠(yuǎn)，工作風(fēng)格踏實(shí)? 企業(yè)剛起步，調(diào)整策略靈活，財(cái)務(wù)方面遺留問題少? 有市場(chǎng)推廣費(fèi)用? 產(chǎn)品定位較高，市場(chǎng)相對(duì)狹窄? 新產(chǎn)品剛面市，客戶忠誠(chéng)度低，開發(fā)市場(chǎng)，建立品