【文章內容簡介】 基本概念：什么是多元化戰(zhàn)略？ ? 二、企業(yè)為什么多元化？ ? 三、多元化戰(zhàn)略的分類 30 一、基本概念：什么是多元化戰(zhàn)略？ ? 多元化戰(zhàn)略屬于公司級戰(zhàn)略 (Corporate strategy)。公司級戰(zhàn)略主要關心兩個問題： ? 公司需要進入那些新的行業(yè)或經營領域？ ? 公司管理機構怎樣管理和引導經營單位？ ? 公司管理機構必須創(chuàng)造比下屬經營單位簡單相加總和更大的價值。 31 二、企業(yè)為什么多元化？ ? （一）多元化的一般定義： ? 公司進入與自己原有經營業(yè)務相關或不相關的新的產業(yè)或經營領域。 ? （二）多元化的程度 ? 低度多元化： ? 單一產品： 95%以上的銷售額來自同一產品； ? 主導產品： 70—95%的銷售額來自同一產品。 32 低程度的多元化 ? 低程度多元化經營的企業(yè)都將精力集中于在某一項或某主導業(yè)務上 。 如箭牌口香糖公司 （WMWRIGLEY TRCOMPANY） ， 它的全部精力都放在口香糖市場 。 當一家公司收入超過 95%的部分都來自于某一主導業(yè)務時 ， 該公司就應該劃入單一業(yè)務型 。 主導業(yè)務型就是一家公司的收入中70%~95%來自于某一業(yè)務 。 凱洛格 （ KELLOGG） 公司就是主導業(yè)務型的例子 ， 該公司收入主要來自于早餐麥片市場 。 最近凱洛格推出了小吃 ，主要是因為公司麥片部分的銷售已停滯不前 。 33 ? 中等程度多元化： ? 相關多元化：公司銷售額的 70%以上來自不同產品，而且各個產品之間在技術、生產、渠道等方面具有相互聯(lián)系的特征； ? 高度多元化： ? 非相關多元化：公司銷售額的 70%以上來自不同產品，而且公司產品之間沒有任何聯(lián)系。 34 中高程度的多元化 ? 當一家公司超過 30%的收入不是來自其主導業(yè)務 ，且它的業(yè)務互相之間有著某種聯(lián)系時 ， 該公司的多元化戰(zhàn)略就是相關型的 。 當這種聯(lián)系直接且頻繁時， 該公司就屬于相關約束型公司 。 這一類型的例子有寶潔 、 施樂 、 默克等 。 有的公司的業(yè)務之間聯(lián)系并不多 ， 僅僅是一部分有聯(lián)系 ， 另一部分就沒有 ，如強生 、 通用電氣 、 施倫貝格 。 相關約束型公司各項業(yè)務共享很多資源及行動 。 相關型多元化公司各業(yè)務在資源和資金上共享較少 ， 而知識及核心競爭力的相互傳遞卻較多 。 高度多元化的公司各項業(yè)務之間沒有關系 ， 可以稱為不相關多元化公司 。 35 ? 三、多元化戰(zhàn)略的分類 ? 安索夫的多元化戰(zhàn)略分類 水平型 垂直一體化銷售與技術相關 銷售相關型 技術相關型同心圓型 混合型多元化戰(zhàn)略36 ? ① 橫向多元化：也稱水平多元化 ， 即企業(yè)利用現(xiàn)有市場 ， 向水平方向擴展生產經營領域 ， 進行產品 、 市場的復合開發(fā) 。 ? ② 縱向多元化：即企業(yè)進入生產經營活動或產品的上游或下游產業(yè) 。 這實際上就是縱向一體化 。 ? ③ 同心多元化：亦稱同軸多元化 ， 指企業(yè)利用現(xiàn)有技術 、 特長經驗及資源等 ， 以同一圓心擴展業(yè)務 。 同心多元化又分為：市場相關型 、 技術相關型 、 市場與技術相關型 。 ? ④ 混合多元化：又稱非相關多元化 ， 即企業(yè)進入與現(xiàn)有經營領域不相關的新領域 ， 在與現(xiàn)有技術、 市場 、 產品無關的領域中尋找成長機會 。 37 ? 國內比較流行的多元化戰(zhàn)略分類 裂變型 同變型垂直鏈型技術相關 市場相關 技術市場相關相關型財務型 管理型無關型多元化戰(zhàn)略38 ? 從上述多元化戰(zhàn)略的分類中，我們可以看到：（ 1）相關與無關是多元化戰(zhàn)略的兩大類型，這已成為通行的共同標準，但對這兩大來的細分則各有不同；（ 2）垂直一體化（縱向一體化）是否屬于多元化戰(zhàn)略的一類，沒有較一致的看法；（ 3）水平型多元化是否屬于真正的多元化經營，還值得進一步地探討。 ? 多元化戰(zhàn)略的類型劃分并不是一成不變的。其分類的意義在于了解不同類型多元化戰(zhàn)略的不同特點，在進行戰(zhàn)略決策時選擇適合本企業(yè)的類型，以提高多元化經營的效率和業(yè)績。 39 第二節(jié) 多元化戰(zhàn)略的動機和模式 ? 一、企業(yè)為什么要多元化？ ? 二、多元化戰(zhàn)略動機理論分析 ? 三、多元化戰(zhàn)略模式的要素：起點與能力 ? 四、多元化戰(zhàn)略模式的主要內容 40 一、企業(yè)為什么要走多元化發(fā)展之路？ ? 多元化戰(zhàn)略是 20世紀 60年代風靡全球的企業(yè)成長戰(zhàn)略。世界上許多著名大公司的成長史多數(shù)是由單一業(yè)務走向一定程度的多元化經營的歷史，富有實力的跨國公司通常也是跨國多元化公司。在 1950年，《財富》雜志所列的美國 500強工業(yè)企業(yè)中，只有 %企業(yè)多元化經營的收入超過總收入的 25%，到 1974年，這個比例增加到 63%；與此對應的單一或主導產業(yè)的公司的比例下降到 37%。隨著資本的積累和技術的創(chuàng)新，適時、適度的多元化經營成為大多數(shù)企業(yè)追求的成長戰(zhàn)略。 41 ? 然而 20世紀 80年代以來，多元化經營企業(yè)開始遇到問題，核心競爭力和主營業(yè)務理論成為企業(yè)戰(zhàn)略理論的主流。多元化企業(yè)紛紛剝離非核心產業(yè)，以提高企業(yè)的核心能力。從 20世紀 70年代后期開始，特別是在 80年代中期，一個顯著的趨勢是許多企業(yè)重新集中于核心業(yè)務，而將與核心業(yè)務非相關的經營單位剝離出去，從1981年到 1987年，幾乎 50%的 500強企業(yè)重新集聚它們的核心業(yè)務，結果，到 1988年，單一或具有主導業(yè)務的企業(yè)占到了 53%。 42 多元化經營應成為我國企業(yè)成長的重要方式 ? 有人認為 ， 中國企業(yè)集團在過分地追求多元化， 甚至還有人建議中國企業(yè)應走專業(yè)化發(fā)展道路 。 事實上 ， 目前中國企業(yè)的多元化程度不是過高 ， 而是過低 ， 這是與國外企業(yè)相比的一個結果 。 以中日企業(yè)比較為例 ， 中國主要產業(yè)的平均多元化率為 %， 而日本為 %。 ? 有人把美國 80年代興起的 “歸核化 ”浪潮作為論據(jù)，來證明自己的反對多元化經營這個觀點。 43 ? 的確 ， 美國的 “歸核化 ”使其企業(yè)多元化程度有所或大幅度降低 ， 但多元化經營程度仍然遠高于中國企業(yè)的水平 。 例如 ， 歸核后的美國 GE公司仍橫跨十幾個行業(yè) ! ? 此外 ， 中國市場經濟發(fā)達程度不高 ， 使中國企業(yè)更便于選擇多元化作為企業(yè)成長的重要方式。 ? 最后從國際競爭能力來看，中國企業(yè)的首要問題是取得競爭的資格，即達到與外國大企業(yè)相當?shù)囊?guī)模，而多元化是實現(xiàn)這個目標最有效的方式。所以，除個別更適合專業(yè)化的行業(yè)外，中國企業(yè) (尤其是大企業(yè) )應將多元化經營作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。 44 ? 目前我國企業(yè)選擇多元化戰(zhàn)略作為其自身行為，一般來說主要有以下動機： ? 迅速擴張型。企業(yè)目前經營的產業(yè)進入成長期，資金積累雄厚，顧及到繼續(xù)投資本產業(yè)可能回收期較長，企業(yè)為了實現(xiàn)迅速擴張的目的，開始進入其他產業(yè)。 ? 擴張與抵御風險型。企業(yè)目前經營的產業(yè)進入成熟期，市場前景不被看好，企業(yè)為了降低風險，進入其他產業(yè)。 ? 抵御風險型。企業(yè)目前經營的產業(yè)進入衰退期，市場前景暗淡。由于企業(yè)不可能一下子退出本行業(yè)，轉而進入其他產業(yè)。 45 我國企業(yè)選擇多元化戰(zhàn)略的特殊誘因 ? ①解決企業(yè)富余人員的多元化 ? ②由于主業(yè)虧損引起的被動多元化 ? ③由于經濟體制原因引起的多元化 ? ④對多元化的誤解引起的多元化 ? ⑤ 上市公司有了剩余資金的多元化 ? ⑥ 其他原因 46 電器行業(yè)企業(yè)多元化經營的主要原因 ? 首先 ， 電器工業(yè)的一大特點 ， 是同一類技術可設計制造出多種產品 ， 而電器產品用途又非常廣泛， 可進入許多行業(yè) ， 有些則成為該行業(yè)組成部分。 這些可歸入范圍經濟效益驅動 。 ? 其次 ， 從規(guī)模經濟的角度 ， 眾多的電器產品所使用的元器件有很多是相同的 ， 它們的生產工藝與設備有些相同 、 有些相近 ， 它們的銷售渠道也經常是相同或相關的 。 電器生產企業(yè)的多元化可獲得如此多方面的規(guī)模經濟效益 ， 該行業(yè)企業(yè)成長顯然要比其他行業(yè)更愿意采用多元化發(fā)展 ， 其成功率也會高于其他行業(yè) 。 47 ? 第三 ， 電器行業(yè) (尤其早期 )也是屬于以科研為基礎的行業(yè) ， 其先行者們由于有較強的研究與開發(fā)能力，