第二章-2價(jià)格和(編輯修改稿)
2025-03-16 15:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 案例：三種類型消費(fèi)者購(gòu)買兩種不同用途軟件，如果價(jià)格定在單一需要者價(jià)格上，會(huì)阻止組合需求者；如果價(jià)格定在組合需求者處，會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)；而采取捆綁銷售雖然會(huì)犧牲單一需求者的利益（因?yàn)橐缘蛢r(jià)購(gòu)買了無(wú)效用的產(chǎn)品），卻會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)迅速增大。 用戶類型 用戶數(shù)量 愿意支付價(jià)格 文字處理軟件 電子表格軟件 作家 40 50 0 數(shù)字處理 40 0 50 多面手 20 30 30 捆綁銷售下的價(jià)格歧視 ? 方案 1，有兩種情況：分開出售，收益 40＊ 50+40＊ 50=4000，排除了多面手；為照顧多面手分開銷售，按最低定價(jià)，可得30＊ 60+30＊ 60=3600； ? 方案 2：組合銷售，不僅可以單獨(dú)購(gòu)買，也可以組合購(gòu)買，收入會(huì)增加到 4000+60＊ 20=5200，增加收入 1200； ? 方案 3：強(qiáng)制搭售，則為（ 40＊ 60+40＊ 60） +20＊ 60=6000，比分開銷售增加 2023收益，其中單獨(dú)需要的人會(huì)以 10元換取一種無(wú)所謂的功能。 ? 通過(guò)提供相關(guān)產(chǎn)品的不同組合，銷售者可以間接的區(qū)別不同類型的購(gòu)買者，并獲取更大的利潤(rùn)，但卻損害了社會(huì)福利。 價(jià)格歧視合法嗎？它應(yīng)該合法嗎？ 權(quán)衡：效率與消費(fèi)者福利之間、不同消費(fèi)者之間進(jìn)行權(quán)衡。一般地說(shuō)，價(jià)格歧視會(huì)提高價(jià)格，但降低消費(fèi)者福利，損害消費(fèi)者間的公平。關(guān)鍵取決于判斷效率與公平哪個(gè)更重要。 壟斷 價(jià)格歧視 總福利 A+B A+B+C 消費(fèi)者福利 B 0 價(jià)格 統(tǒng)一價(jià)格 不同消費(fèi)者不同價(jià)格 購(gòu)買量 最大利潤(rùn)產(chǎn)量 按自己的意愿選擇購(gòu)買，產(chǎn)量大 ? 價(jià)格歧視偶爾也可能導(dǎo)致效率降低 . 歧視價(jià)格會(huì)形成更高的經(jīng)營(yíng)成本，例如菜單成本和運(yùn)輸成本（不同價(jià)格給予不同運(yùn)輸量所增加運(yùn)輸次數(shù)會(huì)提高成本）。 ? 價(jià)格歧視意味著嚴(yán)格的帕累托效率改進(jìn) ,銷售者和消費(fèi)者得益都得到改善 . ? 價(jià)格歧視不應(yīng)妨礙競(jìng)爭(zhēng)，以此為原則判斷價(jià)格歧視是否合法。但實(shí)際上存在著判斷上的困難，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)轉(zhuǎn)口（進(jìn)口，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷）獲得非歧視商品，這會(huì)使價(jià)格歧視的性質(zhì)改變。 ? 轉(zhuǎn)口本身會(huì)降低本國(guó)企業(yè)利益，甚至降低福利，因此，有一些國(guó)家限制轉(zhuǎn)售。 ? 受損產(chǎn)品：浪費(fèi)資源，不必要的成本支出 ? 搭售：強(qiáng)制銷售、排斥競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)壟斷產(chǎn)品地位，用內(nèi)部補(bǔ)貼獲取利潤(rùn) ? 價(jià)格歧視不一定發(fā)生在完全壟斷的企業(yè)，其他具有產(chǎn)品或服務(wù)差別的企業(yè)也同樣可以實(shí)現(xiàn)。歧視定價(jià)具有普遍性。 ? 錯(cuò)位歧視定價(jià)：即首先降低價(jià)格獲得新增消費(fèi)者支持。 三、縱向關(guān)系 ? 縱向關(guān)系：在價(jià)值鏈上不同廠商（生產(chǎn)者和銷售者）之間的關(guān)系。 ? 縱向約束：供貨合同條款中可能包括限制和優(yōu)惠，從而形成上游對(duì)下游或下游對(duì)上游的約束。 ? 問(wèn)題：這些限制合理嗎？ ? 生產(chǎn)商目標(biāo)： 生產(chǎn)商在處于壟斷地位時(shí)，上游企業(yè)采取兩種控制，一種是激勵(lì)營(yíng)銷，因?yàn)樗鼤?huì)使需求曲線外移，另一種是減少零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)和雙重加價(jià)，以免偏離最優(yōu)價(jià)格。零售商處于壟斷地位時(shí)，生產(chǎn)商可以通過(guò)合謀控制零售商，也可以利用外部性建立排他性交易控制零售活動(dòng)。 雙重加價(jià) ? 假設(shè)：需求曲線為 D(p)，上下游企業(yè)共同面對(duì)著相同的顧客，所有相同的需求曲線，其邊際收益曲線均為 MR，下游企業(yè) R向上游企業(yè) M購(gòu)買產(chǎn)品，批發(fā)價(jià)格為 w， M的邊際成本為 c，無(wú)其他費(fèi)用。 qM qR q 182。M 182。R c PM PR P D MC 雙重加價(jià) 引例 ： 雙重加價(jià)：如果企業(yè)M以壟斷價(jià)格 PM作批發(fā)價(jià)，企業(yè) R確定的零售價(jià)為 PR（大于PM） ,產(chǎn)量將從 qM減少到 qR。 結(jié)果： 使上下游企業(yè)利潤(rùn)都減少，總利潤(rùn)低于聯(lián)合企業(yè)下的最大利潤(rùn)。 注意：任何其他產(chǎn)量下的利潤(rùn)都低于最大利潤(rùn) 雙重加價(jià)的解決 ? 概念與問(wèn)題：上下游企業(yè)分離和一體化的利潤(rùn)不會(huì)相同，由于分離形成各自利益目標(biāo)，會(huì)選擇利潤(rùn)小、產(chǎn)量低的方案。 ? 解決方案 ? 方案一（聯(lián)合利潤(rùn)）：在一體化情況下，聯(lián)合利潤(rùn) π=（ pc)D(p)，這時(shí)的價(jià)格為壟斷價(jià)格 PM； ? 方案二（分離）： – 第一種情況：上游企業(yè)獲得全部利潤(rùn)，批發(fā)價(jià) w為壟斷價(jià)格PM，下游企業(yè)零售價(jià)也確定在 PM上，這時(shí)企業(yè) M利潤(rùn)最大。 – 第二種情況：企業(yè) R決定自己的價(jià)格 p，目標(biāo)（ pw)D(p)最大化， w是企業(yè) R的邊際成本，如果保證 R企業(yè)最大利潤(rùn)，必須使 M出價(jià) w等于邊際成本 c，企業(yè) M的利潤(rùn)為零。 方案三：兩部制資費(fèi) 價(jià)值鏈革命 ? 解決方案：兩部制資費(fèi)和最高零售限制價(jià)格。 ? 兩部制資費(fèi)（非線性契約）：上游向下游企業(yè)收取特許費(fèi) f和變動(dòng)價(jià)格 w,構(gòu)成 f+wq收費(fèi)。企業(yè) M按最大利潤(rùn)原則將 w定在 c水平上， f定在聯(lián)合的壟斷利潤(rùn)水平上 [f=L(PM)]（注意， f不是全部消費(fèi)者剩余）。 ? 結(jié)果： 契約有效率，零售商以真實(shí)的邊際成本 c作為自己的邊際成本 w來(lái)決定價(jià)格； 因此，零售商獲得全部利潤(rùn)（通過(guò)銷售收入），因?yàn)? π=（ Pc)q，P=PM， π= πM； 生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有可變利潤(rùn)，但通過(guò)固定收費(fèi) f= πM獲得了壟斷利潤(rùn)。 ? 討論：特許經(jīng)營(yíng)與分工條件 ? 等價(jià)命題：上游企業(yè)最大利潤(rùn)的問(wèn)題等價(jià)于上下游企業(yè)聯(lián)合后，如何確定下游企業(yè)愿意支付的最高固定費(fèi)用 f。 ? 條件：（ 1）不存在下游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；（ 2）信息完全
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