李?yuàn)W貝納-中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)廣告比稿(1)(編輯修改稿)
2025-03-16 14:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家庭用戶 ? 17至 39歲 ? 家庭收入中至高等 ? 現(xiàn)已擁有電腦 /上網(wǎng) ? 準(zhǔn)備 /有興趣購(gòu)買電腦 商業(yè)用戶 ? 擁有跨國(guó)性、跨地域性 業(yè)務(wù)的商戶 ? IT行業(yè)商戶 ? 當(dāng)中的管理層或 MIS部門員工 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè) 獨(dú)特 及 富吸引力 的 品牌形象 /核心價(jià)值 ， 持之以恒，長(zhǎng)遠(yuǎn)深化目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的喜愛(ài)度 要建立一個(gè) 強(qiáng)勢(shì)品牌 ，不能單是打響知名度，加強(qiáng)曝光率 就可以達(dá)到的！這只是短期的策略，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的潛力 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 怎樣創(chuàng)造一個(gè) 獨(dú)特 及 富吸引力 的 品牌形象 /核心價(jià)值 ，從而 建立強(qiáng)勢(shì)品牌？ 我們的分析 …... 中國(guó)電信所發(fā)展的廣州寬帶網(wǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)在于： 實(shí)力 —— 包括其技術(shù)、背景、資金、網(wǎng)絡(luò) …... 然而 …... 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 他們不能直接 看見(jiàn) 、 觸摸 產(chǎn)品（光纖），而是從上網(wǎng)中 感覺(jué) 產(chǎn)品的質(zhì)量，因此他們 重視質(zhì)量 ，但 不太重視 技術(shù)支持 ? 一般消費(fèi)者，縱使有較高的學(xué)歷，亦 不能理解 具高度科學(xué)性的技術(shù)理論 ? 太多有關(guān)技術(shù)的傳播，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他行業(yè)的信息，令消費(fèi)者難以接收及消化 從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉： 直接理性地傳播實(shí)力優(yōu)勢(shì)，不是最好的解決方案 反之 …... 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 將我們的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，從另一角度表現(xiàn) 感性的，較人性化的創(chuàng)意表述 雄厚的實(shí)力，是承諾提供最佳產(chǎn)品的重大支持 第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 我們的策略平臺(tái) …... 中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展 的使命及承諾 實(shí)力支持我們的承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進(jìn)入 實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代 第二層面：拉動(dòng)用戶需求 第二層面廣告推廣是要 拉動(dòng)用戶需求 ，必需 傳播寬帶 帶給他們的實(shí)際功能 ，才能在用戶中形成壓力及期待 目標(biāo)對(duì)象集中在家庭用戶及商業(yè)用戶 當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要 用 2個(gè)廣告滿足 2個(gè)不同需求 第二層面：拉動(dòng)用戶需求 ? 普遍消費(fèi)群（家用 +商用）對(duì)于寬帶的認(rèn)識(shí)，只停留于 知道 階段，普遍認(rèn)為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定 ? 實(shí)際寬帶的好處，例如：實(shí)時(shí)互動(dòng)，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、 更高層次的功能 ，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段 從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉： 第二層面：拉動(dòng)用戶需求 我們的策略 …... 突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是以快、寬、穩(wěn)定為賣點(diǎn) 以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份，將寬帶 更高層次的功能 傳播給目標(biāo)對(duì)象 廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代 第二層面：拉動(dòng)用戶需求 為何面對(duì)受眾人數(shù)較少時(shí)，仍需獨(dú)立制作一套廣告 針對(duì)商業(yè)用戶？ 我們的理?yè)?jù)是 …... 1. 平衡寬頻的功能，除了家用的較為休閑娛樂(lè)性之外，能實(shí)在地 為商戶提高競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓商機(jī) 2. 雖然鋪設(shè)寬帶決策者只局限于領(lǐng)導(dǎo)層或 MIS主管，然而，公司 的其他員工才是最終使用者，他們亦會(huì)形成壓力，影響管理層 3. 家庭用戶影響住宅發(fā)展商，商業(yè)用戶面對(duì)商廈發(fā)展商；同時(shí)重 要，平衡對(duì)商廈發(fā)展商影響力 總體策略平臺(tái) 總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于 2023年的總體策略平臺(tái)是： 中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展 的使命及承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進(jìn)入 實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代 實(shí)力支持我們的承諾 家用：擴(kuò)闊資訊、 交流、娛樂(lè)的領(lǐng)域 令生活更添姿采 商用：擴(kuò)闊商業(yè)信 息交流、促進(jìn)運(yùn)作 效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力， 開(kāi)拓?zé)o限商機(jī) 第一層面 推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 第二層面 拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求 傳播路向 先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎(chǔ)，發(fā)展創(chuàng)意 …... 建議制作 1條 1分鐘（含 30秒 濃縮版）及 2條 30秒廣告片 我們就同一策略平臺(tái)，發(fā)展出 3個(gè)概念供客戶 審閱 中國(guó)電信對(duì)電信發(fā)展 的使命及承諾 全力發(fā)展寬帶： 廣州寬帶信息網(wǎng) 帶領(lǐng)進(jìn)入 實(shí)時(shí)互動(dòng)新時(shí)代 實(shí)力支持我們的承諾 家用：擴(kuò)闊資訊、 交流、娛樂(lè)的領(lǐng)域 令生活更添姿采 商用：擴(kuò)闊商業(yè)信 息交流、促進(jìn)運(yùn)作 效率，提高競(jìng)爭(zhēng)力， 開(kāi)拓?zé)o限商機(jī) 第一層面 第二層面 推動(dòng)策略：建立強(qiáng)勢(shì)品牌 拉動(dòng)策略：拉動(dòng)用戶需求 創(chuàng)意提案 中國(guó)電信 廣州寬帶信息網(wǎng) 媒介建議 媒介目標(biāo) ? 第一階段 – 在短時(shí)間內(nèi)迅速建立“中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象 ? 設(shè)定 90%以上的目標(biāo)對(duì)象群接觸到我們的廣告信息 ? 第二階段 – 向不同的目標(biāo)對(duì)象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能 ? 設(shè)定 70%以上的目標(biāo)對(duì)象群接觸到我們的廣告信息三次以上 建立中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)的 知名度和領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象 媒介目標(biāo)對(duì)象 媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定 年齡： 17－ 39歲 家庭月收入： 2023元或以上 經(jīng)理級(jí) 專業(yè)人員及文職人員 人口數(shù) 933,000 占廣州市區(qū)總?cè)丝?25% （四歲或以上） 人口數(shù) 569,000 占廣州市區(qū)勞動(dòng)人口 33% 資料來(lái)源：央視索福瑞 媒介策劃建議 資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)及媒介研究 2023 媒介接觸習(xí)慣 17－ 39歲家庭月收入 2023元或以上 0% 20% 40% 60% 80% 100%昨天看電視上周聽(tīng)電臺(tái)日?qǐng)?bào)周報(bào)周刊半月刊月刊上周看了候車亭廣告上周看了車內(nèi)廣告上周看了車身廣告上周看了地鐵車站廣告上周看了地鐵車廂廣告上月看了電影總?cè)丝?1周上網(wǎng)2次或以上 1周在家上網(wǎng)2次或以上 媒介接觸習(xí)慣 17－ 39歲家庭月收入 2023元或以上 0% 20% 40% 60% 80% 100%昨天看電視上周聽(tīng)電臺(tái)日?qǐng)?bào)周報(bào)周刊半月刊月刊上周看了候車亭廣告上周看了車內(nèi)廣告上周看了車身廣告上周看了地鐵車站廣告上周看了地鐵車廂廣告上月看了電影
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