媒體創(chuàng)意與策劃方案(編輯修改稿)
2025-03-16 11:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 創(chuàng)意策劃小組打破常規(guī)，以國(guó)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)為運(yùn)行機(jī)制，以多品種協(xié)同為表現(xiàn)形式，形成了創(chuàng)意、策劃、采集、發(fā)布“一條龍”的新聞推介模式，最終聯(lián)動(dòng)了 83個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 1000多家各類媒體參與，成為中國(guó)媒體影響世界的又一次成功嘗試。 所謂“ 虛擬創(chuàng)意策劃平臺(tái) ”，就是按照開放式策劃的理念，以吸納媒體內(nèi)外相關(guān)人員的創(chuàng)意智慧為目的，而建立的創(chuàng)意策劃協(xié)作機(jī)制。它堅(jiān)持的原則是創(chuàng)新人才和創(chuàng)意智慧“ 不求為我所有，但求為我所用 ”，媒體內(nèi)外的相關(guān)人員均可以成為媒體創(chuàng)意策劃的智力資源。 （二）更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu) 創(chuàng)意策劃必然要求在一定程度上對(duì)媒體原有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，其中最為核心、最為關(guān)鍵的是 把傳統(tǒng)的垂直化、條塊分割的采編結(jié)構(gòu)變成更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu) 。垂直化采編結(jié)構(gòu)在執(zhí)行力上具有一定優(yōu)勢(shì)，但這種自上而下的機(jī)制不利于激發(fā)創(chuàng)意策劃的活力，甚至?xí)绊?、制約信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。 面世 15年、 6次榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)的 《 人民日?qǐng)?bào) 》 “ 任仲平”文章，其生產(chǎn)機(jī)制屬于項(xiàng)目負(fù)責(zé)制 。文章參與者平時(shí)都在某個(gè)新聞?lì)I(lǐng)域的第一線，通過(guò)采訪做積累，形成自己的思考。一旦有項(xiàng)目就把大家集合起來(lái)，每個(gè)人都帶著自己的積累、思考和個(gè)性來(lái)參加。項(xiàng)目結(jié)束后，他們又像活水一樣流回自己的部門，重新汲取營(yíng)養(yǎng)、獲得積累、產(chǎn)生思想。這種松散結(jié)構(gòu)具有很強(qiáng)的包容性，宜于集思廣益、厚積薄發(fā)。 理想的扁平化、柔性化采編模式是 ：一線記者以信息選擇、采集的“ 工兵 ”角色出現(xiàn)，而后方編輯部則成為組織創(chuàng)意策劃、編輯傳播開發(fā)產(chǎn)品的指揮中樞。當(dāng)前方記者根據(jù)編輯部的創(chuàng)意傳回各方面素材后，編輯部依靠強(qiáng)大的編輯力量和權(quán)威的專家隊(duì)伍對(duì)這些素材快速進(jìn)行加工、處理、整合，并針對(duì)媒介和受眾特點(diǎn)組合出不同的產(chǎn)品。 “全媒體記者” “后名記者時(shí)代” （三）更為完整、流暢的產(chǎn)業(yè)鏈條 比爾 〃 蓋茨 ：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)。一盎司創(chuàng)意能夠帶來(lái)無(wú)以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡?！? 媒體的創(chuàng)意策劃實(shí)踐之所以具有較高的回報(bào)率，很大程度上在于它注重對(duì)媒體產(chǎn)品的多層次、多角度開發(fā)。而要順利實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，其 前提 是媒體必須形成一條更為完整、流暢的多媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)鏈。 新華社（ 跨媒體合作、多媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略 ）打造完整、流暢產(chǎn)業(yè)鏈：名牌欄目《 新華視點(diǎn) 》 文字版的基礎(chǔ)上開發(fā)的 《 新華視點(diǎn) 》 電視版，體現(xiàn)的就是多媒體產(chǎn)品擴(kuò)大再生產(chǎn)的發(fā)展思路，從而實(shí)現(xiàn)了 電視、文字、攝影三者融為一體 ，“電視文字化、文字電視化、攝影電視化、電視攝影化”，多種報(bào)道形態(tài)并存，多種報(bào)道視角各有側(cè)重，多個(gè)語(yǔ)言版本集中供稿。 （四）更為全面、靈敏的反饋機(jī)制 效果反饋是成功策劃的重要組成部分。沒有全面、靈敏的 效果反饋評(píng)價(jià)機(jī)制 ，就無(wú)法檢驗(yàn)創(chuàng)意策劃是否完整和成功。滿足新聞信息用戶和受眾的需求，永遠(yuǎn)是一切媒體創(chuàng)意策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 三種途徑 ： 一是采取問(wèn)卷調(diào)查、走訪調(diào)研等多種形式；二是建立專家、媒體定期溝通機(jī)制； 三是引進(jìn)社會(huì)上成熟的輿情搜集技術(shù)系統(tǒng)。 而把這三種形式有效整合在一起，無(wú)疑是最為理想的效果反饋評(píng)價(jià)機(jī)制。 六、作為一種職業(yè)的媒體策劃 （一）定義及內(nèi)涵 媒體策劃（ Media Planning）是憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對(duì)媒介的深刻了解，整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視臺(tái)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等各種傳媒資源，用社會(huì)文化運(yùn)作的手法，引導(dǎo)公眾關(guān)注，從而達(dá)到導(dǎo)航輿論，詮釋職能，樹立良好的產(chǎn)品消費(fèi)文化的目的。 媒體策劃幫助一個(gè)組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業(yè)品牌傳播和市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵之一，是一種獨(dú)特的管理職能，是當(dāng)代營(yíng)銷整合的
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