成誠(chéng)奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案(3)(編輯修改稿)
2025-03-16 09:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 設(shè)定 ? 傳播目標(biāo)受眾 16－ 45歲購(gòu)買決定者 心理背景：重視家庭生活，關(guān)心家人身心健康，有愛心孝心，愿為提高家庭生活品質(zhì)花錢，性格樂觀，有一定文體水平與收入水準(zhǔn)，人生態(tài)度積極，比較理性。 2/28/2023 30 統(tǒng)合傳播組合 媒體廣告 電視 報(bào)紙 廣播 店頭布置 （ POP） DM PR公關(guān) 大型的公益活動(dòng) 促進(jìn)企業(yè)的人心 鞏固企業(yè)的 形象 SP活動(dòng) 實(shí)行“承諾行銷” 建立信心 刺激購(gòu)買 推 拉 2/28/2023 31 媒介策略 ? 選擇最有效的媒體組合 ,以最快 /最大程度地建立品牌知名度 ? 選用最合適的媒介比重 ,從而最有效地配置相應(yīng)的頻率 /到達(dá)率 ,以幫助樹立品牌的形象 ? 合理利用媒體的個(gè)性 ,以達(dá)到最有效的媒體購(gòu)買以建立最佳回報(bào) 2/28/2023 32 媒介策略 A : 媒介組合策略 B ： 媒介選擇策略 C ： 到達(dá)率與接觸頻率的目標(biāo)設(shè)定 D ： 媒體行程策略 E ： 預(yù)算分配的考慮因素 2/28/2023 33 A媒介組合策略 電視： 廣告專題片：建立廣泛知名度與認(rèn)知度，全面配合 15”廣告 15”廣告：以品牌廣告為主，建立品牌形象，提高知名度。 報(bào)紙：建立品牌深層認(rèn)知度，“拉”動(dòng)目標(biāo)顧客的參與，從而形成品牌偏好。 2/28/2023 34 A媒介組合策略 電臺(tái)： 電臺(tái)廣告：配合電視、報(bào)紙的主力廣告?zhèn)鞑ィ纬赡繕?biāo)人群的高度區(qū)隔，集中植入品牌利益。 電臺(tái)直播節(jié)目： 以提供超值“服務(wù)”為導(dǎo)向，建立品牌權(quán)威性與可信度。 2/28/2023 35 B媒介選擇策略 （ 媒介類型選擇 ） 對(duì)媒體的 視聽覺沖擊力 高創(chuàng)意承載能力 要求 聲像畫結(jié)合 高針對(duì)性 高覆蓋面 高到達(dá)率 高頻次 深度說服 低成本 低成本 媒介選擇 = 電視 + 報(bào)紙、雜志、燈箱、路牌、 車體、海報(bào)、地鐵 品牌知名度 品牌形象 潛在消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者 2/28/2023 36 B媒介選擇策略 （報(bào)紙及電視臺(tái)選擇） ? 本次廣告活動(dòng)期間（ 69月） ? 北京晚報(bào) ? 北京青年報(bào) ? 北京電視臺(tái) ? 中央電視臺(tái) 潛在消費(fèi)者 電視臺(tái)的收視率 報(bào)紙電視的覆蓋面 產(chǎn)品的輔貨情況 千人成本 CPM 目標(biāo)消費(fèi)者 報(bào)紙的發(fā)行量 2/28/2023 37 B媒介選擇策略 （報(bào)紙介紹） 名稱 北京晚報(bào) 京華時(shí)報(bào) 北京娛樂信報(bào) 北京青年報(bào) 北京晨報(bào) 可讀性強(qiáng) % % % % % 信息量大 33% % —— % —— 接近現(xiàn)實(shí) % % % % % 時(shí)尚性 % —— —— % —— 時(shí)效性強(qiáng) % —— —— % —— 2/28/2023 38 B媒介選擇策略 （報(bào)紙介紹） ? 北京晚報(bào)讀者重合度調(diào)查中 ， 在北京晚報(bào)投放廣告 ， 可以覆蓋北京青年報(bào) %的讀者群 ， 覆蓋京華時(shí)報(bào) %的讀者 ， 可見北京晚報(bào)在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢(shì) ， 不但擁有大量忠實(shí)的獨(dú)占人群 （ 占自身的 %） ， 同時(shí) ， 還是覆蓋其他媒體比例最大的報(bào)紙 。 ? 媒體投放過程中 ， 媒體廣告行為的目的是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通 ， 從溝通的過程看 ， 存在五個(gè)階段 ， 即：未知 、 認(rèn)知 、 理解 、 確信和購(gòu)買 。 對(duì)于 “ 誠(chéng)成 ” 這類新上市產(chǎn)品 ， 急于迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)知 ， 北京晚報(bào) 、 京華時(shí)報(bào)將依托發(fā)行量和新聞時(shí)效性等優(yōu)勢(shì) ， 完成讀者從未知到認(rèn)知的過程 ? 平面媒體選擇： 北京晚報(bào) 、 京華時(shí)報(bào) 。 2/28/2023 39 B媒介選擇策略 （電視臺(tái)介紹） ? 北京電視臺(tái)： 25． 7%的人表示其消費(fèi)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認(rèn)為北京衛(wèi)視廣告與其生活 、 工作關(guān)系密切 （ 包括很密切和比較密切 ） 的人群占總樣本的的 19． 5%。 認(rèn)為其消費(fèi)會(huì)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響的人群占總樣本的%。 各年齡段用戶受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢(shì) ， 消費(fèi)受影響相對(duì)較大的是學(xué)生和公司職員 ，比例分別為 %和 %。 2/28/2023 40 B媒介選擇策略 為什么不建議選用中央電視臺(tái)？ 中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)千人成本比較 ： 132個(gè)城市男、女性（ 2545歲） CCTV Special A1994CCTV Azone 1999CCTV B1zone 2023Local TV 132 Cities0123456789千人成本 人民幣 資料來源：央視 /索福瑞 2/28/2023 41 B媒介選擇策略 為什么不建議選用中央電視臺(tái)？ ? 本次廣告推廣活動(dòng)主要在北京一個(gè)城市，如在中央臺(tái)投放 廣告 ，費(fèi)用昂貴且浪費(fèi)太大。 ? 在媒介排期的操作方面靈活性欠佳：由于眾所周知的原因，中央臺(tái)大多需要提前一個(gè)月預(yù)定，且中途較難更改。 2/28/2023 42 B媒介選擇策略
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