房地產(chǎn)策劃基礎認識(編輯修改稿)
2025-03-16 09:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有效的細分市場特征 25 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） ?替代品： 普通商品房、經(jīng)濟適用房等 ?潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產(chǎn)項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段） ?企業(yè)間的競爭： 與自己在同一階段的競爭對手 潛在競爭對手 替代品 土地 、 建造商 、 材料商 房屋的購買者 項目之間直接競爭 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段 ， 企業(yè)關注的重點不同 競爭分析（波特 5競爭力模型） 26 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 競爭分析 競爭對手分析： ?競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶） ?競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度） ?競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙） 競爭面向目標尋找最有利的機會 27 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境 ? 不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略 ? 例如： a. 發(fā)育不完善的初級市場 —— 項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產(chǎn)品領先引導市場， 獲取占位優(yōu)勢 b. 完全競爭市場而供求關系相對平衡 —— 客戶先導，以滿足客戶需求的產(chǎn)品 獲取高收益 c. 完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場 —— 競爭先導，以有利的 競爭策略使自己 立于不敗之地 28 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導） 識別競爭者 分析競爭者 選擇競爭者 29 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 市場競爭戰(zhàn)略模型 市場領先者戰(zhàn)略 ? 擴大總市場 ? 保護市場份額 ? 擴大市場份額 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者（ counterfeiter） ：完全復制 ? 緊跟者（ cloner）：緊跟著模仿領先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 ? 模仿者（ imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 ? 改進者（ adapter）：改變者接受領先的產(chǎn)品，并改變或改進它們。 市場補缺者戰(zhàn)略 ?在補缺中關鍵概念是專業(yè)化 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 ?選擇一個進攻戰(zhàn)略 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻 ?選擇特定的進攻戰(zhàn)略 30 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） STP戰(zhàn)略工具（客戶先導） 細分市場 Segmentation 選擇目標市場 Targeting 定位 Positioning 31 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） 偏好 客戶 群 一 二 三 四 一 二 三 四 細分市場 選擇目標市場 32 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT戰(zhàn)略工具（項目 +環(huán)境 +競爭） 33 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢）的價值要素 ? ? 地段要素 ? ? 環(huán)境要素 ? ? 地塊 /產(chǎn)品要素 ? ? 開發(fā)商 /項目要素 ? 前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： ? 地段要素 —— 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度） ? 環(huán)境要素 —— 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ? 地塊要素 —— 地形地貌 /規(guī)模 /技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） ? 開發(fā)商要素 —— 目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 針對一個即將銷售的 項目 與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： ? 產(chǎn)品因素 —— 產(chǎn)品 /戶型 /自身配套 /昭示性等 對于一個 大盤的后續(xù) 階段，需要增加項目要素的判斷： ? 項目要素 —— 口碑 /人氣 /項目知名度 /客戶群體 /前期售價 /前后產(chǎn)品差異性 /物業(yè)管理 等 34 合富輝煌房地產(chǎn)（陜西） O/T（機會 /威脅）的價值要素 ? 宏觀要素 —— 經(jīng)濟形勢（宏觀政策） /重大城市變革 ?
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