【文章內容簡介】 潤 提 高 忠 誠 度 提 高 人 流 量 品 類 的 購 買 習 慣SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchen paper MilkButterFruit Juice Coffee 提 高 利 潤 提 高 忠 誠 度 提 高 人 流 量 個 人 購 買 家 庭 購 買 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析 促 銷 的 效 果 高 低 增 加 品 類 消 費 量 的 機 會 高 低 牙 膏 漿 衣 液 衣 物 柔 順 劑 香 皂 芝 士 熟 食 包 點 咖 啡 葡 萄 酒 飲 料 新 鮮 食 品 巧 克 力 糖 衣 酸 奶 酪 飲 品 專 業(yè) 清 潔 產 品 曲 奇 餅 薯 片 對 購 買 者 的 重 要 性($/ 年 ) 清 潔 劑 香 波 貓 狗 糧 面 紙+240%+147%+225%+128% 增 加 消 費 量 品 牌 間 轉 換 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析 不 同 形 式 促 銷 的 效 果 商 店 傳 單 199 219 196 166 142 158 堆 頭 陳 列 116 105 168 129 131 151 降 價 185 197 180 203 149 155 傳 單 / 堆 頭 295 353 326 252 301 299 傳 單 / 降 價 437 459 294 286 244 260 降 價 / 堆 頭 368 322 376 225 247 268 所 有 653 867 696 394 360 400 咖 啡 洗 滌 劑 巧 克 力 牙 膏 衛(wèi) 生 巾 膨 化 食 品 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析 品 類 間 分 析 食 雜 貨 洗 滌 劑 香 波 衛(wèi) 生 巾 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析市 場 占 有 率 = 市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數(shù) 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 ％品類購買的驅動要素分析? Price? Promotion–ISP, Display, DM, Gift, Education, etc.? Service? Environment 與 競 爭 對 手 對 比 食 雜 貨 洗 滌 劑 香 波 衛(wèi) 生 巾A B C D E A B C D E A B C D E 市 場 份 額 滲 透 率 忠 誠 度 第 一 步： 品 類 之 間 的 分 析 品類目 標 購 買 者 是 誰？ 品類 的 忠 誠 購 買 者19%品類的 次 要 購 買 者81% 所 有 家 庭 忠 誠 購 買 者 占 商 店 A該 品類 總 銷 售 額 的 76% 忠 誠 購 買 者 平 均 每 年 在 商 店 A 購 物該品類 70 次 次 要 購 買 者 占 商 店 A該 品類 總銷 售 額 的 24% 次 要 購 買 者 平 均 每 年 在 商 店 A 購 物該 品類 12 次第 一 步 尋 找 促 銷 機 會2. 針 對 各 個 品 類 進 行 分 析 品 類 之 間 的 分 析 商 店 的 價 格 定 位 第 一 步： 建 立 商 店 品 牌 的 潛 力 購 買 決 定 與 價 格 的 重 要 性第 一 步 尋 找 促 銷 機 會2. 針 對 各 個 品 類 進 行 分 析 品 類 之 間 的 分 析 商 店 價 格 的 定 位 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢： 品 類 的 忠 誠 度 品 類 的主 要 競 爭 對 手 品 類 的 目 標 購 買 者 % % % % % % % % % % 第 一 步： 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢 生 意 機 會 衣 物 清 潔 劑 品 類ABCDE 若 要 進 一 步 提 高 商 店 A 的 衣 物 清 潔 劑 品 類 市 場 占 有 率 商 店 A 需 要 提 高 該 品 類 的 市 場 滲 透 率 及 忠 誠 度市 場 占 有 率 = 市 場 滲 透 率 x 忠 誠 度 x 花 費 量 指 數(shù) 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 總 花 費 量 的 ％ 品 類 的 購 買 者 衣 物 清 潔 劑 品 類 商 店% 商 店 該 品 類 的購 買 者 同 時 在 其他 商 店 購 買% 目 標 購 買 者 在 其他 商 店 購 買 X 品 類 與 商 店 A 對 比(% 目 標 購 買 者 在其 他 商 店 購 買 )ABCDE 100 67 77 88 58 商 店 A 流 失 了 忠 實 購 買 者 到 競 爭 對 手！第 一 步： 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢 品 類 的 購 買 者? 生 意 機 會 流 失 到 哪 里？? 商 店 A 流 失 了 哪 部 分 購 買 者？? 哪 些 品 牌 購 買 者 選 擇 在 其 他 商 店 購 買？? 哪 些 購 買 者 是 該 品 牌 的 目 標 購 買 者？? 為 什 么 商 店 A 會 流 失 大 的 “ 消 費 者 ”？第 一 步： 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢第 一 步 尋 找 促 銷 機 會2. 針 對 各 個 品 類 進 行 分 析 品 類 之 間 的 分 析 商 店 價 格 的 定 位 各 個 品 類 的 競 爭 優(yōu) 勢： 品 類 的 忠 誠 度 品 類 的主 要 競 爭 對 手 品 類 的 目 標 購 買 者 Competitor price and promotion data analysis競爭對手的價格與促銷策略分析? Category roles? Pricing strategy? Promotion strategy? Price difference? Promotion plan/types/results高效的定價和促銷第 二 步分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經 驗? 促 銷 活 動 的 目 的? 促 銷 活 動 的 有 效 性? 分 析 過 往 的 促 銷 活 動 第 二 步分 析 定 價 及 促 銷 第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經 驗Promotion FundamentalsObjective:Increase turnoverIncrease profitStep 2Efficient Pricing PromotionStep 2 : analyze Price Promotion Customer 高 效 的 定 價 及 促 銷216。 建 立 價 格 形 象216。 提 高 人 流 量216。 挖 掘 價 格 彈 性， 發(fā) 現(xiàn) 提 高 價 格 的 可 能 性216。 促 銷 高 價 位 的 產 品216。 吸 引 忠 誠 購 買 者。 每 日 低 價， 跨 品 類 促 銷。 市市 場場 滲滲 透透 率率 忠忠 誠誠 度度 花花 費費 量量銷銷 售售 額額 = X X 拜 訪 次 數(shù) 每 次 的 花 費 量第 二 步 分 析 定 價 及 促 銷 第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經 驗促 銷 的 目 的：? 增 加 忠 誠 消 費 者 / 購 買 者? 增 加 消 費 量? 系 統(tǒng) 成 本 最 低? 利 潤 增 長? 提 高 目 標 購 買 者 的 消 費 者 價 值? 有 助 于 達 到 品 類 的 目 標 高 效 率 的 促 銷： 第 二 步： 分 析 歷 史 數(shù) 據(jù)， 從 中 吸 取 經 驗第 二 步 分 析 定 價 及 促 銷 正 毛 利 率 負 毛 利 率 低 效 率 的： 無 促 銷 品 類 利 潤 減 少 公 共 宣 傳 成 本 行 政 費 用， 運 作 費 用 高 效 率 的， 當： 促 銷 產 品 的 利 潤 其 他 品 類 的 額 外 利 潤 大 于： 促 銷 成 本 無 促 銷 產 品 的 利 潤 公 共 宣 傳