創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展對(duì)策(編輯修改稿)
2025-03-14 14:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 22 消費(fèi)者不再僅僅只是因?yàn)樾枰撤N 產(chǎn)品或服務(wù)而消費(fèi)。 他們渴望在消費(fèi)過(guò)程中 有愉悅的探險(xiǎn)、在消費(fèi)情境上有情感的反應(yīng)，以及在有趣、悠閑 的活動(dòng)中使用產(chǎn)品。 以某書店為例，消費(fèi)者到 商業(yè)空間的消費(fèi)場(chǎng)所，更可感受到其空間的氣氛，在美好的身體 感官體驗(yàn)下，消費(fèi)者的理性思考能力也許會(huì)暫時(shí)拋在腦后，使得 買書成為一種感性的消費(fèi)行為。 23 Abbott 認(rèn)為產(chǎn)品是提供消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)表現(xiàn)，他認(rèn)為人們真正想要的并非產(chǎn)品本身，而是一個(gè)令人滿意的體驗(yàn)。而體驗(yàn)是通過(guò)活動(dòng)的參與來(lái)獲得，故當(dāng)人們購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品能夠提供他們內(nèi)心所想要的感覺。好比游客去游樂園并不是為了游具 而去，相反的，游客是為了要去感受游具的「刺激」而到游樂園。 而學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游具的刺激程度探討游客情緒性體驗(yàn)對(duì)游具的刺激程度越高，滿意度就越高。但也發(fā)現(xiàn)游具若帶給游客太恐懼害怕的情緒，游客反而會(huì)有明顯的不滿意產(chǎn)生。 以上研究透露出一個(gè)訊息：消費(fèi)者已不只僅限于「物的消費(fèi)」這一經(jīng)濟(jì)的行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)產(chǎn)品的感性和意象的消費(fèi)行為。 24 一、何謂體驗(yàn) (experience) 所謂的體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、 以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活 動(dòng)。這其中商品是有形的、服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出來(lái)的 體驗(yàn)是令消費(fèi)者難忘的。與過(guò)去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消 費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在個(gè)人心中， 是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。沒有人的體驗(yàn)會(huì) 完全一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是來(lái)自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。 25 (一 ) 傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的差異 Schmitt (1999)認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷專注于倡導(dǎo)產(chǎn)品的性能 與效益。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理性的決策者，在不同的 市場(chǎng)依據(jù)他們的重要性考慮功能、評(píng)估產(chǎn)品性能、并且以 最大的全面效益選擇產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的分類與競(jìng)爭(zhēng)上，傳 統(tǒng)營(yíng)銷的定義是狹隘的，例如：麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是肯德雞，而不是其它的餐飲業(yè)。另外傳統(tǒng)營(yíng)銷所使用的方法是分析的、定量的。 26 產(chǎn)品功能與效益 研究方法是分 產(chǎn)品種類 與競(jìng) 析的、定量 的 傳 統(tǒng) 行 銷 爭(zhēng)者的定義是 狹隘的 顧客是理性 的決策者 圖 1 傳統(tǒng)營(yíng)銷的的四項(xiàng)主要特征 27 不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷將焦點(diǎn)集中于性能與效益，體驗(yàn)營(yíng)銷 則是集中在四個(gè)主要的方向上。 1. 焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上： 體驗(yàn)營(yíng)銷將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上。體驗(yàn)的發(fā)生是遭遇的、經(jīng)歷的、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。他們對(duì)消費(fèi)者的感官、心與思維引發(fā)刺激。簡(jiǎn)言之，體 驗(yàn)提供知覺的、情感的、認(rèn)知的、行為的、以及關(guān)聯(lián) 的價(jià)值來(lái)取代功能的價(jià)值。 2. 檢驗(yàn)消費(fèi)情境： Schmitt (1999)認(rèn)為消費(fèi)者并未將每個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成 是個(gè)獨(dú)立存在的項(xiàng)目，然后分析它的性能與效益。 相反的，消費(fèi)者會(huì)詢問每個(gè)產(chǎn)品是如何適用于全面 的消費(fèi)情境，以及消費(fèi)情境提供的體驗(yàn)。因此，行 銷人員不再只是思考一個(gè)孤立的產(chǎn)品，而是跟隨社 會(huì)文化消費(fèi)向量，為消費(fèi)者找到一個(gè)較寬廣的意義 空間。 28 3. 消費(fèi)者是理性與感性的： 對(duì)一位體驗(yàn)營(yíng)銷人員而言，消費(fèi)者是同時(shí)受到情感與理性的驅(qū)策。意即，雖然消費(fèi)者時(shí)常從事理性的 選擇，但他們也經(jīng)常受情感驅(qū)策，因此，消費(fèi)體驗(yàn)常 常「直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求」。對(duì)今天 的營(yíng)銷人員而言，重要的訊息是：不要僅僅認(rèn)為消費(fèi) 者是理性的決策者。消費(fèi)者想要的是娛樂、刺激、情 感沖擊、與富 創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。 4. 方法與工具有多種來(lái)源： 體驗(yàn)營(yíng)銷的方法與工具是歧異與
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