ch4組織形象1(編輯修改稿)
2025-03-14 10:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 因此，以公眾需求導(dǎo)向設(shè)計(jì)的企業(yè)形象，應(yīng)該是個(gè)多面體，并如同可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念那樣創(chuàng)造新的形象概念。 企業(yè)形象定位策略 ? （一）行業(yè)、企業(yè)導(dǎo)向下的定位策略 ? 在行業(yè)、企業(yè)導(dǎo)向下，著重是要考慮企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況發(fā)展需要，有利因素與限制條件，也即考慮“是什么”、“想做什么”和“能做什么”。具體有挖掘型策略、素描型策略和發(fā)展型策略等多種。 ? 。 ? 挖掘型策略指在企業(yè)的表面基本實(shí)態(tài)和現(xiàn)有形象缺乏優(yōu)勢(shì)和特色的情況下，通過(guò)挖掘企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)和特色來(lái)塑造企業(yè)形象的策略。 ? 這一策略的難點(diǎn)就是要對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查并要有高度的觀察力和敏感性，善于提煉與升華。 。 ? 素描型策略是指當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有表現(xiàn)較好，公眾對(duì)它有較好評(píng)價(jià)但形象仍不太清晰之時(shí)，通過(guò)對(duì)企業(yè)表現(xiàn)與公眾評(píng)價(jià)的重新認(rèn)識(shí)來(lái)勾勒一個(gè)更明確的企業(yè)形象的策略。 。 ? 發(fā)展型策略是指企業(yè)在缺乏優(yōu)勢(shì)、實(shí)際表現(xiàn)一般或不滿(mǎn)足于現(xiàn)狀時(shí)，通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)力與發(fā)展軌跡的認(rèn)真評(píng)估來(lái)重新確立一個(gè)需要經(jīng)過(guò)艱苦努力才能最終實(shí)現(xiàn)形象目標(biāo)的定位策略。 （二）公眾需求導(dǎo)向下的定位策略 ? 企業(yè)的市場(chǎng)形象定位、主要是品牌定位可根據(jù)目標(biāo)顧客的利益追求、判斷方式和有關(guān)消費(fèi)心理來(lái)進(jìn)行，具體有利益定位策略、用途 /場(chǎng)合定位策略和使用者定位策略等等，也即通過(guò)“我能提供什么利益”、“我派什么用場(chǎng)”和“我給誰(shuí)用”來(lái)樹(shù)立某種形象。 。 （ 1）理性利益定位策略。如果目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品品牌可能將更多地追求理性利益，如功效、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等，那么可著重塑造出有某種理性利益的品牌形象來(lái)。 奔馳、豐田和沃爾沃轎車(chē)是分別以高質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)可靠和耐用著稱(chēng)于世的。 （ 2）感性利益定位策略。 ? 當(dāng)眾多品牌之間在理性利益較為同質(zhì)、難以進(jìn)一步別具一格時(shí)，或當(dāng)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)對(duì)心理、精神需要有更高要求時(shí)，那么企業(yè)就要著重塑造品牌感性形象。 ? 雖然品牌的感性?xún)?nèi)涵總要以某些實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)涵為基礎(chǔ)，顧客的心里感受或品牌的感性形象是品牌理性?xún)?nèi)涵的一種升華，但這種升華一般要加以引導(dǎo)和提示。 ? 。 ? 受眾所擁有的價(jià)值感受，會(huì)反映到他們所向往的情境追求。組織以受眾所向往的情境、身分或使用態(tài)度來(lái)作為本身的形象定位 ? 企業(yè)除了可從消費(fèi)者的價(jià)值感找尋定位外，也可以從公眾所共同關(guān)注的公共議題切入。 /場(chǎng)合定位策略。 ? 幾乎任何一種產(chǎn)品的用途和使用場(chǎng)合都不是惟一與固定的，在多樣化及動(dòng)態(tài)的用途與場(chǎng)合中，如果某種品牌強(qiáng)調(diào)它主要用于某一方面且比較獨(dú)特，也能據(jù)此塑造出來(lái)相應(yīng)獨(dú)特的形象來(lái)，而且能啟發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)。 ? 當(dāng)人們?yōu)榱四撤N用途或要在某種場(chǎng)合消費(fèi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更多地選擇強(qiáng)調(diào)有該用途及使用場(chǎng)合的品牌，因?yàn)槿藗儠?huì)受心理定勢(shì)的影響信任這種品牌。 ? 比如：腦白金、海狗在廣告宣傳中一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)它們是送禮佳品，產(chǎn)品功能反而不多宣傳 。 ? 為某類(lèi)人士“度身定做”的廣告語(yǔ)經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)紙電視。按使用者定位的策略的優(yōu)點(diǎn)是：可以讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生一種歸屬感、協(xié)調(diào)感、信任感和尊重感。 ? 在房地產(chǎn)界，為“成功人士”、為“高級(jí)專(zhuān)家”、為“白領(lǐng)、金領(lǐng)從階層”、為“搜狐一族”專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)品牌塑造方式比比皆是，有的也的確取得了成功。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定位策略 ? 如果企業(yè)有意識(shí)地塑造一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者有某種合適對(duì)比關(guān)系的形象，對(duì)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)是十分有利的。可以從多方面尋找與競(jìng)爭(zhēng)者的差別和對(duì)比，包括前述的利益差別（如前述的原材料、工藝等）。 ? 比如：七喜：
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1