【文章內(nèi)容簡介】 力強(qiáng)大，但也有尾大不掉的困擾 ?另外，低價(jià)空調(diào)大行其道，提出工薪變頻的海信表現(xiàn)出色，保持前五名，樂華空調(diào) 10月份橫空出世，一下沖上第三名，而且一直保持前十，對于一個(gè)剛涉足空調(diào)業(yè)的公司，成績讓人驚奇 競爭分析（城市） 67 美的 檔次一般 品質(zhì)好 南方品牌 可消費(fèi)得起的 可靠 區(qū)域?qū)嵙?qiáng) 市場的品牌印象 對消費(fèi)者的意味著 68 春蘭 市場的品牌印象 對消費(fèi)者的意味著 檔次不高 多元化 老牌子 大眾產(chǎn)品 有實(shí)力的 缺乏活力 69 海信 市場的品牌印象 對消費(fèi)者的意味著 年輕的品牌 變頻 美譽(yù)度高 有活力 技術(shù)領(lǐng)先 親切的 70 格力 質(zhì)量好 高檔產(chǎn)品 知名度高 可靠 高檔 熟悉 市場的品牌印象 對消費(fèi)者的意味著 71 品牌 /產(chǎn)品分析 空調(diào) 72 由于入市時(shí)間短，市場對于 XX空調(diào)還沒有太多的認(rèn)識(shí)，但是我們根據(jù) XX空調(diào)的特點(diǎn)與空調(diào)市場的情況，歸納出 XX空調(diào)期待的品牌印象 市場的品牌印象 對消費(fèi)者的意味著 環(huán)保 技術(shù)含量高 性價(jià)比高 健康 領(lǐng)先 物超所值 73 品牌規(guī)劃思路 我們的品牌規(guī)劃思路根源于前面的市場分析。思源相信，只有真正從市場出發(fā)的策略，才是有效的策略，才不會(huì)辜負(fù)客戶對我們的信任。 74 XX，如何再次起飛？ 75 XX何處去？ 競爭激烈，市場分額下滑，多元化的轉(zhuǎn)變 76 XX何處去？ ? 技術(shù)更新要適應(yīng)市場需要。不一定是要做革命性的技術(shù)升級(jí)，而是根據(jù)消費(fèi)者的要求去做技術(shù)的改變。 ? 服務(wù)要細(xì)致化，親情化，真正讓消費(fèi)者覺得貼心。 ? 要注意公關(guān)推廣，讓社會(huì)經(jīng)常聽到 XX的聲音，也讓市場從各個(gè)方面去真正了解 XX。 ? 當(dāng)然，最重要的是塑造一個(gè)鮮明的，有差異化的品牌形象，所有的營銷工作都應(yīng)該圍繞這個(gè)品牌概念去整合，下面我們詳細(xì)說明這個(gè)問題。 77 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 這是扭轉(zhuǎn)劣勢，取得成功的關(guān)鍵 ? 這是市場的要求：我們從前邊的數(shù)據(jù)可以看到，消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注度是購買的第一因素，而且重要性不斷提高 ? 中國家電市場是一個(gè)高度成熟的市場，有眾多有實(shí)力的中外企業(yè)在這個(gè)市場上各顯神通。每天消費(fèi)者聽到的、看到的廣告、產(chǎn)品介紹太多了，如果沒有一個(gè)鮮明的、與眾不同的形象，根本不會(huì)在消費(fèi)者的心中留下深刻印象，更不用說促成購買了。 78 ? 消費(fèi)者要購買你的產(chǎn)品，要獲得價(jià)值，這個(gè)價(jià)值應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)同的。我們要做的就是要建立一個(gè)品牌形象，通過消費(fèi)者對這個(gè)形象的認(rèn)同達(dá)到對獲得價(jià)值的認(rèn)同 ? 舉例說，海飛絲的品牌定位是去頭屑，消費(fèi)者認(rèn)同了這一點(diǎn)，他們認(rèn)為，海飛絲就是去頭屑的第一品牌，他們買海飛絲獲得的價(jià)值就是去頭屑。其實(shí)其他的洗發(fā)水都或多或少具有去頭屑的功能，為何提到去頭屑，第一提及就是海飛絲呢？因?yàn)樗絮r明的品牌形象 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 79 ? 當(dāng)消費(fèi)者接受了一個(gè)品牌在其心目中的形象時(shí)，他對這個(gè)品牌的忠誠度將非常高 ? 這也是競爭的需要： 其他的競爭品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開始轉(zhuǎn)變。 ? 美的過去給人的感覺就是中低檔的品牌，去年初美的引入新 CI，同時(shí)在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等各方面進(jìn)行整合，使其品牌形象全面提升，反映到實(shí)際市場中，從銷售數(shù)據(jù)中看出，美的過去一年的表現(xiàn)非常出色 ? 從前面的城市數(shù)據(jù)分析看出，格力、科龍等品牌由于產(chǎn)品老化，市場表現(xiàn)大不如前?？讫?jiān)谀陥?bào)里提前預(yù)虧，反映出其困境。 ? 科龍為走出困境，在今年初推出新 CI，重新提升其品牌形象，其做法與美的幾乎同出一轍 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 80 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 從消費(fèi)者調(diào)查也可以看出，市場對于 XX的品牌印象相當(dāng)模糊 ? 可喜的是，消費(fèi)者對于其他家電品牌的印象也不清晰，例如，他們能感覺到海爾好，但要說提到海爾，他們能想到什么，答案大部分都是不一樣的，所以，其形象也是不鮮明的（不過，海爾的服務(wù)形象是大家都比較認(rèn)同的） 81 ? 這同時(shí)也是 XX公司的發(fā)展需要 ：而且， XX從今年開始多元化發(fā)展，如果不能有一個(gè)整體的品牌形象統(tǒng)率眾多產(chǎn)品品牌，就不能發(fā)揮品牌對產(chǎn)品的支持作用 ? 舉例說，如果消費(fèi)者只是單純的認(rèn)為： XX=冰箱，那么，他們就很難接受 XX的空調(diào)產(chǎn)品。 ? 海爾這方面是較成功的，雖然消費(fèi)者很難明確說出海爾的形象如何，但都覺得“好”，而且將對海爾整體的好感延伸到它的每一個(gè)產(chǎn)品品牌上，使海爾的大部分產(chǎn)品在市場都成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 82 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 原有的品牌口號(hào)“接觸未來，關(guān)切民生”不能滿足XX進(jìn)一步發(fā)展的需要 ? 首先，不能給消費(fèi)者實(shí)在的利益，無論是物質(zhì)上還是心理上 ? 其次，這句話的語氣是從 XX的角度出發(fā)的，是 XX接觸未來，也是 XX關(guān)切民生。但在家電買方市場的今天，我們應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮問題 ? 再次，“關(guān)切民生”的說法似乎缺乏了時(shí)代感，讓人覺得是國營企業(yè)慣有的口吻，而現(xiàn)在的消費(fèi)者對國營企業(yè)的印象是負(fù)面大于正面的 83 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? XX從前的廣告還是比較成功的，“ XX廣告做得好，不如 XX冰箱好”使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了 XX，而且建立 XX冰箱質(zhì)量好，非常實(shí)在的認(rèn)知 ? 但是，在瞬息萬變的市場， XX品牌過去的成功對今天的業(yè)績的支持越來越少。觀察前面的消費(fèi)者選擇冰箱的因素，沒有質(zhì)量一項(xiàng)。這說明質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的必要條件，質(zhì)量不好的品牌根本不會(huì)考慮，但是質(zhì)量好并不足以促成起購買，還要有其他的更重要的因素出現(xiàn)才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為 84 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 所以，如果 XX能建立起鮮明的品牌形象，將在未來的競爭中取得優(yōu)勢。 85 XX如何去？ 整合營銷推廣 ? 首先，通過科學(xué)的分析，結(jié)合消費(fèi)者，競爭對手狀況和 XX本身的情況，找出最合適的，具有生命力，最有生命力并為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌核心概念。 ? 其次，以出色的創(chuàng)意將這個(gè)核心概念翻譯成消費(fèi)者喜愛的溝通語言 ? 最后，通過高效的媒介組合，公關(guān)活動(dòng)，促銷，服務(wù)等種種方式，不斷與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，讓其認(rèn)同并喜愛這個(gè)概念 ? 長期而言，還要從產(chǎn)品、定價(jià)、通路、管理、企業(yè)文化等各方面強(qiáng)化這個(gè)品牌形象，使起深入消費(fèi)者心中，積累起不可估計(jì)的品牌價(jià)值 86 XX如何去？ 整合營銷推廣 ? 前面提到的是一種思路，思源正在努力收集資料，結(jié)合我們的專業(yè)技能，將這個(gè)思路轉(zhuǎn)化為切實(shí)的執(zhí)行方案。我們已經(jīng)找到了非常好的概念方向，希望能有機(jī)會(huì)為 XX演繹這個(gè)精彩的提案。 ? 以下是我們的一些想法： 87 XX如何去？ 整合營銷推廣 消費(fèi)者的 期望 競爭對手 的定位 XX的 優(yōu)勢 未來發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 核心概念我們采用的模型 市場 調(diào)查數(shù)據(jù) 專業(yè)品牌整合 技能 88 消費(fèi)者的 期望 競爭對手 的定位 XX的 優(yōu)勢 未來發(fā)展 的需要 品牌 核心概念 核心概念保證品牌概念的科學(xué)性 89 我們的品牌規(guī)劃內(nèi)容包括 ? 品牌概念的分析及得出 ? 根據(jù)品牌概念演繹的創(chuàng)意概念及創(chuàng)意表現(xiàn)（包括報(bào)紙/雜志平面、影視、 POP、海報(bào)等） ? 媒介建議 ? 公關(guān)推廣建議 ? 促銷建議 ? 根據(jù)品